平台打造内容生态，滋养营销的瓜：2019年金瞳奖西瓜视频论坛全解读
2019/7/12 20:00:00全奕霖 媒介杂志
洞见内容
——2019金瞳奖内容盛典实况
5月下旬，由中国商务广告协会指导、广告门主办的2019中国内容营销金瞳奖在北京举行，行业内各方权威人士以“洞见内容”为主题展开演讲。
洞见场中，新世相、英国报姐、末那大叔、吴佳煜等不同领域的自媒体，携手MCN、短视频营销机构，谈论起自媒体与品牌的内容共创、内容与商业的博弈，将新媒体营销的前世今生娓娓道来。大胆场上，PUGC视频平台西瓜视频展现了平台方如何通过打造内容生态赋能营销；腾讯用最新的公益创意分享了如何通过技术和创意联动品牌推动公益事业的升级；Timberland、安踏、小米、泡泡玛特等品牌方们挟着各家的品牌经营、营销之道款款而谈......
《媒介》也踏上了为期两天的“金瞳之旅”，为读者呈递前线的内容营销盛宴实况。
当下移动互联网正从“流量”时代过渡到“留量”时代，提高留存与增强用户粘性是高效营销的基础；网生视频平台在内容层面的竞争，也逐步从“内容”竞争演变到“类容”竞争，这无不推动着各平台垂类类目的多元增长和内容的精品化发展，孕育出越来越多蕴藏营销价值的视频内容。因此在内容营销的大趋势下，一个坐拥大流量、富有多元化内容生态的平台饱含巨大的商业价值。
2019年金瞳奖西瓜视频论坛上，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升、巨量引擎营销副总裁陈都烨、西瓜视频内容营销总监马新，围绕“用内容滋养一颗营销的瓜”进行了内容营销主题演讲，分别从西瓜视频的全视频生态、平台营销价值、精品内容资源方面进行了分享，为行业解读西瓜视频如何为品牌内容营销赋能。
?? ?
01
冲破内容边界
——从短视频到PUGC全视频生态
论坛上，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升提出了“国内领先的PUGC视频平台”的新定位。另外，西瓜视频品牌除了独立的移动客户端和作为今日头条视频频道业务模块之外，还包括西瓜视频PC端，未来将会打造出搭载西瓜视频整体内容的OTT产品，不断冲破着产品形态边界和平台业务边界。
内容创作者生态扩圈
谢东升生动地将视频行业比作一个星球，专业的内容生产制作团队、MCN和头部创作者、平台上的泛创作者、个人用户，分别是组成这个星球的山峰、高原、平原与大海。专业内容制作机构生产出精品内容；MCN和头部创作者、泛创作者依靠着专业的视频制作能力、粉丝圈、IP属性，成为视频行业中坚力量；随着摄制工具门槛降低，互联网群体、学生群体、新奇群体、白领群体、北漂沪漂群体等个体创作者也慢慢加入Vlog等创作中，分享着泛生活类内容。西瓜视频的内容生态丰富盛况离不开这几个层次的内容创作者。
内容创作者类型 来源：西瓜视频
内容品类扩类，内容生态扩容
西瓜视频上的内容主要分成两大品类，一是以影综、娱乐、游戏等领域为代表的泛娱乐品类，占据着西瓜视频的半壁江山；二是以音乐、财经、教育、美食、亲子等为代表的泛生活品类。两大品类下的细分垂类在不断涌现。
在内容生态的打造上，西瓜视频2019年会布局版权采购、联合出品、原生自制IP三大版块，打造综合性视频全内容生态。在版权内容上，西瓜视频将推出放映厅模块，包含电影、电视剧、综艺和少儿的完整IP内容，为用户提供沉浸式的精品内容消费；在联合出品内容上，将推出更多类似《别人家的公司》的微综艺IP；在原生自制内容上，推出了综艺IP《大叔小馆》、剧集IP《谎言侦探》等，营销层面上西瓜视频还联动字节跳动全产品的营销资源为自制IP赋能。基于这三大内容模块，用户在平台上长短视频之间消费、互动形成闭环，西瓜视频可以探索更多的营销创意空间。
西瓜视频还在不断探索内容边界，不仅通过Vlog学院补贴计划扶持新型态内容，推出“奇想青年π”等Vlog形态IP；还通过西瓜PLAY视频嘉年华等线下活动为品牌营销注入新活力。此外，在数据洞察方面，西瓜视频依托细颗粒度的品类细分与定向标签，进行用户消费行为聚类分析和内容热度洞察，为用户推荐精准内容，并利用客观的数据反哺和指导制作机构、创作者进行IP创作。
巨量引擎营销副总裁陈都烨 来源：视觉中国
?? ?
