内容先行，中央广播电视总台的融媒体探索
2019/9/23 20:00:00郑颖群 王楚怡 媒介杂志
前言
去年我们在“县级融媒体”这一概念出现时就探讨了在县域这个独特的市场环境与生态圈中融媒体的构建模式、运营要点、发展方向。时隔一年，当业界如火如荼地建设县级融媒体时，我们则将目光聚焦到了中央级和省级媒体机构当中——这些机构一方面自身在媒体融合的转型发展中就具有较强的代表性，另一方面也在以各自不同的方式积极参与到了县级融媒体的建设当中。
通过对这些问题的探讨、案例的梳理，《媒介》杂志希望能够给业界融媒体建设的参与者带去些许参考。本文为第2篇，本期共6篇。
2018年3月，在《深化党和国家机构改革方案》要求下，中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合并，组建了中央广播电视总台。总台的成立，是对三台力量的一次全新整合，通过传播渠道和产品形式的融合，实现1+1+1 >3的传播效果。具体来看，一是专业人员和技术平台的资源共享，使内容优势得以强化；二是新媒体渠道的叠加，扩大其传播声量；三是三台融媒体矩阵的搭建，能实现全场景覆盖，做到“广播可以看、电视可以听”。
划时代意义中央级媒体融合
2019年《中央广播电视总台工作会议》指出，“要努力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体”。为了实现这一目标，总台做出诸多有益的探索。
?在组织架构上总台一方面针对融媒体发展设置了多个专属机构，如下设融合发展中心、新闻新媒体中心、视听新媒体中心，集中力量支撑融媒体建设等。另一方面，则是在重点打通三台资源，实现真正的深度融合。近期，总台已先后成立总编室、总经理室、民族语言节目中心、体育青少节目中心、军事节目中心、农业农村节目中心、创新发展研究中心以及技术局等，各中心正陆续组建成立，各中心召集人陆续到位主持工作，这标志着总台融合改革已进入实质性阶段。
?在传播渠道上总台的融合重点力求改变两微一端账号分散的现状，针对部分账号进行关停并转的整理。技术层面，在总台“4K+5G+AI”的战略布局下，CCTV-4K开播、5G新媒体平台建设、超高清与人工智能媒体应用实验室成立等成果不断。除此之外，总台也以开放之态积极寻求合作，携手BAT、华为、新浪、京东等互联网巨头公司，达成在大数据、云计算、AI技术、5G、全媒体联合运营等多方面的合作意向，助力融媒体建设。
总台的融合战略(《媒介》杂志制图)
广电媒体长期以来积累了大量的内容资源，形成了自己独特的优势。中央广播电视总台作为广电媒体转型的代表，根本上，还是要抓住内容这一核心：这不仅是提升主流媒体影响力、传播力的要求，更是广电媒体在媒介融合大环境下提升自身核心竞争力的有力武器。
因此在目前众多融合举措中，总台以内容融合先行，成果颇丰。对内，一方面是将垂直版块的内容进行整合提升其融合内容的价值，另一方面则是利用新旧媒体相互融合，打造多样化的融媒体产品。对外，则积极开展各类合作，为融合的深度发展注入新力量。
垂直板块优势内容融合，拓展内容价值
长期的发展中，三台内容资源积累丰富，培育了自己独有的王牌节目和优秀人才。在三台原有的基础上，合并后的总台就具有了体量庞大的内容库。面对众多的内容，如何整合利用好原有资源并转化为自己独有的内容优势是总台面临的主要问题。
因此，在组织架构调整和技术能力的支持下，总台尝试从垂直版块出发，梳理三台内容资源，整合不同领域的内容优势，创新节目形式，丰富节目内容。但由于各个垂直版块特色不同，其内容优势各有侧重，融合程度也各有不同。
