分众传媒：别样的“融媒体”范式
2019/9/27 20:00:00黄升民 媒介杂志
当传统媒体与互联网媒体在移动化与智能化的浪潮中共同转型时，媒体融合、融媒体等概念越来越多地出现在我们的视线当中。不过当我们讨论这些概念时，更多的焦点是广电、报刊等传统媒体，如何与互联网媒体相融合——县级融媒体的横空出世就是一个典型。
然而，笔者认为，所谓融媒体，显然不该局限在这两大媒体类别当中，聚焦城市生活圈层的分众传媒，可以算是别样的融媒体范本。做此论断，原因有二。一是“融媒体”的表面是媒体形态的融合，背后则是数据的融合；二是“融媒体”的立足是传播效果的融合，也是商业模式的融合。从这两个角度来看，分众传媒致力打造的城市生活圈概念，其实恰好相符。
媒体浅层与深层的融合
分众的产品形态其实一直是户外媒体数字化发展的典型代表。在移动化浪潮刚刚兴起的时候，江南春其实就表示过：分众的重新定位是媒体公司，更是LBS公司，分众可以在线下与所有手机客户端连接；在移动互联时代，分众是基于地理位置的广告平台，是移动互联网的坐标，也是和所有客户端进行互动的基础设施。
分众将转型道路调整为“赌对不变，来应对巨变。”一方面，分众整体调整了公司产品的定位与重心，强化自身的“生活圈媒体”概念；另一方面，围绕着数字化运营模式和技术进行创新，力求成为一家数据与智能技术驱动的全球最大的基于生活场景的智能媒体平台。
在这样的战略之下，分众也由最初的浅层融合转变为深层融合。2018年6月，集团首席战略官陈岩被任命兼任首席信息官，领导分众传媒实施集团数字化转型。
具体来说，这次数字化转型的目标包括：重构技术、研发、大数据部，协同设备及运营部，实现公司管理的信息化，围绕数字化运营模式和技术进行创新，打造集团新业务系统；依托大数据体系，开发专业应用系统，提升分众集团的专业策划和营销力量；建立智能营销平台，打造智能内容生成系统、智能广告分发系统，千楼千面营销系统、智能广告竞价系统等，让分众传媒通过技术创新和人工智能大数据整合，建立一个成熟稳定可迭代的智能大数据生态体系。
很快，我们看到了分众与阿里合作的消息。在与阿里巴巴集团形成战略合作之后，分众已经实现了网络可推送、实时可监测、数据可回流和效果可评估。目前分众的智能屏基本实现了全面联网，拥有了百万级的终端广告的数字化、精准化分发能力。与此同时，全面联网自然带来了实时数据回流，这对分众未来的AI化提供了大量的“数据燃料”。分众可以通过人群属性、消费力等方面的精准分析，帮助电梯电视、电梯海报、智能屏基于人群画像、品类指数等大数据，实现千楼千面的精准投放。基础的媒体形态，但是背后的深层融合，让分众传媒有了更强的融合特征。
传播模式与商业模式的融合
与其他同行相比，户外媒体没有“内容”，这是其天然的劣势，也是其天然的优势——这个基因决定了户外媒体不可能像其他媒体形态一样依靠内容吸引用户，但也保证了户外媒体在营销信息传播过程中的纯粹性。一旦获得用户的注意，那么这份注意力只可能集中在广告的营销信息上，不会被打扰，也不会被分散。
在分众传媒发展的16年中，帮助广告主成功获得营销战胜利的案例比比皆是，比如神州租车、饿了吗、乃至成功上市的瑞幸咖啡。当我们讨论融媒体时，究竟如何构建商业模式，满足合作企业的营销传播需求，是不可逃避的两个问题，而分众传媒恰好给出了一个可参考的答案。
对于媒体来说，广告似乎是最传统也最老套的商业模式，是众多传统媒体乃至网络媒体在发展过程中都希望能够避免其成为唯一收入来源的商业模式。但是对于分众传媒来说，并没有选择的空间。于是，如何做到高效，如何做到精准，成为了分众传媒的商业必答题。
在《抢占心智》中，江南春的广告三段论是：第一步，说出差异化；第二步，写出信任状；第三步，完成功能勾引。他认为，受众的本质在于遗忘，而广告的本质在于重复：“电梯广告的特点就是它布设在你每天必然经过、必然停留的地方，且以极高频次对你重复。引爆是什么？当你觉得老听到这句广告语，听着听着甚至有点烦的时候，说明这句话已经打进你心里了。所以我们从来不怕别人议论我们的广告。”
这个方法有效吗？从众多成果案例的表现来看，答案是肯定的。当然，分众传媒业面临着广告的转型。除了上文所提及的技术转型之外，跟随行业变化的转型同样显著：最近几年，互联网公司广告收入下滑已经成为行业共性。在今年Q1，百度在线营销服务收入环比减少16.7%；腾讯网络广告收入环比下跌21%；爱奇艺广告业务环比下跌4%；网易广告服务同比下跌5.1%。
这种下滑对于此前互联网广告主数量众多的分众来说，无疑是一种挑战。但是从数据来看，2019年上半年分众的传统消费品、生活服务类客户投放均呈现双位数增长。其中，白酒、日化类客户增长超过30%，服装类品牌的投放增长超过50%，生活服务类增长超过150%——成功的商业模式需要坚持，但也需要紧跟市场变化的调整。
在今年的上海国际广告节中，陈岩以“传统媒体数字化转型思考”为主题发表演讲：“我们建立了基于阿里数据标签体系，架构了自己大数据的数据平台，通过大数据赋能就可以清楚地告诉品牌，你要的人在哪里？同时他们是什么样的人？我们可以获知消费者的年龄、性别、学历，同时分析其行为轨迹、兴趣偏好、基础属性、商业需求以及财富属性等等，可以帮助品牌更精准地做人群分析。”
伴随着已经到来的5G时代，下一步分众传媒的融合发展还会有哪些新的突破？笔者是期待更多惊喜的。
编辑：赖钰盈
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