干货 | 听新线青年说 ——新线五城青年人群调察

干货 | 听新线青年说 ——新线五城青年人群调察
2019/9/4 21:00:00王仁铎朱容州媒介杂志

     文丨王仁铎朱容州陈可缨吴殿义

     快手的用户群体究竟是什么样的？

     据Talking Data数据披露，快手用户群体总体呈现更为年轻的面貌，与互联网、移动互联网用户在各级城市中的分布高度重叠，同时在三线及以下的城市中呈现出更高占有率。这群人被贴上“小镇青年”的标签。

     快手用户城市级别分布&TGI指数2018年9月Android平台城市级别TGI指数=[快手用户人群某城市级别用户覆盖率/移动互联网用户人群的该城市级别用户覆盖率]*标准值100

     根据国家统计局发布数据，2018年中国城镇常住人口为8.3亿，二线及以下城市人口占据全国城镇人口90%以上，其中青年人口占比25.8%。他们伴随移动互联网成长，天然具有全球化基因，他们的个人属性具有地域特色，但也早就超出了地域限制迸发出更强的影响力。

     伴随着中国经济的转型升级，二线以下城市正在成为经济发展的重要引擎，相较于“下沉市场”，我们更认可 “新线城市”的定位；相对于“小镇青年”，我们认为“新线青年”是更适合他们的称号。

     为了真实反映这一群体的生活、消费及触媒情况，我们深入当地与新青年面对面，力图生产一份最接地气的人群画像报告，管窥这些最具潜力的消费人群。

     在这个夏天，我们组织十余人的团队，分别走访了5座新线城市，进行了为期一周的田野考察，共计访问了189位新线青年。

新线城市青年群体新媒体使用及消费行为调研总体设计

     五城经济数据

     数据来源：五城2018年政府工作报告

     内容多元与合力

     调研发现，新线青年内容获取渠道多元，但普遍将各类短视频App作为主要渠道之一，而在众多短视频App中，从提及率来看，快手已经占据了极为重要的位置，成为新线青年们的重要内容来源。

    新线青年内容获取渠道气泡及平台图标大小代表受访者提及人次

     他们对共情、有趣、务实三类内容表现出重度关注，在快手上体现为对真实、土潮和精专内容的追捧。他们在“生活感”与“获得感”的驱动下进行内容的共创与分享。

     到新线去，品牌要善于发现各种内容平台对新线青年的影响力，传递“共情、有趣、实用”的内容，以“生活感”和“获得感”，激发新线青年的参与。

     新线青年的内容偏好01新线青年眼中的快手真实，精专，打开不同世界的大门

     ///真实：看见“自己”“会关注留学生发的一些感想，因为我自己在英国留过学，挺真实挺有感触的”——在英国留学回来的J女士坦承自己喜欢快手，而快手吸引她的关键词在于“真实”。因为强调真实的平台氛围，创作者们在虚拟的快手空间内完成了人生的“实名”，大方的分享人生，展示自我。事实上，能够看见“自己”已然成为众多新线青年在快手上产生粘性的原因之一。

     通过相似的人生经历，共同的兴趣标签，一致的感情回忆，新线青年与创作者之间搭建起牢固的情感连接，而且这种情感连接往往基于正能量的内容。如安阳的J先生就表示，“快手上会看一些我们城市清洁工人在垃圾分类的视频，觉得他们为市容建设挺辛苦的。”

     ///精专：不仅有趣，还很有用 调研发现，职业与专业内容的确已经成为新线青年在快手上的主要浏览信息之一。

    “我平时会多关注一些电气之类的内容。”

     “快手上有很多教你怎么做饭，还有一些生活中的技巧，觉得他们挺有想法的。”“有很多草根大佬手艺很厉害，比如那个捏泥，作品都非常好看，因为我自己也是美术老师，挺佩服他们的。”

     事实上，快手汇聚了形形色色的从业人员在这里创作，从足迹踏遍全国，为高铁奠定基石的钢筋工到宣纸之乡传承造纸术的匠人等，快手上沉淀了各行业的从业者，他们利用短视频和直播展示分享与交流学习。对于新线青年而言，快手在娱乐之外，还是他们了解行业知识、实用技巧的“精专”内容平台。快手的内容兼具有趣和有用的双重属性。 02快手内容“出圈”土即是潮，用“土”解构权威，表达自我

     无法忽视，快手“土”的标签在新线青年的反馈中依然存在，但经过消费文化的解构与符号重塑，“大俗”即“大雅”，“土”即是“潮”成为新线青年的文化潮流。

     从土味情话到土味表情包，从土味造型到土味潮牌，反映到内容领域，是新线青年对以“土潮”为原素材再生产而形成的娱乐内容。这些内容起源于快手，经过B站鬼畜视频、微博搞笑内容合集、网易云衍生歌单等方式成功“出圈”之后，又回流反哺到快手塑造出一批百万级粉丝的大V，成为一股不容忽视的内容新生力。他们尽管脱胎于相对土的内容，但经过新一轮的解构、集成、传播，在新线青年中形成了一种较为新潮的文化消费，因此不仅不土，还带着潮的属性。土潮代表了新一代新线青年对权威的挑战，和“不端着”的自我个性表达。