01
新闻板块
以声音融合开启三台融合之序幕
在组织机构的调整上，总台成立新闻中心下辖新闻频道、中国之声、环球资讯。央视以现场新闻和字幕新闻为特色的电视频道，央广以权威性强和覆盖度广为特色的中国之声节目，国广以国际化传播为特色的环球资讯广播，三者融合形成了总台新闻版块的独特优势。
作为三台融合大背景下的一次创新尝试，“广播人”第一次为《新闻联播》配音，开启了内容融合的序幕。
2018年3月29日，央广《新闻与报纸摘要》播音员郑岚在新闻联播中，以庄重大气的语音语调完成了对《第五批20位在韩志愿军烈士遗骸在沈阳安葬》的播报。之后其他几位资深的广播员陆续献声《新闻联播》。2018年博鳌亚洲论坛期间，央视时政微视频《习近平的海南情缘》的制作中，融合了央广节目原有的音频资料和央广播音员配音资料。
在声音融合跨出了融合的第一步后，新闻栏目也走上了内容融合的前列，不断尝试内容融合的多种形式，发挥三台内容优势。
2019年6月，总台新闻中心策划推出首个联合特别报道《美丽中国我的家》，在整个报道过程中，电视发挥其了影像优势，向广大观众展示了祖国的大好河山；国广则利用其多语种的内容优势推出了面向国际的传播内容；央广的中国之声栏目利用优秀的记者人才，深入采访进行了一系列人物访谈报道。此次报道是继声音融合后的进一步深化，统一进行专题策划报道，利用了各自内容优势，实现了根据不同媒体的传播特性进行内容产品的多样化生产。融合的核心在于集成各种优质资源，实现效益最大化。
02
音乐板块
打造原创节目，实现三台内容融合新里程
如果说新闻领域的融合是三台融合的排头兵，那么音乐版块则利用三台两网融合互动直播音乐节目实现了内容融合的新里程。
总台成立以来文艺融合传播不断推进，创新不断。中央电视台音乐频道、中央人民广播电台音乐之声、中国国际广播电台HITFM尽管形式不同，但均在音乐领域深耕多年，在各自的渠道上拥有自己独有的资源和专业人才储备。三台融合背景下，利用人才和资源的深度整合，实现一体制作一体传播。
2018年4月，从网络直播的尝试开始，在内容上尝试三台主播同时连线对话，并利用网络加入了观众们的互动内容。在此积极尝试的基础上，音乐频道牵头将三台融合直播拓展为频道创新栏目《超级音乐速递》。
作为一档融合节目，《超级音乐速递》需要同时具备电视和电台的两种属性。广播中的“实时点歌”与电视形态融合，利用影像界面实现观众的实时点歌，音乐之声和劲曲调频作为老牌的音乐类电台，电视节目会现场连线电台DJ，将人气点播和专业推荐相结合。不仅如此，节目还与百度合作，借助百度搜索的大数据与网络技术，呈现每期热门歌曲，并提供大数据分析报告，让受众成为节目内容的真正决定者。节目收视和口碑的大获成功鼓励了总台在节目形式上进行更多尝试。2018年8月初，总台又推出了首档乐队竞技节目《超级乐队》，做到乐队作品从电视观众到广播听众的延伸。
音乐这一垂直领域的积极尝试凸显了中央音乐电视、音乐广播合一的独家优势以及融合网络的传播大势，总台内容融合迈入新里程。
03
体育板块
版权资源雄厚，融合内容价值开发前景广阔
在体育版块上，总台的优势地位可谓是无可撼动，旗下拥有覆盖最广的观众基础和独占性的赛事资源。其内容优势主要体现在两方面，一是“只此一家”的版权优势，在政策的支持下，聚集了大量顶尖体育赛事的版权，涵盖了竞技体育和大众赛事的各个方面。另一方面是领先的内容制作技术，体育赛事的直播或转播要求及时性、现场性，而技术往往在这其中起到决定性的作用。
