干货 | 短视频浪潮下的本地商铺
2019/8/26 21:40:42朱容州 王仁铎 媒介杂志
文丨朱容州 王仁铎 张菁芮 吴殿义
“我感觉快手上各种衣食住行的商家都可以做，快手某种程度上像电商平台，好像是淘宝一样了，中国的各行各业，甚至你都没有看到过的行业在快手上都可以看得到，太多了，很全面。通过平台给自己带来效益是很好的结果。”——昆山某二手车交易市场商铺老板
这段话正可以代表笔者的感受。
中国存在着数量巨大的本地商铺。据中国个体劳动者协会统计，到2018年10月底，全国实有个体工商户7137.2万户，考虑到本地商铺除个体工商户外，还有相当的小微企业等，因此，这一群体的体量相当可观，但这些本地市场耕耘者们却一直游离于主流视野之外。他们有何诉求、如何开展营销、探索经营呢？
此次经过对5座城市、14家使用快手进行营销的商铺的实地观察和走访，综合其它代表案例的搜集整理，笔者对短视频浪潮下的本地商铺获得了直观的认知，也看到了快手对接本地商铺，拓展商业化的巨大空间。
走访商铺基本情况(《媒介》杂志综合整理制图)
低进入门槛快手“带货”已形成口碑
在DAU超过2亿的快手平台上，不管是几百万粉的大V，还是刚刚上手玩的农村老铁，都会获得平台分配冷启动流量。正是这样的去中心化的流量分配模式形成人人都有曝光机会的普惠格局，进而吸引了大批本地商铺尝试使用快手进行营销。而快手特色的同城功能也催化了一批本地商铺利用快手投身本地服务市场。
同时，本地商铺已经普遍形成了短视频平台可以扩大销量、拉动经营业绩的认知。
这种认知一方面来自于自身的成功尝试，如一次偶然的热门视频快速带来了关注度、粉丝与销量提升；另一方面这种认知来自于身边的人的推荐，在调研中不乏“现在大家都用”、“有人推荐我开快手号，说有效果”之类的回答，快手“带货”的口碑可见一斑。
当然，这样的口碑也确实有现实的证据。
尽管本地商铺的粉丝数相较于网红而言未必算高，但是愿意与他们互动、并且能够实际转化的粉丝比例是很高的，如某牛皮糖商家单月销售额可达到30万元，成单数7500家；某服装店在1个多月里涨粉近4万，首场直播成交额超过10万，这都证明了快手“老铁经济”的存在。
依托平台变现模式多元化
同时，本地商铺通过快手，还拓展出了多元化的变现模式。
一方面，基本的产品售卖之外，本地商铺能够开发出学徒教学、声乐课程等多种变现方式。尤其如餐饮、美发、音乐等门类的商铺老板，他们在通过快手展示独门技艺并与粉丝建立起信任之时，往往就能吸引到不远千里拜师的学徒，笔者访谈到的烟台面点老板、安阳接发老板都是典型案例；
另一方面，除了服务于本地市场外，还获得了更广阔区域内的客户资源，如昆山某二手车店铺老板，除招揽到本地客户外，最远的客户可以来自西藏、宁夏等边陲地区。
此外，从面向C端到拓展B端客户也是一种方向，如烟台的萨克斯商家不仅会卖货给普通消费者，还在快手上联系到B端客户批量销售乐器零部件。
运营有想法不缺行动力
目前，本地商铺对自家账号的运营尚处于摸索阶段，不缺想法、不缺行动力，当然也不可否认，暂未形成系统的运营思路。
他们会试着做自己的“矩阵”，也会坚持每日更新、甚至定时直播，与粉丝亲切交流。以下，笔者将从账号发布主体、内容更新频率、内容及运营表现三方面具体展开本地商铺的快手使用情况。
形成矩阵账号体系
“每个员工都是宣传平台” ——安阳接发店员
