干货 | 万物互联，人人带货——打造社交商业的“人立方”生态
2019/8/6 19:01:56周晓琳 媒介杂志
文 | 周晓琳 周艳 龙思薇
通过对以快手为代表的短视频社交平台在商业运营层面的观察，以及国内外代表性品牌的社交营销实践和用户访谈，我们提炼出“人立方”这一概念，以期从“人”的角度，阐述当前社交商业的新趋势。
“人立方”生态组成结构
我们认为，“人立方”由三类不同形态的“人”构成：“宣传的人”、“裂变的人”、“渠道的人”。
“宣传的人”是指具有较高知名度和关注度，具有较强宣传力和影响力的公众人物，可以在较短的时间内塑造强曝光和品牌印象，包括明星大V和带货强V。
“裂变的人”是指基于一定社交圈层的，是品牌信息、产品服务不断扩散、裂变的共创者，可以为品牌创造社交内容、组建线上、线下的消费者社群、实现客服、发货等销售服务，包括种子用户、社群主，也包括品牌自身的柜姐和员工。
“渠道的人”是指品牌在各层级分销渠道上的、每一个转化节点上的个体，他们在社交圈中的主动性和传播力是决定品牌销量的关键因素，包括批发商、电商主、小店主等。
对于个人消费者而言，“人立方”环绕在其周围，在社交的交互和流动中，产生品牌印象，形成产品认知，完成商品购买。企业也越来越关注到“人立方”，正在进行各种尝试，通过“人立方”去发挥品牌传播的广度、扩散的深度、销售的效度。
宣传的人大流量，强曝光
企业营销的初始阶段是曝光——让品牌声量更大，实现更广的印象与覆盖拥有更强的覆盖，打造传播的广度，因此要用到“宣传的人”。“宣传的人”主要指那些本身拥有一定知名度及粉丝量，具有人气的商业化传播者，他们较素人而言有着更广泛的影响力，在进行营销覆盖、品牌背书时能在社交平台上高调吸引大流量与目光，且会基于商业目的大量承接与输出、传播品牌内容。
品牌需要与这些人深入合作，并让其为己所用，这其中主要包括流量效应显著的“明星大V”，以及能力突出的人气达人KOL及MCN机构中的签约红人，可以视为“带货强V”。通常情况下，“大V”和“强V”并肩作战，我们称其为“双V战略”。
01明星大V以“名”带货与形象管理
在寻求扩大品牌声量的需求之下，企业总倾向选择明星大V作品牌代言人，或是借助其庞大的流量效应，为产品带货，为品牌背书。在衡量明星的商业价值时，明星咖位、粉丝量级、形象设定等都是影响其带货能力的要素，对企业而言代表着不同的成本投入与转化预期。但明星咖位反映的知名度与其“带货能力”也未必总成正比，形象设定及持续人设管理对带货转化的影响更为重要，许多流量效应不如一线明星的艺人，也可呈现出可观的带货力。
早已退出电视界，养家育女的李湘，呈现的是“贵妇”的形象，与之相配的便是珍珠首饰——她多次利用电商平台直播推销各类珠宝，并结合自身搭配来提供购买建议，粉丝及直播间观众都表示：“湘姐推荐的，我们放心。”
谢霆锋凭着《十二道锋味》揽得不少粉丝，其“大厨”形象也深得人心。为了推广自己的锋味贵刁粽子，谢霆锋与“贝源哥”、“木森”、“爽儿”等多个快手千万级网红合作直播卖粽子，虽然全程谢霆锋并没有做任何推销，全程专注做粽子，但售价218元的贵刁粽子最后还是售出了324件，累计销售额超过7万。
谢霆锋在快手推广粽子
负面事件对明星的带货能力也有连带的不良影响，企业在选择明星为商品带货时也承担着一定的风险，诸如酒驾、吸毒、抽烟、离婚、小三等负面花边新闻使得明星人设崩坏，其代言或推荐的商品更是无人问津。艾漫数据在对艺人商业价值榜的商业价值指数做统计时，提出了口碑指数，涵盖对艺人婚姻爱情、形象管理、性格、公益等方面的口碑数据统计，为品牌对艺人做选择时提供了参考。此外，艾漫数据还推出了“名人经营系统”，其中可对名人的风险概况作监测，及时观测其个人形象风险。
02带货强V团队化的红人模式