伴随着5G+4K时代的到来，体育赛事直播也迎来了新的上升台阶。在此前公布的全台4K超高清频道技术系统的建设规划中，总台将于2020年6月前完成体育频道4K超高清制播系统的建设，具备每天30小时的4K节目制作能力。2019年1月30日，中央广播电视总台台长慎海雄在北京会见国际奥委会主席巴赫，决定在2019年底开设单独的奥运频道CCTV-16，这也代表着体育市场再添一个国家级电视平台，具有更强的内容传播能力。
在庞大的版权内容储备和精良的节目制作体系的基础上，体育频道还积极与社交平台达成合作。2018年世界杯期间，体育频道正式与微博就俄罗斯世界杯达成官方合作，通过CCTV-5体育新闻等微博账号矩阵发布海量内容，及时地传递体育快讯。另外还融合互联网内容推出“球迷站队”、“趣味竞猜”、“微博故事专属活动”等一系列线上活动，这些带有互动性质的内容吸引了大量的用户进行探讨参与。
另外，尽管央广和国广两个广播台都没有单独的体育频率，但是随着广播在智能设备上的运用，人们对于广播这一媒介形式的需求开始复苏。在体育领域，依托总台强大的内容资源，及时性的体育新闻以及有深度的体育人物访谈也不失为广播台未来的可以开拓的内容方向。基于强大的版权和技术优势，电视、广播、网络等多种内容形式相互融合，互相丰富，不断提升总台体育类内容的价值。
除了以上三个版块，总台还在财经、军事等多个垂直领域拥有自己独特的内容优势。旗下电视频道与电台广播人才互通，资源共享，以融合提升内容价值，构成下一步发展新优势。
新旧媒体优势互补打造多样化融媒体产品
为了触达更多用户，总台不断向新媒体端延伸，通过创建平台账号铺开全媒体矩阵，同时不遗余力地自建新媒体客户端，在渠道布局上走在了前列。目前，总台已经跨过了将传统节目“搬”至新媒体播出的初级融合阶段，在充分发挥传统媒体内容优势的基础上，融合VR、AR、大数据、AI等新技术，适应新媒体特点，开创出包括数据新闻、短视频、H5在内的丰富样态，打造了一批多元且有影响力的融媒体产品。
01
以“跨屏为路径”
原创新型融媒体内容
在媒体融合的赋能下，总台不仅以图、文、声、像结合的形式多维呈现内容，更顺应了跨屏流行的趋势，深度融合电视媒体与移动媒体的不同传播优势，对传统节目的生产流程、内容主题、表现形式以及表达语言等多方面进行创新升级，打造原创新型融媒体产品，使之更适应新媒体语境下的用户偏好，实现覆盖多场景的立体化呈现。
?一是从大屏到小屏针对不同平台制作各有侧重的内容，优化跨屏传播效果。广受欢迎的综艺节目《经典咏流传》于2018年2月在中央电视台首播，其现象级传播一方面缘于传统文化与音乐元素结合的创造性主题，另一方面则离不开节目组的“1+4”融媒体传播模式。
其中，“1”是电视内容，“4”则由H5互动页面、短视频、歌曲音频和微信文章构成。在跨屏运营中，多数传统媒体往往会对电视节目投入较多，轻视新媒体内容的传播力，而该节目组坚持“不分主次”，各形式的新媒体内容作为同样重要的版块，与电视播出内容同时生产。在主题与形式呈现上，新媒体内容是对电视内容的拓展性深耕，大屏播出的表演冲击视听，小屏的深度文章则以内涵延伸引发情感共鸣，双方不断互补，实现流量的跨屏增长。
