筚路蓝缕，砥砺奋进： 中国广告公司40年
2019/7/18 20:00:00王昕 刘佳佳 媒介杂志
前言
《中国广告，精彩纷呈四十年》
本期封面主题文章 第1/5篇
本研究的基本框架围绕三个核心问题展开：不同区域的广告公司“因何而生？”“倚何而立？”“往何处去？”。本研究以广告公司的生存形态和活动形态作为研究的主要线索，同时把媒介和市场环境的变化与之相结合，将广告公司置于更广阔的社会、文化和政治史的宏大脉络中进行考察。整体研究尽可能做到立足史料，体现现实关怀；超越个体经历，梳理历史发展规律；既要讨论社会互动和变迁对广告公司的影响，也讨论广告公司本身的能动价值。
本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”(项目编号：18BXW106)成果。
作者单位：中国传媒大学广告学院副教授；浙江传媒学院广告系讲师，中国传媒大学博士研究生。
本文内容篇幅较长，预计阅读时间为17分钟。
于中国广告行业而言，1979年，有着意味深长的含义。从1979年开始，近乎空白和消失的中国广告行业悄然揭开一个新时代的序幕。在技术匮乏的年代，广告公司和广告人用双手勾勒创意；在形势多变的年代，广告公司和广告人用坚定的信念保护和培育中国广告业；在市场勃兴的年代，广告公司和广告人奉献了一个又一个的成功神话。
在全球浪潮中，来自世界各地的广告公司、广告人等全球力量和中国本土广告力量一起星光闪耀。这期间，有太多的广告公司大起大伏，谱写了一曲又一曲的壮丽高歌。这是历史的规律，也是现实的存在。你方唱罢我登场，一个舞台，轮流上台和下台，这是规律，更是承前启后、继往开来的需要。
回顾这些广告公司，它们有的依然矗立在时代和行业的浪尖，有的正在经历转型和升级带来的阵痛，有的因为各种原因已经成为了历史的尘埃，但不管怎样，这些公司，以及公司背后的一个个专业奋斗者群体，他们都曾经在中国广告行业的发展中，扮演着一个个独一无二的角色。
幕后英雄们的历史群像
站在四十年发展历程的节点上，我们需要重新思考广告公司的角色与价值，这可能是在面对当下生存与发展焦虑时可以依赖的智慧。在广告公司四十年留下的社会印记中，蕴含在广告作品、广告策划和创意能力之中的，不只包括商业传播的行为和活动，还包含着广告对于精神、理念和文化等多层面的传播功能集成。今天的广告，不只是给人消费品，还有文化；不单是促进消费，还承担着社会责任；不仅是简单的重商，还有情怀的传达；不只是镜像的反映，更是作为必要部分参与社会经济整体的建构。
站在四十年发展历程的节点上，我们需要重新思考广告的哲学观。一方面，广告是社会消费欲望的点燃器，没有欲望就没有消费，就没有商业流通，经济就是缺乏生机的一潭死水，所以我们可以讨论广告、可以批评广告、但不能没有广告；另一方面，广告不需要没有原则的赞美，单纯赞美或批评广告的观点都是肤浅的，广告真正需要的是正确认识其客观价值：广告是社会功能中不可或缺的部分，广告的核心价值在于点燃受众的欲望，欲望是经济的动力，动力汇聚，推动的是一波又一波的消费升级、经济浪潮、文化变迁和产业涌动。
具体到广告公司的研究中，中国是广告产业发展不平衡的国家，不同区域之间差异较大。一方面，北京、上海、广州等一线城市的著名广告公司与中国区域的广告行业变革有着密切的关系，从某种程度上说，他们见证并参与了中国改革开放的进程，是思考和研究中国广告公司演进与中国广告行业发展的重要样本；另一方面，中国是一个由城市和乡村构成的复杂集合，不同地区有着不同的广告发展水平，也有着差异性较大的广告公司和广告作品与之相适应与匹配，而历史发展却往往将他们忽视和遗忘。通过对不同区域广告公司中国广告名人堂第一届入选名人，40年来这些人推动了中国广告业的发展的考察，才能真正全面的理解中国广告业的发展。
中国广告名人堂第一届入选名人