     03内容参与“生活感”与“获得感”激发用户内容创造

     作为一个内容平台，让用户产生获取内容的粘性只是拼图的一半，如何激发用户自我创作内容、分享内容的热情才是建构起良好内容生态的核心。

     在访谈中，新线青年们多多少少都表现出了在快手上进行内容创作的热情，哪怕他们粉丝不多、发布视频的观看量不大，如多位受访宝妈都表示会在快手“晒孩子，配上一些流行的音乐给孩子拍一下”。快手内部数据显示，46% 用户月上传作品至少4个。这种自上而下，从头部到长尾都有用户进行内容参与的生态为快手的发展提供了燃料。

     究其原因，接地气，去中心化的内容氛围和友好的创作门槛为新线青年参与到快手的内容创作积蓄了势能，再加之真实的内容基调，由此派生的“生活感”激发了新线青年参与到内容共创中去，他们用快手记录自己的家庭生活、日常趣事和个人动态。

     而在内容分享方面，根据调研，新线青年的内容分享被“实用”思维所驱动，只有给予足够的“获得感”才能吸引他们主动分享，这种获得感可能来自于实际利益的激励，也取决于内容价值与实际需求的吻合程度——“会转发育儿知识、生活窍门，觉得有用，会让家里人借鉴”。

     04知识付费对成长的强烈需求

     在知识付费上，调研结果显示新线青年具有极高的学习动能，积极参与到能够进行自我提升的消费行为中去，知识付费在新线青年中极为普遍，动机多元，既有出于职业发展和专业能力培养的需要，也会因为单纯的兴趣爱好进行“买课”。

     而在新线青年的知识付费选择中，快手作为“非主流”平台却得到了一定青睐，佛山一位受访者即表示，“在快手上买了声乐课程，是一个老师在线上讲课，用快手直播来观看”。

     社交圈层与阵地

     真实精专的平台气质为快手搭建起内容的“永动机”，而在内容层面之外，则推动了快手特有的老铁氛围的形成，形成互促共生的格局。当我们将视角聚焦在这批生活在新线城市中的青年时，这一点显得尤为重要。

     与大城市的原子化不同，新线青年们在圈层化的社交关系中生活，熟人社交渗透到新线青年生活的方方面面。因此，具有“老铁氛围”的快手成为新线青年重要的线上社交阵地。

     在这一阵地中，既有线下关系向线上的迁移，也有线上社交关系的拓展，而在这些社交关系中，维系和构建新线青年社交引力的则是“有料”的话题。

     品牌需要在他们活跃的社交场景中，借助熟人、兴趣等圈层，与新线青年进行互动，制造有料的话题，创造新线青年可以炫耀、分享、交流的社交资产，在那些能够让新线青年获得更多社交吸引力的平台，去实现品牌内容的多层级扩散。

     01快手成为社交的重要阵地

     新线青年的社交圈，总体分布于四个圈层，构成亲朋圈(关系)，熟人圈(重信)，利益圈(实用分享)、同好圈(兴趣)四个社交圈，在其中，快手占据重要位置。新线青年对于亲朋圈和熟人圈具有一种“离不开又想逃离”的复杂情感，因此以快手为代表的半熟人社交型媒体成为了他们“扩列”资深社交圈层和认知世界的主要方式。

     新线青年的社交圈层

     这种关系来源于相似的兴趣爱好，也可能基于地理位置的接近产生扩展社交圈层的冲动，亦不乏找人脉聊生意的积极尝试。这种半熟的关系不远不近，刚刚好，在快手的世界里，新线青年多能找到被关注，被理解的慰藉。

     他们也在将线下社交关系向线上短视频平台进行搬运和迁移，甚至快手的直播打赏还成为新线青年们互相“发红包”的一种形式，这种线上的互动让线下的关系变得更丰富和轻量无负担。

     总之，“交朋友”成为快手上的关键词，社交关系伴随着内容生产与分发，为新线青年的线上社交阵地增添了无限可能。 02积极创造“有料”话题获得社交引力，求得关注和同好

     出于存在感、求同好等各种动机，新线青年希望能够提升自身的社交吸引力，因此，他们会主动发现、创造合适的、认为具有社交引力的“有料”话题，并为此付出大量的精力和时间，如拍搞笑短视频，记录生活、乃至于“运营”粉丝等，如佛山G女士表示“我快手有一万多个粉丝，发的视频粉丝评论了我都会回复，经常会问问他们这条视频怎么样。”

     这些都在社交平台转换为社交货币，如内容曝光、个人页面曝光，进而获得期待的社交引力，如更多的热点、更多的互动，更多好友粉丝。

     新线青年积极追求社交引力

     消费审慎与催化

     根据我们的调研，新线青年的消费呈现出这样的特点：普遍有着一定的品牌意识，选择的品牌是大众化的。商品的选择上，他们往往从实际出发，看重商品的实用性和实惠性，秉持审慎的态度。