?二是从小屏到大屏依托专业化新媒体细分栏目，反哺电视内容。总台成立后，依托新媒体推出了“央视快评” 和“国际锐评”两大评论栏目。以“国际锐评”为例，该栏目由一支专家队伍支持运营，以高度的专业性与权威性著称，又因脱胎于新媒体公众号，更新及时、篇幅短小、态度鲜明、文风活泼，契合了电视新闻报道的内容特征，在生产力和内容双方面都可反哺大屏。今年5月，关于中美贸易战的“国际锐评”刊播于《新闻联播》，节目播出后，在新媒体端引起了剧烈的反响，强化内容传播效应的同时也扩大了“国际锐评”这一品牌的声量。
?大屏与小屏深度相融在整个内容生产链条中实现各平台的联动与互补。早在2016年，中央电视台就推出了一档融媒体新闻评论节目《中国舆论场》，该节目从策划与选题开始，就以新媒体平台大数据为内核，通过抓取网络关键词，梳理出十大舆情热点作为节目的聚焦点，贴近用户所想。在节目制作环节，主要运用了VR上屏、裸眼3D、虚拟追逐等新媒体技术，实现了电视节目内容的科技化呈现。节目直播时，用户还可以通过手机微信“摇一摇”的方式抢票入座“虚拟观众席”，实现融媒体的即时传播与互动。
?围绕新媒体“互动性”的融合要求总台历年来不断尝试，紧跟技术发展步伐推出新媒体产品。从产品载体上看，操作简单、便于分享的H5交互动画的应用已经成为常态，互动更为深入的小程序也开始崭露头角。
总台在重大节日、活动、报道下推出了《一起看两会》等诸多令人印象深刻的作品。在融媒体纵深发展的背景下，则越发聚焦用户体验，向更加多元、沉浸的融合体验形态转变，《定制你的合成声音AI主播》《你的生活，AI为你唱作》等产品在AI技术的引领下，内容趣味性强，互动方式更为智能化，有着鲜明的个性化特征，促使用户在互动参与中主动传播。
《定制你的合成声音AI主播》《你的生活，AI为你唱作》
02
碎片化传播
发力短视频与独家IP
面对互联网信息爆炸与用户注意力的稀缺，总台以微视频、微电影、一分钟公开课等内容将用户碎片化的时间组织起来，选择性地呈现简易、即时、优质的内容，与线性的广播电视节目区别开来，也是对媒体平台传统栏目式播出模式的创新优化。其碎片化传播以时长缩短、内容精微、主题突出为特征，通过新媒体渠道大大增加了曝光度，助力旗下短视频内容品牌效应的扩张与热门IP的孵化。
?对原有节目的碎片化再创作对原有节目的碎片化再创作是基础，即适应短平快的新媒体传播，将原有节目内容与形态进行轻量化处理。经过二次编辑后的节目短小精悍、便于传播，实现了对电视节目的引流与热度延续。
例如，节目《我的两会》就根据新媒体平台的传播规律进行了改造。从原直播节目中剪辑出精彩片段，在浓缩节目的同时加入新鲜的花絮与快问快答，分别推出了5-8分钟的精华版广播与短视频，既有着高度的可可看性，又为原节目增添了亲切与趣味的色彩，在移动碎片化传播中满足了用户的需求，弥补了传统节目的短板。
?打造精品化的短视频短视频的精品化生产与品牌打造则颇具央媒特色，总台把握丰富的内容资源、专业人才和制播技术优势，突破旧有视频资料，以高规格与高要求开启了短视频创新生产模式，并推出了“V观”和“习式妙语”等多个系列的优质短视频产品。
其中，时政微视频《初心》由央视新闻中心骨干力量负责，将故事述说融入政治题材，并由央视新闻客户端首发，打破了时政报道的刻板形象，收获全网超12.6亿阅读量。央视纪录频道更是将5分钟左右的短视频提到了战略高度，推出一系列“微纪录”，进一步探索优先移动端的、具有央视频道基因的“央九纪录片创作未来模式”。
总台手握这些丰富的内容产品，打造了以“小央视频”为代表的短视频品牌，将分散的短视频整合至同一平台，并通过品牌优势聚集流量，使内容产品自身的价值与影响力得到充分展现。今年6月，央视频融媒体发展有限公司成立，着力将短视频作为媒体融合的重要突破口，在新媒体渠道与技术的铺陈建构基础上，进一步寄希望于内容和品牌，抢占移动传播的影响力高地。