40年来这些人推动了中国广告业的发展
研究的六个维度
本研究的基本框架围绕三个核心问题展开：不同区域的广告公司“因何而生？”“倚何而立？”“往何处去？”。本研究以广告公司的生存形态和活动形态作为研究的主要线索，同时把媒介和市场环境的变化与之相结合，将广告公司置于更广阔的社会、文化和政治史的宏大脉络中进行考察。整体研究尽可能做到立足史料，体现现实关怀；超越个体经历，梳理历史发展规律；既要讨论社会互动和变迁对广告公司的影响，也讨论广告公司本身的能动价值。
主题一
主线脉络以广告公司与社会/文化的关系为主：
广告公司通过广告作品来反映和建构社会
借用美国广告学者麦克夸肯的观点，“广告通过意义传递把消费品和属于文化范围的世界带到了一起。广告公司的创造人员追求的是让观众/读者一看便能发现二者(消费品和文化)之间有共同的一些属于文化范围的特征归属到广告所代表的消费品上去。……这样，从文化到商品之间的特征转引便完成了。”
从最初的信息传递、商品促销，到后来逐渐升级和发展出来的广告的社会文化力量，从某种程度上，本研究将广告视为现代商业社会的一种强大的文化力量，如同原始社会的图腾与禁忌，近代社会的礼教与宗教一般。广告公司在这样一种背景下被思考和分析。
主题二
政府与广告公司关系：监管、引导与激励
改革开放以来的中国所经历的变化可能是世界范围内人类历史上最为剧烈的一场变革。传统广告与现代广告、官方改革和民间自觉、全球影响与逐步开放等构建了一个磅礴的历史环境。置于其中的广告行业与广告公司、广告人群体如何在政府的强大影响力下，不断地寻求自己的发展空间以及专业化、职业化的道路，是本研究的另外一个重要主题。
主题三
品牌需求与广告公司关系：导师、智囊与执行
广告行业与广告公司并不是一个单独存在的行业，从广告的诞生开始，广告就是一种伴随经济发展的产物。正如日本学者中山静所言：“广告从来都不是制造的，而是一种自然成长的结果。”广告发展与社会大分工和商品经济的出现有着密切的关系。在企业的商业营销活动中，广告公司如何与企业和品牌合作以实现自己的价值，这是一个永恒的主题。在改革开放的四十年时间里，诞生了无数精彩的广告作品，这些个案实践的背后，其实即是广告公司与企业关系的直接反映。
主题四媒体与广告公司关系：助力与分羹
广告公司实现价值的一个主要方式，是通过媒体来完成自己广告创意作品的刊载，媒介代理也是广告公司的两大核心业务之一，但相较之创意的代理，却显得有些被忽视。但在很长时间里，甚至是当下，媒介代理收入依然是广告公司营收中最为重要的一部分。很多人认为广告是一种广而告之的传播活动，也是从广告与大众媒体的关系角度进行了思考。作为一种体制内的舆论喉舌的媒体，与商品经济代表的现代广告公司，二者在过往的四十年时间内擦出了诸多的火花，也发生了诸多值得挖掘的案例与故事。
主题五
其他营销传播类公司与广告公司关系：竞争与合作
按照主流的观点，广告是营销传播的一种重要工具。随着企业商业营销活动的不断深入，相应的专业化知识与分工也在不断深化，广告公司与其他营销传播类公司在历时性演进中有着前后传承的关系，而在共时性层面，他们又相互竞争与合作，共同建构了企业外部的一个营销传播生态，自由职业者、广告公司、公关、咨询、线下促销等各类公司不断的丰富与更迭，这也是不断成熟演进的不可逆转的一个趋势所在。这也是现在咨询公司、IN-HOUSE公司、IT云计算公司、互联网媒体公司等“入侵”广告业“大讨论”的缘起。
主题六
广告公司的内部视角的变化与发展
从广告公司的自身类别发展来看，广告公司的主体包括：民营(个体)、国有(集体)、外贸与内贸、跨国广告公司等。从广告公司的内部组织架构来看，包括业务部门、调研部门、策划部门、创意部门、媒介代理部门等。作为组织这一“看得见的手”，如何去适应市场这一“看不见的手”？
