观察 | 2019上半年网综内容：保守式前进，中庸式推新
2019/8/2 20:00:00赖钰盈 媒介杂志
2019年上半年，爱优腾摩拳擦掌，在网综市场上再度交锋，各家的节目内容、类型普遍呈现“保守式前进”、“中庸式推新”的状态，尚未有节目能于今年春夏成为街知巷闻之作。
此外，还有值得注意的新物种——“微综艺”。「综艺基因+短视频形式」造就了微综艺的出世与遍地开花，小而美的精品内容成为新的变现增长点。玩家场上座无虚席，短视频平台、视频网站、自媒体与MCN群英起舞。
而在不可忽视的网台综艺营销战场上，内容方与广告主共同奏响“挖内容”、“重粉丝”、“用品牌”之三部曲，植入方式花样百出、带货表现如有神助，综艺市场广开财路。
《媒介》推出「2019上半年网综市场半年考」小专题，以三篇小文章来观察网综市场，本文为第一篇，阅读时间约8分钟。
泛娱乐、重垂直、强互动、年轻化……2019年，随着各大视频平台对网综的布局与发力，网综一路高歌猛进。一路上，既有新的原创节目不断推出，进一步丰富垂直品类，也有节目执着于追逐爆款，企图复制成功，却落入“一鼓作气，再而衰”的尴尬境地。本文以2018年年底至2019年上半年网综的四类突出代表为例，浅谈网综内容中的守旧与突破——谁在固步自封，谁又在推陈出新？
多平台押注观察类代际和两性话题成为新贵
以《非诚勿扰》为代表的婚恋节目已经失去吸引力。2018年，一档《心动的信号》打开了恋爱观察类综艺的风口，同时也为业界破解“星素结合”提供了新思路。2019年，芒果TV《女儿们的恋爱》和腾讯视频《女儿们的男朋友》则将观察素人改为观察明星恋爱，都采取“父亲在棚内观察+推理+点评”的方式。
芒果TV《女儿们的恋爱》
目前，情感观察节目约有十余档在筹备。例如，芒果TV《婆婆和妈妈》《我的年下王子》《异性朋友的旅行》《剧想谈恋爱》、爱奇艺《恋爱捕手》《做家务的男人们》、优酷《想谈个偶像剧一样的恋爱》，代替了演播室相亲与萌娃真人秀，成为了两性和代际题材的综艺节目的主要形式。但是它们大多以明星为观察样本，辅以推理风格，节目间同质性高，并未有太大的突破。
值得一提的是，也有观察类网综另辟蹊径，跳脱婚恋主题，抛弃棚内观察形式，如腾讯视频《我和我的经纪人》着眼职场，展示艺人的处世之道，揭秘经纪人如何掌舵明星运作，节目收获了良好的口碑。
《我和我的经纪人》节目中经纪团队正探讨演员朱亚文的人设运营
观察类综艺颇有慢综艺的影子，抓住了慢综艺的基因，同样地弱化了剧本干扰，相对真实。基于观察得出一针见血的吐槽或金句频出的神点评，往往还能上升到社会学话题的高度，而“相对真实”的背后也可能有节目组的戏剧化安排，这能够使节目获更高的热度。
音乐类“和而不同”
为疲软的国内音乐市场注入强心剂
首先，各家不约而同地开始发力原创音乐，如爱奇艺《我是唱作人》和优酷《这!就是原创》都弱化了综艺性，回归音乐初心，助力华语乐坛恢复创作的活力。其中，《这!就是原创》抛弃粉丝经济支撑，一改过往音乐节目邀请成熟歌手作为嘉宾的模式，主打“新人唱新歌”，让更多优秀原创歌曲“出圈”。
再者，内容愈发垂直细分。如爱奇艺《乐队的夏天》瞄准乐队这一类以往音乐节目忽略的群体，势要躁动一夏。其创新性在于，节目颇有几分“科普类节目”的风范——明星嘉宾在节目中承担“超级乐迷”而非“带队导师”的角色，他们和其他乐迷一样，一起观看表演、向乐队提问，与大众一同了解乐队文化。
爱奇艺《乐队的夏天》