在我们的调研中，出乎意料的是十四家快手家账号均不是官方认证的商家号，都是店主或店员自己运营。但值得一提，除了运营单个账号，已经有一些本地商铺在打造自己的账号“矩阵”，有内容感更强的引流号与商家主号配合，引流号多为员工个人号，不同的内容露出有侧重，把行业和内容结合，利用大家都感兴趣的纯内容为商家引流。
比如说上文提到的安阳接发商户，除了做店铺宣传的主账号，还有单独的搞笑段子号。老板带着员工，让每个员工都用自己的号发布内容，甚至实行了店长监督制，希望借此吸粉，全面吸引顾客、打开知名度。
佛山的无界篮球特训与之类似，账号“矩阵”包括一个企业号@无界特训以及创始人、各位教练(训练师)的个人号，有趣的是，甚至创始人的粉丝数都比商家主号多。
佛山篮球特训的商家主号和创始人个人号
“越努力越幸运”的内容更新频率
“我雷打不动，每天中午十一点二十和晚上八点直播，每天发布两个短视频作品，通常是上午发。”——烟台面点老板
的确，在调研中可以明显感受到，商家们已经普遍认识到了短视频平台营销的重要性，都会保持较高的更新频率。在调研中超七成商家每天都会发布视频或进行直播，有的甚至一天多条图片或视频、定时直播。实际上，坚持不懈的努力付出了，快手的老铁们往往就会给出回报，商家粉丝量和使用时长、发内容的频率基本呈正相关，成立时间不长但在短时间内粉丝多达几万的情况都少不了高频率的内容发布。
快手商家通过持之以恒的运营，在日常发布更新中丰富内容量、维持关注度，定时直播互动中与粉丝升级关系、升温感情，才能顺利积累粉丝，进而将粉丝真正转化为自己的老铁，有利后续卖货等一系列变现空间。
短视频+直播，探索多种内容形式组合
尽管制作水平有限，本地商铺想要更好更充分的展示自家产品或服务的意愿是强烈的。他们会结合粉丝实际了解需求与自身特性，有思考有侧重的展现商品生产过程，或使用方法，或用户使用体验，意图让画面更有信息量、吸引力，让粉丝更想买。
以萨克斯商家为例，日常会发布展示萨克斯外观及演奏效果的视频，直播时甚至还会与粉丝连麦演奏乐器，这对售卖乐器来说既有创意也有效果。
烟台萨克斯商家的视频既有产品展示也有乐器演奏
需要注意的是，在内容发布类型上本地商铺整体呈现出对短视频、尤其是对直播的重视，而这种重视来自于他们实际运营中的经验与效果。
尽管直接发布图片方便简单，但单纯发布短视频则既限于制作能力不足、又无法直接与粉丝沟通，直播则让沟通更加有效。直播能够丰富展示产品内容的维度，更立体生动、高效直接，实时满足个人化即时需求，不仅展现了观众想要了解的产品或服务的真实情况，也增加了信息可信度，商家与观众的关系建立、情感连接在一次又一次的互动交流中也得到了促进。
持续积极的进行粉丝运营,以真诚建立持久的粉丝关系
“直播不是单纯的讨论产品，有时候也会和粉丝唠嗑，有时候也会讲店铺的经营。根据自己的创业经验会去支持夫妻俩创业，会讲一些生意经，也会讲夫妻关系，怎么更好的维持店面运营。”——烟台面点老板
积极互动，重视与“老铁”们建立情感连接，也是本地商铺们的共同做法。
不管是评论区回复、私信答复，还是直播交流、连麦对话，本地商铺也只有乐于跟粉丝产生互动、积极地与粉丝维护关系，用“知无不言言无不尽”真诚分享与让粉丝建立情感连接，让他们成为自己的老铁，才能为之后真正的销售转化做铺垫。相反的，在调研中只是单向发布内容而忽略粉丝运营的商家，也基本效果不佳，难以坐享其成。
本地商铺对平台的三大诉求
总体来说，本地商铺使用快手都或多或少会带来经营效果，运营上已经走上正轨的商家无论是客单价还是转化率，快手的助力效果都颇为不俗。当然，效果也因人而异。