在明星大V以外，基于其强带货能力之下体现的巨大商业与流量价值，一些垂类达人KOL也正在实现从素人KOL到明星KOL的转变，母婴、美妆、时尚、搞笑段子等行业的明星KOL为主要代表，如年糕妈妈、李佳琦、黎贝卡、Gogoboi等，其推广流量的购买价格可与一般明星名人相抗衡，呈现出明星化、娱乐化的趋势。在内容产出或是带货以外，他们也会如艺人明星一样穿梭亮相于各类品牌商业活动，享受与明星相近的待遇与媒体关注度。
此类KOL通常都有专业化的团队运作，包括投资方、经纪公司方等，如年糕妈妈已拥有了自己的母婴服务工作室，获得了张泉灵的紫牛基金和经纬中国等基金的长期投资；初代网红张大奕也早已建立了自己的公司，并成功赴美上市；黎贝卡也从公众号博主成功推出了自己的时尚品牌，并在团队的支持之下，持续拓展产品与渠道；美食博主夏厨陈二十便以乡村少女美食家的人设，在大眼互娱的包装下受到大量粉丝的追捧，其日常内容输出及商品推广都有公司团队协助……明星KOL早已脱离了个人身份的存在，成为了企业化、团队化的个人品牌形象。
此外，也有不少带货红人是签约MCN机构的，他们的内容生产能力参差，但都有较固定的粉丝群体，在MCN的统一操作下形成模式化的报价与典型人设，对品牌营销而言也是重要的“宣传的人”。他们通常专注于特定领域内容的分享与商业内容生产，专业性较强，MCN平台通常会为企业组合搭配旗下粉丝量级不一，风格各异的多个签约红人做曝光与推广，从而实现广度更大的潜在消费群体覆盖。
在目前网络红人市场蓬勃发展，商业模式逐渐成熟，需求也趋向规模化的当下，红人属性KOL也面临着不少的挑战与问题，最突出的便是流量的持续力与模式的可复制性不足，以张大奕所在的网红电商公司如涵为例，张大奕的人气已在新生代网红里逐渐被掩埋，而公司签下的这百多个网红仍旧无人可继张大奕的流量，如涵控股上市后持续亏损也就不足为奇了。
裂变的人利益激励，玩转私域流量
社交媒体环境中，个人的扩散能力可以助推企业营销的深度。个人通过社交裂变，将自身的传播价值放大，使得品牌信息通过个人传达至其更深层的社交圈层中。
企业需要发掘并借助利益激励激发这些可帮助完成社交裂变的人，实现通过裂变和扩散进入到消费者的纵深多层的私域圈层中。“裂变的人”强调的是能在身边的特定圈层中起重要影响力的消费活跃因子，基本包含三种——种子用户、社群主、企业员工。
01种子用户传递原创体验内容的真实用户
营销中的种子用户通常散布在各类型社交平台上，他们具有强分享欲望，内容生产与分享能力突出，注重粉丝互动，并会应和粉丝的要求或是从粉丝处寻找灵感与建议来生产与分享内容，评测产品等。其内容一般贴近现实，具有生活感，亲和力，拍摄场景都十分日常化，家庭化，真实是其内容的灵魂。
这些博主的粉丝量一般处于中小量级，他们与头部流量大V相比尚且未脱离素人的形象，但正因如此，他们与粉丝的关系更为亲密，粘性更强，信任度更高，表现为不可忽视的带货能力：如母婴类博主会分享宝宝日常生活，并对宝宝成长的某一问题做心得分享，在其中做商品推荐的广告软性植入，由于内容无论从图片还是文字而言都充斥着真实的情感与场景，粉丝以及浏览者总是对此类内容容易建立信任度，并转化为购买。
某平台母婴类种子用户为品牌发布推广内容
现在业界也有一些内容社交平台推出了帮助品牌通过用户标签、内容标签去寻找、选择、联系种子用户的营销服务工具。比如快手的快接单，就是这些服务属性的种子用户流量池，品牌可在平台内发布产品推广等需求订单，品牌与种子用户双方从需求的匹配到完成交易都在平台完成。
在快手平台上，品牌还可以通过前端搜索找到很多品牌的种子用户，比如有很多自发分享用奥利奥自制网红甜品的制作方法、打卡麦当劳的套路、艾莱依羽绒服穿搭、优衣库新款图案等等，这些来自快手上普通人的自制内容，既真实，又有趣。此时，品牌可以结合发券，站内私信等激励手段，选定合适的“种子”，进一步激发他们的创作力，形成更有效的品牌社交。
快手平台的原创设计师用户为品牌制作的原创设计作品
快手福苗计划中的带货主播
快手平台的用户“测评小胖”为奥利奥创作的测评内容
为了寻求与种子用户间建立更真实纯粹的关系，让种子用户的选择及内容生产更优质，也让后续的社交裂变更自然与顺滑，一些大品牌的做法值得借鉴：