     同时，新的线上线下渠道，以及利益、熟人、内容等消费催化剂，为新线青年创造了便利，提供了新的选择。

     品牌想要进入新线市场，要以精准的定位切入新线青年的消费观念，或针对实惠实用的日常需要，或满足其提升生活品质的意愿。除此之外，品牌还要进入新线青年所在的场景、渠道中，并辅以利益、社交、内容相结合的沉浸式手段，实现转化。

     01消费选择务实与升级

     从整体的消费气质来看，新线青年的消费决策态度是审慎、务实的。尽管新线青年普遍有着一定的品牌意识，对中高端品牌具有认知能力，但体现在真实的购买转化中，他们依旧倾向于选择大众化的品牌，消费态度审慎。

     新线青年的消费选择

     在商品选择上，他们看重商品的实用性和实惠性，基于实际需求与价格承受能力下定购买决策，呈现出明显的“务实特征”。

    “夏天洗发水买实惠的，因为洗得太勤。”

     “在闲鱼上会买宝宝用品，主要觉得价格比较实惠，虽然是二手的，但是一般是别人用了号不合适，比正品的便宜，感觉质量也没啥差别。”

     但同时，这并非意味着新线青年的消费市场难以激活与升级。新线青年在选择商品时具有寻求商品体验升级的意愿，他们倾向于选择优质的商品，并在尝试拓展自己的商品品类，期待生活品质的提升，如众多受访者表示“牛奶买特仑苏”，也不乏提及“最近想买个小度音箱，感觉挺有意思的”。

     并且，随着交通的便利和电商的发展，对于本地和一些传统渠道无法满足的消费需求，他们甚至愿意“漂洋过海”——开车到外地、使用海淘等——去实现。安阳、佛山的被访者都提到了去邻近城市实现消费需求。

    “读书时在郑州，回家之后感觉安阳没什么好吃的，想吃火锅，我就会开车去邯郸吃海底捞。”

     “我觉得佛山的衣服不好看(同品牌不同区域不一样)，所以会去广州的天河、太古汇这些商圈买东西。”

     新线青年的消费渠道

     02消费催化利益、熟人、内容，“最后一公里”巨有强大决策影响力

     调研发现，消费观虽然相对朴素，但新线青年普遍容易在利益、熟人与内容的催化下加速购买决策，从接触商品信息到最终完成购买的路径也随之缩短。

     其中，利益激励直接瞄准消费观中的务实要求，是直接刺激新线青年消费的重要一环，常见的形式有“直领利益”、社交利益、会员利益三类，一般通过电商平台、购物群、朋友圈等渠道来发放。

    “我会用拼多多买袜子、垃圾袋，因为便宜实惠；用萌推，因为里面卖的东西很便宜，很多优惠券；用羊毛省钱，因为有返利、优惠券，通常淘宝加入购物车之后，再去羊毛省钱下单。”

     “美团买会员之后积累了很多优惠券，也有在拼多多上面充会员，充的钱可以优惠用。”

     “小区有一个购物群，专门处理各种尾货，低于市场价，大家都疯抢，或者谁家的农产品，微信转完钱直接去小区里面领。”

     熟人推荐与社交习惯深深绑定，出于信任或为了维系关系，新线青年的消费较易被熟人推动。基于熟人对某些产品的了解程度以及推荐的目的性，可以将其分为三个类型：“卖家”(拥有货源的熟人)、“专家”(“很懂”某类商品的朋友)，“买家”(积极分享体验的熟人)。

    “我有个表妹，做护肤品的，她觉得好用的就会推荐，她就会花很多时间在贴吧上，挖掘这种内容,我买护肤品的时候会去问她。”

     “买耳机会想要对比一下，耳机带的舒服就行，但是现在，看到朋友用的不错就跟着买了。”

     具有“够新奇”、“有干货”、“可参考”特性的内容，易于占领新线青年的心智，并驱使其产生消费。

     “之前看到短视频，介绍降温的喷雾，我一下子买了3瓶。”“关注了老爸测评，它推荐的尿不湿、奶粉、酸奶搜了一下，去实体店买。”

     不同形式的催化剂，成为了新线青年消费的“最后一公里”，为品牌进入新线市场的策略设计提供了可参考的方向。

     新线青年的消费“催化剂”

     结语

     洞察发现，无论是新线青年的媒体接触、消费，还是社交活动，都身处于一张看似全面覆盖、与外界相互联通的网络中。他们呈现出“多元化”的状态，自我认知的格局、标签化的内容矩阵、品牌和渠道的资源、熟人社会的引力，共同塑造着新线青年的媒介观、社交观和消费观。

     同时，我们也看到了向外生长的动力。追求共情而不完全沉浸于娱乐性的满足、主动寻求知识性的内容并有强烈的付费意愿、在实用性前提下尽可能希望获得品牌感的满足、积极拓展线上线下的社交空间……勾勒出新线青年开放、求新的一面。

     新线青年在内容、社交、消费领域的“全新出场”，呈现了一种可能性，打开了一个不一样的切口，构成了品牌进入新线市场的新机遇，而快手以其在内容、社交、消费三个维度的承接性，为品牌提供了连接新线青年的新阵地。





     媒介杂志

     《快手，快手——社交新物种》

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