02
冲破营销边界
——从流量和内容重塑营销价值
过去两年，西瓜视频打造出了集优质短视频、长视频于一身的全视频生态，并且不断搭建和丰富着商业营销体系的生态，平台的营销效能正在不断升级。
对于品牌主而言，简单消耗平台和内容的流量、单一的内容营销形式已不能满足高效沟通的需求，品牌需要重新审视视频营销体系。为此，巨量引擎营销副总裁陈都烨给出了答案——好的内容聚集流量，流量产生价值。她提到，西瓜视频重塑了内容营销新思路，西瓜视频的营销价值体现在“流量驱动力、圈层渗透力、内容共生力”三力驱动的视频营销体系中。
西瓜视频全面内容营销体系
流量驱动力
流量驱动体系是指硬广产品与智能数据聚合的流量商业产品体系。商业产品体系的顶层是流量层，包含第一视觉、原生触达、内容沉浸三大流量产品；中间是创意层，由信息流创意、视频创意、品牌定制等多种创意组成；底层是数据层，智能数据平台助力定向投放。这套完善的产品体系希望帮助品牌把平台流量转化成品牌流量，提升投放效率，把大内容流量转化成品牌粉丝资产，并非只是简单消耗平台和内容的流量，而是重视创意玩法与平台内容的借势融合。
圈层渗透力
圈层渗透体系是指和目标圈层的沟通体系，平台通过深耕多元垂类内容、升级内容创意的玩法、联动多垂类粉丝圈层，来提高品牌好感度和黏性。西瓜视频将继续拓展平台的圈层，挖掘营销潜力。例如，创作者产出多元内容形成垂类聚落，聚合基于创作者的圈层粉丝；平台建立体系化的频道生态，聚合基于内容的圈层粉丝；通过平台外部的线上线下场景链接用户、内容和品牌，聚合基于行业生态的圈层粉丝。以圈层达人为核心，通过营销产品、平台内外内容生态的联动，真正深入到不同的内容垂类、打透多层粉丝圈层，实现垂类效能最大化。
内容共生力
内容共生体系是视频内容营销的关键，平台通过创作内容、PGC内容、UGC内容三种内容的共生，来打造内容影响力。对于品牌具体的合作模式，一是可以与平台合作定制专属内容，快速提高话题热度；二是可以与PGC内容合作，通过视频征集赛、联动头部KOL打造垂直圈层的曝光，有效达成种草转化效果；三是可以通过Vlog频道，与UGC内容共振，通过互动分享拉近与消费者心智的距离。
可见，西瓜视频全面内容营销体系，通过流量经营、内容经营和数据经营，助力品牌营销升级。
西瓜视频圈层渗透体系和多圈层
?? ?
03
精品内容深耕
——点亮精品短内容价值
当下，内容营销面临着三大辩证难题。一是旷日持久的内容筹备和稍纵即逝的商业机遇之间的平衡；二是碎片时间内容消费和重度信息的品牌故事之间的取舍；三是难度极高的自主造势和成本高昂的平台借势之间的衡量，通俗来讲就是“干不了、找不到”的问题。市场需要更优质更精品的内容和形态，以顺应用户的碎片化消费习惯，去帮助广告主更好地完成营销。因此，精品短视频将成为愈来愈重要的营销场景和载体。
为了解决上述的营销焦虑和困境，西瓜视频打造了精品短内容布局，并通过快速迭代内容、高密度信息分钟渗透、高度定制的优质内容共创，助力品牌做好精品短视频内容营销。具体的方法论上，“垂类破圈”，品牌可以借助平台多元的垂类内容，覆盖和辐射不同圈层的人群；“话题沉浸”，品牌可以依托字节跳动丰富的产品矩阵，打造话题扩大IP的效能；“生态共创”，品牌可以联动字节系产品内的视频创作者、PPC创作者、行业达人KOL，积累更广泛的内容共创。
2019年是精品短内容的爆发年，西瓜视频也随之发布了系列精品短内容，其中不乏《了不起的村落3》《即刻出发》等垂类破圈内容，也有《我在宫里做厨师》等基于生态共创的内容，还有《开心加工厂》《可以跟你回家吗》等极具话题性的内容。除了深耕精品内容，西瓜视频还称将会在6月发布短内容评估模型，追溯内容传播链路，以期帮助广告主更好地做短视频、选择更合适的合作短视频、更好地做精品短内容的营销价值验证。
如何做好精品短视频内容营销与生态共创
西瓜视频精品短内容
目前，视频营销价值得到了市场的普遍认可，品牌投入意向也愈发增强，平台、创作者、品牌相互期待、相互激发。对于西瓜视频平台而言，需要不断扩建垂类内容生态，提高流量有效性、内容有效性、投放准确性，让视频内容营销又卖座又叫好。
编辑：全奕霖
嗨～你还在看吗!
http://weixin.100md.com
返回 媒介杂志 返回首页 返回百拇医药