【广告公司四十年】2011-2019： 价值与生态的再造之路
2019/7/28 22:19:46刘桂林 媒介杂志
前言
《中国广告，精彩纷呈四十年》
本期封面主题文章 第5/5篇
40年前，凭靠对时代的敏锐嗅觉，广告人最早洞察行业复苏迹象，上海广告业率先复苏，自此开启了40年精彩纷呈、跌宕起伏的广告公司发展序幕。
40年来，相比于企业和媒体两大市场主体，广告公司于市场中竞争最为彻底开放、残酷异常。成千上万的广告公司“你方唱罢我登场”，共同谱写了一曲又一曲的壮丽高歌，奉献了一个又一个的成功神话。它们有的依然矗立在时代和行业的浪尖，有的正在经历转型和升级带来的阵痛，有的已成为了历史的尘埃。
伴随数字时代的生态变革与价值重塑，包括国际4A在内的所有广告公司都面临艰难的变革突破，生存还是死亡，是时刻扣动广告公司及其背后广告人的深刻焦虑。
本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”(项目编号：18BXW106)成果。
作者单位：中国传媒大学广告学院。
本文内容篇幅较长，预计阅读时间为20分钟。
互联网革命浪潮在全球范围内开始重塑整个广告产业，In-house广告公司、咨询公司、互联网媒介、IT云计算公司、创意热店等引发的广告业的同业与异业竞争，是现代广告自其诞生以来所没有的大变局。这一次，中国和世界在同一起跑线上，没有发展的时间差所带来的经验优势和专业优势，一切都是全新的变局，都是正在快速流变的现象。
从更准确的意义上来说，中国广告业和中国广告公司处在全球变化的中央和最前沿。中国是新媒体数字广告创新的最大现场，也是最新现场。2010年中国国内生产总值首次超过日本，位居世界第二，也是在这一年，中国成为世界第二大广告市场。诸多广告业的新动向，如广告市场服务类型的多元化、媒介形式的碎片化、大众需求的个性化、广告主体的微型化等在引发原有广告价值链颠覆的同时，也开始建构一个新的产业生态。
数字传播环境下的广告知识重构
广告集团的数字化转型
全球广告市场经过几十年的竞争整合，已经形成广告集团垄断市场的格局，即宏盟(Omnicom)、WPP、IPG(Interpublic)、阳狮(Publics)、电通(Dentsu)、汉威士(Havas)，从整体上来看，这些广告集团或者说整合营销传播集团，在收入结构和业务类型上有一定的相似性。在同一划分口径下，六大广告公司均可分为营销相关服务、广告和媒介服务三大类业务。
“如今摆在所有广告商面前的只有两条路：digitalor dead。”宏盟集团CEO John Wren的这句话指明了传统广告营销公司的选择。作为百多年来广告行业的最重要参与者，广告公司也纷纷开始以内生+外延的方式向数字化转型，发展数字营销业务。
2017年，WPP对旗下数字、媒介和创意代理商进行了大刀阔斧的改革，奥美全球宣布旗下子品牌将逐渐合并成一个统一的、单一的集团品牌；2013年，电通完成对数字营销集团安吉斯的收购；汉威士也于2017年3月初宣布在全球范围内重新整合创意及媒介业务，打造更统一、简化，以客户为核心的组织架构。这些举措背后，广告巨头无一不希望让媒介、数据、创意和CRM等业务单元更好地协作，以满足客户的数字化转型需求。
作为WPP的创始人和“坚定守护者”，2018年4月，马丁·索瑞尔爵士宣布辞职，从广告业的发展角度来看，爵士的谢幕，一方面，代表WPP这艘巨轮黄金时代的结束，另外一方面，也意味着一个新时代的开始。这个新的时代，创意、技术、媒介、商业创新等元素将需要新的重组，广告业及广告公司的服务模式也需要新的定义。
凡客诚品在2010年的广告海报 引发“凡客体”热潮
咨询公司与广告公司相互渗透
日本广告专家植田正也在《面向2015年——广告业界的45个新潮流》一文中说：“广告业的发展将面临咨询业的挑战……咨询公司的新形态应该是这样的：为广告主的新项目寻找最适合的广告公司，代替广告主对广告公司进行判定并给予意见。”
尽管广告代理商很少在大客户比稿中直面咨询公司，但来自埃森哲互动、德勤数字、普华永道数字和IBM iX部门的威胁是真实存在的。这些公司通过一系列战略和数据分析解决方案，帮助CMO攻克无法用传统广告解决的商业难题。