另外，打榜节目的推出，丰富了国内音乐类网综的内容形式。爱奇艺和优酷就先后推出了《中国音乐公告牌》和《MUSIC ON》。其中，《中国音乐公告牌》作为“国内第一个吃螃蟹的打歌节目”，创新性地采用了“真人秀+舞台秀”的打歌模式，并且“喜提”BillboardChina、网易云音乐、百度搜索等多位“队友”作为数据来源，以完善榜单内容。
养成类难续写流量神话
内容监管下求生欲强
2018年为偶像养成元年，《创造101》与《偶像练习生》成为现象级网综，视频平台与广告主都赚得盆满钵满。2019年，偶像养成类网综成为各大平台使尽浑身解数都要占领的高地，如腾讯视频《创造营2019》、优酷《以团知名》、爱奇艺《青春有你》。一时间同类综艺市场相对饱和，“新瓶装旧酒”的问题突出，爆款难现。
混乱的剪辑、不尽人意的舞美、训练生素质的参差不齐和导师的尴尬反应，都体现了今年这类网综的“注水”成分。另外，《创造营2019》与《青春有你》的内容都缺少话题性，并未诞生新一个“王菊”、“杨超越”、“蔡徐坤”等极具营销点的人物，节目人气与讨论量不甚理想。
然而，值得注意的是，公益元素的融入成为了该类网综令人耳目一新的内容亮点，给予了该类网综进入主流话语的机会。随着“网上网下同一标准”的实施，该类网综“求生欲”强，调整节目定位和内容，积极传播正能量。例如《以团之名》定位为“艺术研修教育节目”，《青春有你》定位为“青年励志综艺”，后者还联合中国扶贫基金会、中国绿化基金会百万森林等机构打出“公益牌”，号召粉丝通过参与公益项目以支持自家爱豆，尽可能使节目规避曾被口诛笔伐的“粉丝集资”问题。
《青春有你》公益同行 训练生呼吁绿色生活
小众类圈层化打法突围
深度挖掘IP价值
优酷的知名综艺厂牌“这!就是”系列，就是依靠小众文化切入大众市场的代表，如《这!就是街舞》《这!就是铁甲》和《这!就是灌篮》都是深耕潮流文化的优质节目。2019年，《这!就是街舞2》不啃老本，在赛制、选手、明星方面都实现了升级，并在第一季的基础上增加了更多强互动的玩法、更加系统的IP运营理念。
《这!就是街舞2》开播后同步发起“全民皆舞”的活动，号召全国的街舞爱好者晒出自己跳舞的视频，并将票数最高的素人跳舞视频加入到节目的正片放送中。节目还将IP授权给国内各大街舞培训机构，举办青少年选拔赛、开设网络课程等，一方面可以推广街舞文化，另一方面也为下一季节目注入新鲜血液。不仅如此，有了阿里生态的赋能，节目基于街舞IP开发了涉及几十个品类的衍生品。 “我们也正在探讨和淘宝直播、天猫美妆等淘系电商平台，合作开发基于街舞IP的衍生节目。”负责人刘栋曾表示。
结语
随着观众群的“分崩离析”，小众题材类网综前景看涨，节目在收割小众人群的同时也可能成为黑马，带动小众文化的全民流行。
在内容制作更加谨慎、观众审美更加刁钻的情况下，偶像养成类网综降温、造星能力下降，但反过度娱乐化从来不是反品质，只有高品质才能使偶像养成类网综重拾繁荣。
观察类网综则因触及社会热点贡献更多的话题量，推理、短剧等新元素新形式为节目增加亮点，但扎堆生产与播出导致节目的“撞脸率”极高，甚至连节目名称也极为相似，节目若想出挑也不会容易。
音乐类网综则持续霸屏，更加重视原创与版权，打歌形式、竞演形式、科普形式各有千秋。
2019年下半年，哪类网综或哪个网综节目能在大浪淘沙后强力吸睛与吸金，观众与时间会给出答案。
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编辑：赖钰盈
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