观察 | 2019上半年微综艺:深耕精品短内容,微综艺大有可为
2019/8/14 19:30:00全奕霖 媒介杂志

    

    

    2019年上半年,爱优腾摩拳擦掌,在网综市场上再度交锋,各家的节目内容、类型普遍呈现“保守式前进”、“中庸式推新”的状态,尚未有节目能于今年春夏成为街知巷闻之作。而在不可忽视的网台综艺营销战场上,内容方与广告主共同奏响“挖内容”、“重粉丝”、“用品牌”之三部曲,植入方式花样百出、带货表现如有神助,综艺市场广开财路。此外,还有值得注意的新物种——“微综艺”。「综艺基因+短视频形式」造就了微综艺的出世与遍地开花,小而美的精品内容成为新的变现增长点。玩家场上座无虚席,短视频平台、视频网站、自媒体与MCN群英起舞。

     《媒介》推出「2019上半年网综市场半年考」小专题,以三篇小文章来观察网综市场,本文为第三篇,阅读时间约8分钟。

     眼下,国内综艺市场虽呈现蓬勃之态,综艺节目产量不断增加,但收视日趋下滑。电视综艺在外部政策限制、网生内容倒逼下,上半年的收视率和收视份额同比下降;网络综艺播出数量和生产成本高走,“爱优腾”与芒果TV等头部平台竞争愈发激烈。在用户内容偏好快速迭代、用户的碎片化浏览习惯被培养起来的当下,综艺节目渐渐演变出了更轻体量、时长在三分钟到20分钟不等的“微综艺”,西瓜视频推出的《别人家的公司》、酷燃视频与新浪等联合出品的《一封家书》都是微综艺的典型代表。

    

     西瓜视频微综艺IP《别人家的公司》

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     新形式

     -短视频催生微综艺,垂类精品短内容成趋势-

     《2019中国网络视听发展研究报告》显示,目前中国网民每天花在短视频上的时间增加。随着短视频行业进入存量争夺的下半场,短视频内容形式发生了变化。

     其一,长视频变短,承载着丰富内容的长视频往更紧凑的短视频演变或者衍生出相关短视频。

     其二,短视频变长,短视频为了更好地招商、让内容更具深度和完整性,需要适当增加内容时长,因此短视频内容PGC化趋势显著,精品短内容的风潮也逐渐波及综艺市场。

     其三,“长视频+短视频”是当下行业内普遍认可的发展方向。在这种背景下,微综艺、微剧、微资讯等则待势乘时地成为了行业青睐的视听内容输出方式。

     微综艺相对于传统台网综艺和短视频来说有什么样的特点呢?总体上看,一是微综艺相对于台网综艺娱乐性更强,二是微综艺相对于短视频内容品质更高、制作更精良。更突出的特点,则是微综艺的题材选择更圈层化、内容构建更场景化。

     01题材选择圈层化

     微综艺因其“短平快”的特点,而需要在有限的时长内更加聚焦地讨论和演绎某一个垂直领域的话题,所以选择题材时的切入点常常更加“小而美”。

     谈到题材的选择,不得不先来看看目前国内微综艺的类型。笔者将其分为三大类五小类:第一类是围绕参演者展开的微综艺,包括明星个人综艺或艺人团体综艺,例如2016年优酷推出的《你好,是鹿晗吗》,还包括明星艺人与垂类内容结合的微综艺,例如腾讯视频曾推出的《黄小厨的春夏秋冬》《娄艺潇遇见音乐剧》、西瓜视频的《丹行线》。第二类是围绕垂直领域打造的微综艺,包括基于版权级网台综艺衍生出来的微综艺品牌,例如腾讯视频《创造营2019》的微综艺《大岛日记》、《这!就是街舞》的衍生微综艺《街舞Callout》,还包括基于垂直领域全新打造的微综艺,如《别人家的公司》《你次饭没》。第三类是针对广告主的品牌定制型微综艺。由此可见,不同类型的微综艺在题材层面上就已经圈定了某一或某几个垂直圈层。

     为了实现垂类破圈、触达更多圈层的用户,出品方常常更青睐于“明星+垂直领域”“跨领域”题材的综艺,利用新知感和猎奇感去非圈层群体中圈粉。西瓜视频在2019年金瞳奖内容盛典上还提出了“圈层渗透力”生动描述了微综艺题材的圈层聚合力量,微综艺等精品短内容能聚合基于创作者的圈层粉丝、基于内容的圈层粉丝、基于行业合作者生态的圈层粉丝,以圈层达人为核心,通过营销产品、平台内外内容生态的联动,打透多层粉丝圈层,实现垂类效能最大化。