?最后不得不提的是，总台在短视频IP孵化方面的探索与成果一方面通过优质的内容、较高的辨识度与碎片化的传播优势打造引流“爆款”，另一方面则是开发版权以延伸IP的价值。从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》，总台将文博领域推入了大众视野，现代化的独特视角、精致细腻的画面呈现与活泼生动的表达让此类文化节目赢得了口碑与热度。
在此基础上，总台于2018年初推出了首部文化类短视频《如果国宝会说话》，以每集5分钟的篇幅讲述一件文物国宝的故事，在碎片化传播中做到深入浅出，通过创意脑洞、3D特效、黏土动画等方式加持，冰冷的文物仿佛有了生命力。此后，运营团队顺势而为不断加深文物的IP化与人格化运营，不仅发起“给国宝建微博”话题，还基于微博推出了“国宝PICK榜”“国宝视频打榜”等新媒体互动方式，赋予每件文物独特的“人设”。
短视频相较纪录片而言给了文物IP更多的想象与创作空间，该节目播出后，很多网友自发创作国宝周边、书法、绘画集、表情包等，在二次传播中扩大了影响力，人头壶、陶鹰鼎和鸮尊等成为文物网红，视频里生动灵活的文案也成为网络金句。此外，该节目整体作为一个文化IP，除了将播映权售卖给腾讯视频、爱奇艺、B站等互联网视频平台，向线下博物馆引流，还有更多维度的衍生价值等待发掘，未来还可向文创产品、电商、电影等方面延伸，实现IP创收。
多元开放合作赋能融合新活力
媒体融合走向深入，由内而外逐步向产业融合、生态融合进化。总台以积极开放的姿态与外部力量开展合作，在协同共赢中为内容融合注入创新发展的新动能。通过与地方政府、互联网企业、电信运营商和国内外其他媒体的广泛合作，有助于总台借力外部智能技术、共享资源渠道等，有效扩大了其主流媒体的影响力。此外，打破产业界限、区域限制的多元跨界合作也为总台扩充了更多的融合思路。
01
技术搭台
为内容升级提供更多可能
为了深耕“4K+5G+AI”的智能化全媒体布局，总台联合三大网络运营商、BAT等互联网巨头，将数字化技术作为支柱，帮助其内容搭建更广阔的舞台。技术的加持在用户面前呈现的是内容产品形态的创新，而背后则是从内容生产到分发的升级改造。
在影院与部分终端设备上，人们已经逐渐体验到4K技术下的超高清视频内容，而4K在电视端的大规模应用，还需要“高速率、低时延、大容量”的5G技术助力。2018年12月，总台与中国电信、中国移动、中国联通以及华为公司签署了合作建设5G新媒体平台框架协议，联合建设我国首个“5G媒体应用实验室”，通过对央视4K超高清视频直播信号传输、VR虚拟现实直播的不断测试和验证，研究制定5G新媒体行业标准，以引领5G新媒体技术的应用，为用户提供更流畅、更高质量的视听体验。在今年两会期间，总台将5G+4K、5G+VR的运用投入实践，带来了《航拍中国》、“部长通道”VR全景直播等内容，彰显其技术赋能下内容形式的有效创新。
总台5G媒体应用实验室
同时，人工智能近年来在媒体中的融合应用也不断取得新的突破，总台通过与百度、阿里、腾讯、网易等业界领先企业合作，对AI应用进行了大量的尝试与实践，不仅在新闻报道与节目中启用AI智能机器人，还在终端层面合力打造AI产品。2019年5月21日，央视网与科大讯飞跨界合作共同推出了“讯飞智能笔记本青春版”，双方基于央视网丰富的融媒体资源与科大讯飞人工智能、语音交互的核心技术，推动传统内容媒体与AI智能终端的深度融合。一则打通了主流文化与智能媒体终端，扩大了内容分发的触达面；二则对总台内容生产者的融媒体适应与创新能力提出了新的要求。