另外，从这一主题出发，对代表性广告人的出身与发展轨迹、广告公司的专业知识与方法论的形成、演变与更新等更为具体的主题进行深入挖掘，这些知识与经验，方法与规律，思考与教训，是广告公司留给时代的丰厚宝藏。
上述的六个研究维度，共同指向一个历史和理论观念，即历史的连续与结构的联系，没有所谓的孤立的事件和实践，如马克思·韦伯在讨论人的时候，认为“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”，广告公司的背后也有着一张更为庞大复杂的时间与空间交汇的大网。从更深层次来讲，这张“大网”包含着影响长时段的因素，也有着中时段的因素，还有短时段的影响因素，它们共同作用于每一个广告公司个体。这是思考和讨论中国广告公司四十年发展历史的基本框架。
演进的四个阶段第一重关系
第一重关系是中国广告业与国家力量
这对关系曾经在20世纪80年代贯穿了广告业与广告公司的发展始终。条块分割的内贸与外贸广告公司体系，无形中使得广告可以更快地摆脱意识形态“妖魔化”。
国家相关职能部门也在不断思考广告的角色与价值，将“实践是检验真理的唯一标准”也运用到广告领域。上海广告公司、北京广告公司、上海广告装潢公司、北京广告艺术公司、中国广告联合总公司等争先投入到中国广告业的实践大潮中。
第二重关系
中国广告业与以经济建设为中心的现代化
广告成为了实现社会主义现代化目标的有力工具。而之前，没有广告在很长一段时间被认为是社会主义经济优越性的表现。20世纪90年代开始的市场经济改革，成为了广告公司汹涌大潮的一个最直接动因。
市场这一“无形的手”开始催化出不同主体的广告公司。短短几年时间，全民办广告成为了前所未有的浪潮，这也带来了无数的故事，这其中，有贪婪与欺骗，有残酷与血泪，有懊悔与可惜，还有神话与泡沫。
第三重关系
中国广告业与外来先进力量
借用一种全球史的思考，现代广告是中国广告业与世界广告业交往的“舶来品”。从一开始，中国就受到外来广告业的影响。跨国广告公司有着“神话”一般的大师，“漂浮”的方法论体系，这成为了中国广告业和广告公司膜拜的对象。
而在中国广告业不断汲取外来专业知识的过程中，跨国广告公司又将竞争的核心做出了转移，市场竞争获胜的关键因素已经从创意和人才，变成了资本与规模。中国广告业在入世之初，“蹒跚”地跑进了技术与资本的时代。
第四重关系
中国广告业与全球技术革命
如果说在纸质媒体和电子媒体时代，中国广告业远较国外落后，那么在互联网时代，尤其是2010年开始普及的移动互联网时代，中国广告业的发展和其他国家一样，处在全球性的传播革命的前沿。而这一次革命，对于广告业而言，远较前几次媒介革命来得更加深远。
大数据、云计算、人工智能使得广告的知识范式和公司的组织结构发生了巨大变化，广告与内容、场景、精准、互动之间产生了诸多值得挖掘的议题。广告公司也在与咨询公司、IT公司、互联网媒体、In-house等公司的博弈中，走向一个充满诸多可能性的未来。
发展的四个脉络
在发展变迁中，我们也可以看到广告公司发展中的一些关键词，如“规模化”“本土化”“资本化”“专业化”等，它们也成为了在中国情境与世界视野下的中国广告公司发展的脉络。
脉络一
规模化
对于规模化，中国广告公司在两极化的方向不断深化发展，一方面，产业规模不断扩大，大型广告公司开始出现，另一方面，微观层面有实力规模化的机构不断出现。
尤其在资本化的浪潮中，广告营销开始成为资本市场的故事与素材，包括一些广告公司的上市，尤其是一些非广告企业开始将广告营销服务作为主业，并逐步走向资本市场。
脉络二
本土化
对于本土化，广告业的全球化相伴随的是广告运作的本土化，这也成为了广告公司发展的核心竞争力所在。当跨国广告公司不断在人员、方法、组织等方面本土化的同时，本土化广告集团也开始陆续出现。