根据2017年《广告时代》杂志的榜单显示，埃森哲互动、IBM互动体验部、德勤数字和普华永道数字已经跻身全球十大数字营销集团之列，仅位居WPP、宏盟、阳狮、IPG和电通之下。根据Econsultancy发布的百达数字营销代理商报告，来自传统咨询公司的数字营销分支机构——IBMiX、埃森哲互动及德勤数字已经占据了前五大顶尖数字营销代理商当中的三个席位。埃森哲互动的收入体量已经超过六大广告集团中的第六名哈瓦斯(Havas)。全球知名的并购顾问Clarity公司合伙人Ben Tolley甚至大胆预测，未来5年之内，咨询业或者IT巨头将至少买下6大广告集团的其中一家。
咨询公司的优势在于制定战略、市场分析和消费者调查，为企业管理层服务。咨询公司涉足营销的深层次原因是市场的需求发生了变化，企业内部对于数字化的重视程度已经从工具层面上的“数字营销”上升到了“数字商业”的战略高度。据Gartner预测，2017年CMO在IT方面投入的预算将会超过CIO。CMO们已经意识到营销不再仅仅只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题，更重要的是在内部构建起数字化能力、打造以消费者为中心的客户体验。
百雀羚母亲节“一九三一”长图广告
创意热店的角色与价值
近年来，很多传统广告公司的一线实践者们在感慨变革的同时，也在思考着如何去适应这种变化。变化既是危机也是机遇。杨烨炘离开了征战多年的4A，创立天与空广告公司，用一句有些夸张且挑战意味十足的“4A升级版”口号开始了新的职业生涯，这句口号虽然有些公关意味，但也从某一个方面说明了传播革命带来的广告业的内部变革。在互联网带来的前所未有的高维度深远变革中，创意热店的浪潮，是应时而变的自然成长。
创意热店是一种独立的创意机构，在品牌策划、品牌传播、视觉设计、互动营销、广告创意与策划等基础之上，更加注重创意的发挥，以创意为核心帮助客户解决具体问题。创意热店的兴起，弥补了理论与现实之间的巨大鸿沟，以“创意”为中心形成了小而美的作品生产组织机构。
国内的独立创意热店大致从2009年开始的移动互联网浪潮开始，杭州有氧成立于2010年、karma成立于2012、有门和天与空成立于2013、W成立于2014，随后的2014和2015，一大批热店集体涌现。2017年11月，中国独立创意联盟正式成立，联盟由W创始人李三水、天&空总经理兼执行创意总监杨烨炘、F5创始人范耀威、One Show大中华区首席代表，Innokids创始人马超四位发起。同时期，在2017年10月开幕的“中国创意视野”中国4A国际论坛上，中国商务广告协会会长李西沙宣布中国商务广告协会将成立“中国4A创意热店联盟”。
创意热店W的创始人 李三水
IT云计算公司的跨界
时代的巨变为IT云计算公司提供了进入广告行业的机会，更准确的说，是大数据和云计算之威，重新塑造营销传播行业。对于营销人来说，管理跨屏营销活动，根据实时数据分析快速做出反应，甚至针对不同人群投放定制化广告，逐渐成为工作的常态。营销的本质在于找到最精准的客户，达到商品销量的提升，同时提升企业运营效率。
在数字化时代，AdTech、MarTech和传统CRM的融合已经发生。从2012年开始，主要MarTech的厂商的收购已经开始变得活跃起来。IT巨头Adobe、Salesforce、Oracle和IBM从营销软件逐步渗透到广告投放领域，将目光对准了在客户体验上的竞争，纷纷重金收购广告和营销技术公司，希望能从CMO手中争取到更多数字化转型的预算。
相较之欧美市场，中国对第一方渠道的重视程度不够，目前国内的精准营销多是指依托DMP的广告投放，数据来自于网络媒体、DSP或者第三方DMP数据，但对于第一方渠道(如官网、自有电商、App、官微、邮件、短信)的利用还不充分。
未来随着品牌观念在市场营销中的重要性提高，广告主也会更加重视第一方渠道的建设，并与第三方广告渠道融合在一起，最终达到全渠道整合营销。国内营销API(有关注意力、品牌联系、说服力的广告评估指数)缺位阻碍了营销数据的流通，也阻碍着智能营销的全面落地。目前国内市场的现状是广告主对营销云的接受程度尚不高，反而是广告代理商很欢迎营销云。
农夫山泉广告
互联网媒体与广告公司的微妙关系
互联网媒体重新定义了媒体和广告公司的关系。作为最原始也最成熟的盈利模式，广告市场份额一直被看做是互联网竞争力的重要指标之一。国内学者黄升民直接用“互联网思维，广告化生存”来概括互联网媒体与广告的关系，阿里巴巴、百度、腾讯的营收支柱之一即是广告。2008年中国网络广告市场规模为118亿元。到了2016年，互联网广告规模增长了21倍，达到2552亿元。基于智慧技术和生态整合的全方位营销成为了诸多互联网公司提供广告服务的基础。