比如宝洁在618对玉兰油美白精华做推广前，便以产品折扣的方式招募了一群社交平台上的KOC试水发酵的传播。通过对关注玉兰油的粉丝做数据清洗，结合用户标签、粉丝量等信息，匹配出具有一点社交影响力，并且符合产品与品牌调性的种子用户，再以低价折扣的方式将新品卖给种子用户。宝洁认为这样具有一定让利的付费试用方式比起免费赠送，更能激励用户在平台上输出真实原创的评测内容：“free trial免费试用没人在乎，所以用 pay trial(付费试用)的方式。他们买了就一定会用，并且会在平台评论。”
折扣价格试用商品的方式，赋予了种子用户真实购买感，促使他们认真使用产品，并产出个人原创的话题内容，为其社交裂变提供更多样可感的内容土壤，而不都是由品牌方统一提供的千篇一律的、难有共鸣的评测内容。
除了以产品折扣方式招募种子用户以外，品牌在后续激发用户内容生产，推动社交裂变时也会使用利益激励的方式。壳牌劲霸联合快手卡车司机达人发起R4PLUS增强型15W50 #很稳很劲霸#活动，达人将这款全新上市的润滑油产品与自己的生活场景无缝相融，创作出倾诉卡车司机的心路历程、展示卡车司机对职业的热爱、以及分享他们的无厘头搞笑日常的趣味短视频，并以丰厚的奖品，号召粉丝和用户参与发布自己#很稳很劲霸#的故事，奖品激励种子用户的粉丝持续生产与传播内容，促使内容不停往多个圈层深入渗透。
壳牌联合快手卡车司机开展营销活动
02社群主圈层的购物助手与私人伙伴
在营销过程中，基于社群的社交裂变也十分突出与深层。无论是购物群、兴趣群、同城周边群亦或是工作群家庭群，作为圈子人脉核心的社群主都在圈子内起着主要的影响力，其与群员之间的情感链接与信任纽带基于日常的社群交流也更加稳固与持久。
对群员而言，社群主是他们的购物助手，私人伙伴，有着比素人KOL更深层的可信度：对车友群的群员而言——“群里面会分享一些改装车的相关产品吧，觉得合适的会买”；对于购物优惠群的内部而言——“群主每天会分享很多优惠链接，觉得不错的会直接买，当初加进来是朋友拉的，说优惠多”；烘焙群中，群主会持续地发布自产蛋糕的照片与优惠活动；小区群里，在线上安利商品后，群主还会自发地将产品如橙子等拉到小区门口，请订购群员们来自提，甚至会组织些线下活动如集体烧烤等，加深群组中的联系。
其中宝妈群是这些社群里特殊存在，宝妈群中的群主或KOL们的带货能力极强。由于宝妈群体本身对产品安全性、营养要素等话题的关注度极高，对一般商业广告又存在质疑，往往更容易受到身边朋友的影响，从而加入到一个个宝妈群中去。宝妈群里的日常就是商品安利与团购——“最近发现xx奶粉真的很不错，我要去带一些，有人拼吗”以及商品咨询——“各位妈妈们有靠谱的尿不湿推荐吗，宝宝皮肤太敏感了”，信任度高的宝妈群中的成员通过持续介绍相识宝妈的方式，使得宝妈社群总处于不断流动与趋向紧密的状态中，商品安利与消费行为频繁。
品牌若能把握这些掌控着群员消费决策的社群主，将利于其在私域中的深层渗透传播，同时还可通过社群主丰富群内的优惠激励内容，为群成员的持续社交裂变提供养分。
03品牌经纪人企业员工与销售人员
除了关注外部的“人”在自身品牌营销中的社交裂变作用外，越来越多的企业也关注到了基于自身员工的庞大社交资源，鼓励员工积极接触消费者，代表企业与消费者沟通对话。这些员工主要分布在各直接销售铺货渠道或消费场景下，他们通过与顾客交朋友的方式深层进入顾客的社交圈层，以品牌经纪人的身份驻扎在消费者的社交圈中，并持续不断代表品牌传递内容。
2018年夏，百雀羚联合快手平台打造了“全民造梦季”的互动活动，不仅在线上触发了巨大的品牌声浪，还发动了全国CS渠道深度参与，在活动期间，让每一个BA都参与进来为品牌发声、带货。
天津的海昌海洋公园鼓励员工在训练动物期间发布相关视频，吸引受众关注；宝洁一直鼓励员工成为BA网红；欧莱雅的柜姐添加消费者好友，并且在群里发新品信息，消费折扣等，都是与消费者建立关系及后续维系，并实现持续深入其社交圈的方式。