他们或依赖于媒介资源，或依赖创意生产，或依赖互动技术，或依赖地方文化产业服务，甚至还有一些以销售主义和战略咨询在内的大师型广告公司，他们也成为了中国广告公司为世界提供的“中国经验”。
脉络三
资本化
对于资本化，2000年开始的户外广告媒体领域的资本化浪潮，开始席卷到优势的媒介代理公司、集团化的广告公司等领域。
面对着已有着百多年资本积累和全球运作的跨国广告公司，中国广告公司必须迎头赶上，需要在持续完成专业化追求，自身方法论自觉的同时，学习如何将资本作为广告营销服务效率提升的工具，需要将资本与创意两种看起来全然不同的生产要素加以综合，并转化为自身在广告公司领域的核心竞争力。
脉络四
专业化
对于专业化，时至今日，在大数据、云计算和人工智能的冲击下，传统商业传播与广告，甚至在更深刻的商业运作和社会生活方式层面都发生了巨大变化。原有的广告公司格局面临着来自咨询公司、IT云计算公司、广告主内部的市场部门、互联网媒体的广告售卖部门、基于技术的广告技术公司等的冲击。著名历史学家许倬云认为两个文明交替之际，人类会陷入到一种迷惑(confusion)。这一观点应用到广告领域，当下的变化也会带来现实层面的生态变革，以及更深层次的知识与方法焦虑。
从本研究的广告公司、广告人以及广告观念和广告作品来看，传统与数字之间的割裂并不可取，或者说只是看到一种表层的显性事件变化，未来的广告，依然是让客户的产品以及服务观念加入共享的任何东西，广告的目的依然是让客户的产品家喻户晓。这一判断从广告诞生之初的原始社会，到现在的技术升级与变化演进，都是如此。广告的形态可能是一个网站，也可能是一款APP，可能是一条微信，可能是一个代言人，可能是一个有趣的故事，所有东西都可能成为广告所利用的身份。广告公司的专业性所要面对的正是技术、资本、规模等之外的一种更深层的本质，即如何更好的连接商品与消费者。
结语：时空交汇的广告公司
时至今日，我们需要从两个维度来看待未来的中国广告业与广告公司的发展与演进。
一方面，横向结构维度广告与宏观环境的匹配变化。虽然中国广告业与广告公司从质与量的发展愈来愈好，但是中国广告依然是非常矛盾的一个行业。广告公司与广告人处在产业、经济、政治的前沿，但又经常因为出身低微，被客户、政府等误解、歧视。广告业与广告公司的发展需要看到中国与世界各个维度的宏观环境。
中国改革开放40年之后，经济实力和综合国力上了一个大台阶。国内生产总值从3645亿元增长至90万亿元，增长近193倍，GDP从占世界1.8%升至近15%，由世界第十位跃升到第二位。2018年进入世界500强的中国企业的数量已经达到了120家。一带一路、亚投行、自贸区、进博会等各种国家战略层面的努力带来了更多的发展利好。随着中国经济的发展以及国际地位的大幅提升，中国广告发展也需要融入“大局观”，即让广告成为展现中国形象、讲好中国故事的重要窗口。中国也需要与之相匹配的广告业规模、质量和更加专业化、国际化水平更高的广告公司。
另一方面，纵向变化发展维度的广告业与广告公司思考。如何站在新时代的全新视角去全景式地把握中国广告发展历程，是学理与实践相结合的重大课题。中国广告发展的前四十年可以称之为新时期广告，即从向西方学习、模仿进而加以中国元素进行融合的广告之路。而从现在这个时间节点开始，广告则可称为新时代广告，即进入消费新时代、传播新时代、市场新时代和广告价值的新时代。而现在的广告是越来越充满着方法自信、理论自信和创意自信的自主性广告。未来中国广告在推动中国品牌走向世界的过程中将会有更大的作为。
媒介杂志《中国广告，精彩纷呈40年》
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编辑：赖钰盈
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