从世界范围来看，世界级的互联网巨头纷纷抢先并购网络广告公司。互联网巨头对广告公司的收购，就在于将自身的技术优势与广告公司的创意优势打通，将自身与受众的信息流量和数据计算能力转化为自身与广告主之间的商业营销效果的能力。互联网平台的智能化，其提供的各种数据和工具，使得很多企业可以便利自主地完成投放，甚至是创意代理方面，互联网公司都在逐渐丰富自己的实力。近年来，互联网公司自制的爆款广告案例一直占据人们的眼球，互联网巨头成为戛纳广告节的获奖常客，它们与广告主的合作也成为一种常态。
从本质上看，互联网公司与广告公司之间的关系并非简单的“替代”与“被替代”的关系，毕竟二者是基于不同逻辑的两种企业类别，技术与数据，内容与创意有着太多的互补而不是替代；但在营销传播领域，互联网公司与广告公司又有着同一个目的，即如何高效地建立、维护与强化和消费者的关系。从过去几年的发展态势来看，互联网公司和广告公司之间正逐步走向合作。
2017年6月，阳狮集团与阿里巴巴宣布成为重要合作伙伴；同年6月，腾讯与电通安吉斯达成全球战略合作，并且在2017年年中联合广告业界发起了“IDEA+实验室”探索创意与技术的结合。广告公司擅长内容、故事与创意的编码，在“怎么说”的层面上有着自己的优势，同时，作为营销传播行业的专业力量，它们有着成熟的关于品牌、营销与广告的理论与思想；互联网公司在大数据、人工智能与云计算等方面有着优势，并且它们用平台化和生态化的方式，在愈发深入的介入消费者的生活与工作世界，从这一点来看，两个不同行业间的融合在未来有更多可能性。
In-house广告公司的回潮
广告业发展进入成熟期之后，In-house广告代理一直被认为是一种落后的代理模式，但是近几年来出现了明显的回潮。作为世界上最大的广告主之一，联合利华2016年9月开始减少外部广告公司合作，整体减半到3000家，并把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队U-Studio完成，主要为品牌制作营销数字内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment，同样以内容制作为主，为企业营销和品牌服务。
联合利华最大的竞争对手宝洁也成立了广告公司，据《华尔街日报》报道，这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务成立，团队的内部人员均是与宝洁有合作的广告公司人才。可口可乐成立了一支55人团队的新闻编辑室，负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务，一直活跃在新媒体领域的红牛、耐克甚至包括万豪在内，也已经成立了内部的创意Inhouse团队，不断寻找各种方式以吸引消费者和品牌建构除产品功能外的情感联系。
In-house广告公司存在的理由主要有以下三个方面：其一，拥有繁多品牌和产品线的大型广告主无法由一个市场营销部门来负责所有的产品或品牌的营销传播工作，他们会想到通过成立In-house广告公司来更好地掌控内部和推广计划，并有效地与外部营销传播代理公司协调和沟通。其二，以整合营销传播理论统合的营销理念成为了催生广告主建立In-house广告公司的另一动力来源。In-house广告公司不仅能为客户节省第三方广告公司的媒介代理和创意代理费用，同时，还可以从内部协调，“用一个声音说话”，符合整合营销传播所倡导的“一站式”服务。其三，最重要的一个原因，移动互联网浪潮带来了广告范式的革命，也直接导致了原有的广告运作模式发生改变，广告公司提供的专业化服务不再专业或专业化程度不够。
但In-house广告公司也有诸多劣势。身处媒体和企业之间，广告公司往往会被指责为“应声虫”，对于In-house而言，更是如此，视野局限和思路限制使Inhouse广告公司难以做出大创意与大制作。In-house广告公司每天面对的是所属企业的广告业务，由于对本企业了解得太深入、知道得太具体，因而往往觉得问题多多，却不知从何处下手，陷入一种当局者的迷惘，而缺乏一个旁观者应有的清醒与理性。同时，身处大企业层级和复杂关系中的In-house广告公司，也会出现很多广告业务之外的问题。
当下涌现出的诸多In-house广告公司，是对独立广告公司专业化力量削弱的一种补偿，在深度介入企业传播的同时，也在面对着数字营销的诸多新命题，贡献着自己的智慧与思考。但专业化的第三方公司，是社会分工与细致作业的必然趋势，它集合了这个社会上最优秀的广告人才，它的专业意识形态不是服务于某个公司，而是探寻一整套广告专业的智慧与知识体系。