在大数据方面，总台与阿里巴巴集团签订技术合作协议，双方共同开发大数据应用技术，开展多终端用户收视行为分析、直点播内容标签、广告大数据等合作。其中，央视网率先协同阿里开展了媒体“中台”的建设，构建了One ID、One Data、One Service的数据管理体系，既能够对央视网多终端覆盖进行全流量监测与大数据处理分析，又通过合作引入第三方公司的外部数据，从而形成了丰富立体的全域媒体数据库，逐步实现内容的精准分发，并且通过对用户需求的洞察，为新的内容业务提供方向性预判，不断拓展新的传播可能。
央视网智媒数据链生态全景
02
多方联动
深度挖掘内容营销价值
总台积极寻求与社交平台、视频平台等互联网企业进行联动合作，借助外力让内容更具营销优势。通过与多方的合作联动，总台创新内容、扩展渠道，在内容的营销价值上深度挖掘。
一方面，通过合作进行内容创新，为传统内容赋能加持，使内容本身能够具有更多的营销优势。
2019年的春节联欢晚会，总台与百度深度合作，在春晚的内容中加入广大观众喜闻乐见的“抢红包”内容，并创新人工智能体验的红包互动方式。这其中，“红包”这一内容能够承载大量的营销信息，体现出其内容营销价值的拓展。这样的创新内容既丰富了春晚传统的电视节目内容，引导了更多的群众参与其中，增添了联欢的节日氛围；同时也使得内容本身具有更多的营销优势。
借助百度AI技术，丰富春晚内容
另外，2018年世界杯期间，优酷APP的“世界杯”专区，通过对内容的二次甚至多次加工，推出了组队连麦看球，态度pk赛等多种活动内容，为用户带来崭新的场景选择和互动体验。同年9月，央视动画就《丝路传奇》的动画内容与阿里文娱进行融媒体战略合作，深度开发同题材短视频、游戏等多种内容形式，推出游戏《大航海》，形成深度的内容共振。借助外力，综艺、体育、动画等一系列传统的电视节目实现了多样态的内容创新和多终端的联动传播，有力的提升了自身内容的营销价值。
《丝绸之路》基础上，开发出游戏《大航海》
另一方面电视端的内容资源通过与多方的合作能触达到多群体的受众，做到一次生产多渠道曝光，从而提升内容的营销价值。
从2018年世界杯来看，世界杯前，总台就与咪咕和优酷达成版权的合作。将央视的内容投放在两家互联网视频平台播出，以满足众多年轻球迷的观看习惯和需求。但与此同时，央视播出的《我爱世界杯》《豪门盛宴》等衍生节目以及央视台标、解说员等内容都与赛事直播内容同步在网络平台中播出。
这些内容本身可能并不具备像直播内容一样的营销优势，但通过“同步播出”的举措，广告商在这些节目中投放的广告增加了有效的曝光渠道，能够触达到更多受众。借助直播版权的优势和互联网平台海量的用户资源，总台一系列周边内容的营销价值也能够得以提升。
结语
技术与渠道带来巨大驱动力量的同时，中央级媒体的权威声音与主流价值依然要靠内容传递给大众。在三台融合的大背景下，总台选择把内容作为着力点，顺应新媒体趋势的同时坚守内容品质，则是选择了以不变应万变。内容资源的重新盘整与传播革新是传统媒体适应媒体融合环境的必由之路，总台的融媒体探索对其他广电媒体无疑有着较大的参考价值。
媒介杂志《淬火炼金融媒体》
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编辑：赖钰盈
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