雷打不动每日两次直播的面点商家已经能通过快手引流每月接待几十位学徒，据透露，一套课程的收费为三千元，收入可观；二手车店主声称近九成销量都依赖快手平台，去年最高峰时一个月靠快手卖出58台车。
当然，也有商家没摸索出门道，心有余而力不足，粉丝寥寥销量不济。从这些真实案例和数据中，笔者切实感受到快手之于本地商铺的价值，也发现本地商铺对于快手扶持的急迫需求。
需要内容制作及运营指导
本地商铺利用短视频平台进行营销的需求十分旺盛，然而由于自身的内容制作技术不足，目前的视频质量整体偏低，大部分商家对视频的拍摄、后期都谈不上精通，少有精良的视频团队支持，都是“自给自足”的原始生产模式，自己拍摄再自己加工，而这个“加工”基本局限于初步的剪辑、配字幕，偶用快手官方的快影制作工具，后期制作对于他们来说的确是有一定门槛的，商家们也多有坦诚，觉得心有余而力不足，有店主直言“我试过快影，就是不太会，后期太复杂了不会搞。”
同时在调研中可以发现，即便是目前运营状况较为成功的商户，也往往是当初某个视频碰巧触发了高关注度，或是实现了商业模式与内容质量的结合而一炮而红，主动发掘内容价值的能力较弱。如他们所言，“视频能上热门都是运气。”
视频极少加工、相当“佛系”的安阳红豆饼商家
一次偶尔的热门视频可能不只是给本地商铺带来短时间内蹿升的流量与粉丝，更不失为激励他们正式运营商家账号的一块敲门砖。但本地商铺满怀“上热门”之心，也自发的尝试了各种方式，效果不甚理想，这难免打击到他们持续产出的信心。
对此，本地商铺对视频质量有着较高的提升意愿，也欢迎服务商提供内容和运营方面的指导。实际上，快手官方目前已有“燎原计划”可以对他们进行社群化课程培训，拍摄策划、制作后期都在服务内容之中，帮助他们从冷启动到后续运营的开展。
需要高性价比的推广服务
本地商铺们对于服务商的推广运营助力都具有一定的需求。并且，在接受推广服务的同时，对于能够带来的实际销量转化有着很高的期待，可以说他们最直接的诉求正是“营销一体”，整体心态颇为谨慎。
“投出去的钢镚总要听到个响儿”就是他们的真实心理写照。
需要更短的销售路径
尽管本地商铺不排斥使用快手内置的消费入口，但他们中有相当一部分仍然依赖微信完成最终的销售转化——将粉丝导入个人微信号或者微信群。这种情况一方面源于对微信的使用惯性，另一方面也是因为他们尚未形成在快手平台快速销售转化、完成交易的模式和意识，实际上已经有很多受访者表示希望开通“小黄车”。
快手小店目前正在优化调整，向这些商家展现出更友好开放的姿态，帮助他们达成更高效的销售转化，释放其商业活力。
结语
总的来说，本地商铺认可快手平台的带货能力，对于在快手平台开展营销的意愿是非常高涨的，并大多看到了实实在在的转化效果，这之于快手商业化而言，是潜力巨大的市场增量。但也有相当一部分本地商铺无论是在内容制作，还是账号运营，亦或是引流转化上都还处于摸索阶段，尚有困惑，亟需官方平台的扶持与帮助。
快手已经发布了“燎原计划”、快手运营学院等多个针对各种类型合作伙伴的扶持计划和方案，快手公司CTO陈定佳也曾表示：“在商业化过程中，快手看重如何实现用户、商家、创作者和快手平台四方共赢，及把平等、普惠的价值观传递出去。”
相信在持续的运营之下，共赢的格局会日渐清晰。
媒介杂志
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编辑：赖钰盈
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