     02内容构建更人格化

     微综艺这种形态的内容产品呈现出更深化的人格化特征。从沟通视角来看,不少微综艺都是以个人视觉为中心去呈现和演绎主题的,或者如上所说是明星个人微综艺,例如《侣行·翻滚吧非洲》以“张昕宇梁红”为IP展开。人格化的内容构建一定程度上还能使得内容互动率和社交媒体转发率更高。

     总体上看,微综艺是短视频和影视综行业中的各平台、创作者、品牌相互期待、相互激发、博弈共生之下的产物,以微综艺为代表的垂类精品短内容将越来越受行业各方肯定。在用户端,《2019中国网络视听发展研究报告》显示,目前用户对微综艺的认知度已达到近六成,“微型化”或将成为网络综艺的行业趋势。在生产和变现端,微综艺由于时间更短而内容信息点更集中和紧凑、对内容的叙事逻辑性有着更高的要求,这是非影视行业者入局微综艺存在的生产门槛。但随着当下圈层经济盛行和私域流量价值渐长,小成本小制作的微综艺可能带来能与台网综艺媲美的营销价值,体量适中的微综艺蕴藏着招商引资新潜力。

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     新玩家

     -用微综艺打造自己的内容生态-

     通过“长视频+短视频”长短融合打造内容生态,已逐渐成为行业所关注的新打法。短视频平台、视频网站、社交媒体平台和自媒体、MCN本着各自的出发点纷纷推出内容和流量扶持计划与激励规则,布局以微综艺为代表的精品短内容。

     01短视频平台扩建内容生态,微综艺成变现增长点

     字节跳动旗下的多个视频平台皆推出了与平台调性相契合的微综艺。2018年西瓜视频就投入40亿于自制综艺,打造移动综艺IP、布局长短结合的视频内容生态,推出以微综艺和微剧集。这些精品短内容包括联合出品内容和原生自制内容,《大叔小馆》是原生自制的微综艺,《别人家的公司》则是联合出品的IP。

     2019年是精品短内容的爆发年,西瓜视频5月25日公布了2019年短内容发布计划,包含《少年,听你说》《了不起的村落3》《幸福清单2》等跨题材的“垂类破圈”微综艺,覆盖和辐射不同圈层的人群;《头号任务》《我在宫里做厨师》《花样人生》等联动字节系产品内的视频创作者、PPC创作者、行业达人KOL进行内容共创的“生态共创”微综艺;《开心加工厂》《可以跟你回家吗?》《超神练习生》等具有话题性的“话题沉浸”微综艺。

     6月17日字节跳动还在娱乐新势能发布会上推出了“联合制片人计划”,提供价值10亿元的流量扶持制片人,为联合制片人提供100+个领域创作者互动发酵以及在头条系产品联合宣发的机会。今日头条内容生态总经理洪绯在会上称,该项目已与Aha视频、新世相、上乘优品等自媒体和机构展开合作,并将于今年推出《燃点》《恋爱时光餐厅》《人生牌局》等微综艺短节目。

    

     西瓜视频5月25日公布了2019年短内容发布计划

     腾讯旗下的火锅视频(原Yoo视频)推出了《会说话的食物》《300秒心跳记忆》《潮牌研习社》等微综艺。微博旗下的酷燃视频去年也打造了《一封家书》《乐鱼VEDEO》《慢游全世界》《你次饭没》等。

     短视频平台为何要做微综艺?短视频平台在PUGC赛道的铺设上已经成熟,对于平台来说开辟一条新形式内容的赛道是焕发新生命力的需要。微综艺的形式则是精细化运营、专业内容沉淀的良好落脚点,能实现平台的垂类内容扩类、能丰富平台内容生态以提高用户粘性。此外,适合长短的微综艺也能给内容招商提供一定空间,是变现的有效发力点。

     同时,短视频平台能给微综艺提供流量扶持、算法推荐优势、产品矩阵分发等权益。可见,短视频平台和微综艺这种内容产品形式相互匹配、共生共荣。

     02综合视频网站哺育会员,微综艺为用户付费增值

     除了大投入大制作的版权综艺之外,综合视频网站也在打造微综艺,试水长短融合发展的模式。他们有的从自家版权网台综艺中,衍生出幕后花絮、参演嘉宾个人生活等微综艺,将影视综内容跟短视频相结合,使得母综艺的流量效应更加聚拢、内容更有厚度、母综艺品牌的构建和传播更加立体化。腾讯视频推出《我的宠物是大象》的微综艺《“象”我这样的人》、《创造营2019》的《大岛日记》;优酷推出了《这!就是街舞》衍生的《街舞Callout》;爱奇艺《奇葩说第五季》也推出了《奇葩ICU》、《青春有你》之《青春艺能社》、《国风美少年》之《国风好听跪》《国风美到炸》。