除垂类品牌以外，作为渠道角色的大型商城也着力于通过直播等方式，尝试将线下导购转化为线上品牌代理：银泰百货联合阿里推出了“淘柜姐”计划，在2019年618，挖掘了100位“柜姐”参与带货短视频和直播，涵盖运动鞋品、化妆品等多个领域，当天销售同比增长133%，“淘柜姐网红化”，是银泰实现内容电商+新零售的一个重要尝试。
海洋公园员工在快手上发布日常工作视频
渠道的人打通场景，直接转化
“宣传的人”与“裂变的人”主要作用于品牌营销的传播效力。在传播以外，企业更关注直接的销售转化效用，这其中作为销售渠道的人，包括批发商，线上线下小店主则起到了至关重要的作用。企业需要看到这些覆盖线上或线下渠道的人的存在，重视直接渠道的能力价值，打通及渗透进入消费者的线上及线下的多样场景渠道，实现直接销售转化。
01
资源丰富的批发商
手握大量店铺资源的渠道代理批发商对企业分销而言有重要意义，能为商品批量提供销售铺货渠道，除了传统的线下店铺资源的代理商外，基于线上平台包括传统电商与内容平台衍生电商板块的渠道代理商也应被留意到。
惟业科技作为快手平台的合作渠道代理商，拥有600多家店铺的代理权，在代理渠道资源的同时，还为店家提供电商运营指导等服务，对企业的铺货有很大的助益。这些渠道批发商，对接着众多的平台商家号、社群主、外部电商主、线下小店家等，为他们提供持续丰富的货源选择和配送服务，以及后期长阶段的营销与运营协助，承担着多样的角色，对代理商而言是个极大的挑战，需要代理商持续整合自身资源，架构多元明确的业务板块，更有效率地提供服务。
02
新型多元的小店主
电商的门槛不断降低，也使得多样的小店主渠道持续涌现。除了典型的电商平台与大型商超为重要销售渠道外，微商、搭载在内容平台如短视频平台的电商小店等为企业商品提供更多铺货可能，而这些渠道代理人也更善于利用各社交平台去笼络消费者，完成消费者关系运营：一些微商会充分利用朋友圈经营与消费者关系，推动熟客营销的持续，并在特定的日子如开店5周年等以发放优惠券，写感谢信等形式，强化消费者与其的情感联系。
线下小店铺同样也有多元的形态呈现，尤其依托于消费者家庭、社区场景下，各类新型“智慧便利店”、“天猫小店”、“京东小店”、“每日优鲜”等大量涌现，大部分店铺都满足线上下单，到店自提或近距离内免费配送的购买方式：近年来急速扩张的苏宁小店背靠着苏宁庞大的线上资源，以全国千万小区为主战场，结合用户家庭场景的需求，对店内商品精准按需铺货，目前在扩张中也呈现着高效的收益；在智慧便利店的模式中，店主还会每天在群里推特价团购商品，买家可团购后直接到店自提，事实上这样的形式与拼多多有相似之处，但对消费者而言，线下店铺更能给予他们对商品的实感，对其质量有更高的信任度。
苏宁小店店铺实景
线下小店铺对企业营销而言，也有扩大与消费者接触面，缩短转化效率的意义。某支付品牌在用短视频平台推广期间，向用户推送附近提供优惠的店铺信息，为店家导流带客户的同时，也获得了较高的App激活率。
结语
蓬勃发展的互联网环境中，对企业而言，消费者，或者说人，早已不只是单向接收营销内容的被动者角色，多元分化的社交平台所构建的营销环境下，助力“人”在营销中的角色升级，让人成为品牌社交宣传、裂变、转化的核心，让“人”成为社交商业化运营落实的关键。基于这样的行业背景和我们的调研，我们提出了“人立方”的理论构想。
在本次调研中我们了解到，无论是主流的传统品牌、新生代的D2C品牌、还是个体小商贩，都在通过社交平台，积极探索着“人立方”，尝试采用“人立方”中的各种不同的角色的“人”，帮其“带货”。我们相信，在这些品牌们、商户们的探索中，一个属于“人人能营销、万物皆可货”的社交商业新时代正在向我们走来。
媒介杂志
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编辑：全奕霖
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