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跨界者：广告公司被作为收购的一部分
企业跨界到广告公司，不是一个新鲜事。而大规模的跨界者进入广告领域，广告公司作为被收购的一部分，则要从2014年的数字营销大潮开始。2014年，利欧股份、天龙集团等传统行业跨界并购数字营销公司和户外媒体公司。2015年1月初，阿里巴巴以“现金+数据”的创新模式控股易传媒，打响了当年数字营销并购第一枪。2015年A 股市场掀起了新一轮数字营销领域的并购狂潮。
利欧股份原来主业为微型小型水泵的研发、生产和销售，2014年并购Media V开始跨界进入数字营销领域，同年，完成收购广告创意策划公司上海氩氪和琥珀传播，2015年5月12月，相继入股碧橙网络、益家互动、异乡好久、热源网络、万盛伟业和微创股份，2016年入股盛夏星空和世纪鲲鹏，成立利欧影业和心动映画，并且收购智趣广告。2004年上市的科达股份原来主业是基建地产，从2015年9月其开始快速的并购整合，已拥有百孚思(iFORCE)、同立传播(UNI GROUP)、华邑(Target-uni )、雨林木风(YLMF)、派瑞威行(ASPIRATION)、爱创(itrax)、汽车头条、数字一百(Data 100)、链动汽车(ALLY AUTO)等九大数字营销子品牌。
原本生产水泵的利欧股份 通过并购进入营销传播行业
成立了利欧数字传播集团
2014年7月，国内油墨化工生产的领先企业天龙集团发布收购公告，宣称为积极介入互联网新兴产业，拟以6000万元收购广州橙果60%股权，之后以13亿元收购煜唐联创、以2亿元收购北京智创，以及北京优力。传统旅游企业西安旅游在酒店+旅行社模式衰落之后，也决定向互联网和广告领域转型。2018年8月3日，公司收购主要从事高铁平面媒体运营的北京畅达天下广告有限公司。此外，金刚玻璃、长城影视传媒集团、广博股份、南通锻压、佳兆业、联建光电、利亚德、万润科技、益达等来自实体制造、LED、房地产等行业的企业也通过资本并购进入广告传播领域。
结语：在危机中寻找自我
每个生态环境激变的时代，广告都显得格外热闹。这种热闹，有时候意味着机遇和希望，有时候则被解读为焦灼和末路。在人类社会从工业文明向信息文明逐步过渡的今天，百多年来一直代表着广告专业化最高水平的广告代理公司，尤其是其中的佼佼者——4A广告公司却似乎正在走下昔日的神坛，这一过程，集中体现在舆论场中对于广告“专业化”外衣的层层解构之中。
《哈佛商业评论》封面文章：传统广告已死
虽然今天对于广告业务的关注热度表面上有所降低，但不应忽视的是，广告活动在今天的社会空间中已经无处不在。随着信息传播门槛的消失，广告传播能力正在内化为企业的基础能力，借助不同的媒体和信息平台，品牌可以进行形式多样的目标消费者沟通和定制化的商业信息传播。虽然当前对于广告作为商业传播活动的具象化讨论逐渐减少，但广告作为商业信息传播所具备的基本功能、核心目标和操作流程却始终贯彻于商业活动的全程并呈现出不同的表现特征。
目前广告公司最需要的，不是去追随数字化转型中此起彼伏的爆款产品，而是要重新梳理自身真正具有主导力的核心资源体系。从传统公司职能和结构来看，广告公司的核心资源体系主要包括知识体系中用于研究和把握消费需求的科学方法论和工具；媒体资源体系中用于提升商业信息传播效率的时段和版面；管理体系中用于提升客户沟通效率和内部协作效率的现代广告公司体制和流程。而广告公司转型发展的关键，则是要重新梳理形成数字媒体环境下具有持久价值的核心资源系统，并尝试建立这一资源系统与变现渠道之间的直接关联。
总之，恐龙之死不是因为老虎或狮子的出现，而是因为自身的能力和价值不能适应突变的环境。同理，在激变的传媒生态和市场时势之中，未来真正能够杀死广告公司的，既不是互联网企业，也不是咨询公司，而只可能是广告人在专业科学和职业价值等层面的自我迷失。
媒介杂志《中国广告，精彩纷呈40年》
本期封面主题文章已完结
【升民视点】谁持彩练当空舞
【综述】筚路蓝缕，砥砺奋进：中国广告公司四十年
【阶段一】1979-1991：多方推动的破冰之旅
【阶段二】1992-2000：市场开放的春天之歌
【阶段三】2001-2010：资本、文化与技术的破立之舞
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编辑：赖钰盈
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