     除了衍生微综艺品牌外,综合视频网站还会为明星打造个人微综艺,这些微综艺多是结合当下热门内容话题、人气明星开展的。视频网站出品明星个人微综艺,能较有效解决大投入大制作的版权综艺生产环节明星成本过高、制作成本受挤压、招商变现易被流量效应左右等问题。早在2017年,腾讯视频生活频道联合黄磊的个人品牌黄小厨推出为美食类微综艺《黄小厨的春夏秋冬》,出品以音乐剧与旅行为主题的《娄艺潇遇见音乐剧》。优酷在2016年也曾携手鹿晗团队打造了《Hello你好,是鹿晗吗》,开创了互联网明星微综艺先河,并为广告主嘉士利带去8亿曝光;今年,优酷也将播出周杰伦个人综艺、国内首档旅游魔术类综艺《周游记》。

     此外,视频网站也有推出聚焦现代人生活方式和文化相关等的垂直微综艺品牌。腾讯视频在去年推出了《催眠大师》,制作包装水准可与卫综媲美,今年则联合哪吒娱乐出品了《家庭健康实验》;芒果TV今年将推出《一起读书》等。

     综合视频网站何以布局微综艺?从各大视频网站2019年一季报中可看到会员付费数正在不断增加,会员付费是当下视频网站变现的发展趋势,长短配合的综艺内容能够满足会员对不同颗粒度内容的需求,是推动会员付费增长的的内容形态。

     03自媒体和MCN拓展内容业务边界,实现商业化转型

     站在短视频行业的风口浪尖的各类自媒体KOL、MCN机构、PGC内容生产团队触类旁通纷纷加入微综艺赛道。洋葱视频旗下的办公室小野在芒果TV上线了美食微综艺《给生活加点野》;新世相在腾讯视频推出《女人30+》,以访谈的形式让张柏芝、陈乔恩、秦岚等成熟的女艺人在镜头前坦露心声。巨有文化等综艺制作公司也加进了微综艺赛道。巨有文化在今年2月获得了嘉程资本数百万元天使轮融资,出品《名校废柴KOL脱口秀》的微综艺《你次饭没》。由此可见,资本方也认可了微综艺内容赛道和精品短内容的发展潜力。

    

     新世相在腾讯视频推出的微综艺《女人30+》

     图文或视频自媒体自带粉丝和私域流量,并且自有内容储备,进军微综艺是他们进行垂类深耕、规模化输出,最终得以拓宽内容业务边界、实现变现的需要。虽然“短平快”的微综艺的内容生产较传统综艺更简易和轻便,不过在综艺领域,自媒体和MCN的经验与人才储备仍比不上传统媒体,要从原有粉丝圈层出圈、进入综艺领域的头部,还需要投入更多的资金、人才和技术。

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     新商业

     -释放微综艺的营销潜力-

     微综艺的商业模式有较大的憧憬空间,微综艺的生产成本较可控且商业转化率更高。目前微综艺主要靠基于广告的流量变现和基于内容的用户付费变现,而版权变现和衍生品变现则尚未成形。

     微综艺在商业合作形式上主要包括内容招商和平台合作,平台合作方式包括共同出品、联合招商、广告分账,内容招商包括冠名、多元化植入、内容定制等。特别地,西瓜视频今年在发布精品短内容计划时,也与业界分享了内容营销新思路,提出西瓜视频“流量驱动力、圈层渗透力、内容共生力”三力驱动的视频营销体系,为广告主解决内容营销困境。广告主方面,不少活跃的品牌早已经瞄准微综艺和微剧等精品短内容,与短视频平台或出品方定制品牌短内容,并联动电商平台打通销售渠道。

     另外,在内容方、渠道方愈发将手中资源集中在大部头内容的形势下,微综艺也为一些腰部内容和明星艺人提供了更多出圈的机会,为其提供了突破圈层的红利。因此,微综艺也是影视公司、音乐公司越来越重视的内容宣发渠道。

     崛起的移动短视频不断催生出新的内容形态,促使着短内容往精品化的方向发展,微综艺正是这种背景下娱乐碎片化和商业导向驱动的产物。作为行业新生儿,微综艺的商业模式还在不断探索之中,平台、内容方和广告主也在不断观望、相互激发,微综艺赛道能否长久展露盎然生机还需经时间和行业的检验。

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     2019上半年网综内容:保守式前进,中庸式推新

    2019上半年综艺营销三部曲:挖内容、重粉丝、用品牌

     编辑:全奕霖

    

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