产品和技术的双面进攻：新华社的媒体融合
2019/10/10 20:00:00郑昊男 张萌珊 媒介杂志
前 言
去年我们在“县级融媒体”这一概念出现时就探讨了在县域这个独特的市场环境与生态圈中融媒体的构建模式、运营要点、发展方向。时隔一年，当业界如火如荼地建设县级融媒体时，我们则将目光聚焦到了中央级和省级媒体机构当中——这些机构一方面自身在媒体融合的转型发展中就具有较强的代表性，另一方面也在以各自不同的方式积极参与到了县级融媒体的建设当中。
通过对这些问题的探讨、案例的梳理，《媒介》杂志希望能够给业界融媒体建设的参与者带去些许参考。本文为第4篇，本期共6篇。
在各家央级媒体中，新华社有其特殊性：它不仅是一家新闻媒体，同时也是目前唯一的国家通讯社，肩负着快速获取并发布资讯的功能。因此，相比人民日报、中央电视台等其他央级媒体，新华社在媒体融合进程中的任务除了最基础的业务形态拓展，还需要开发出一整套新的资讯采集与发布机制，以便于在新媒体环境对现场新闻进行更快、更高效的策、采、编、发，持续生产多元优质的内容产品。
作为中国唯一的国家通讯社，新华社是中文媒体的主要新闻来源之一，在世界各地有一百多个分社，在中国大陆的每个省、直辖市、自治区都设有分社。这意味着新华社总社在媒体融合的进程中，需要尽可能地为自己的各级分社提供可供参考的方法论。然而，由于新华社体量庞杂，各个分社的情况不尽相同、地域差距巨大，总社想要实现为所有的分社包办媒体融合可谓极其困难。新华社避开“授之以鱼”的困境，着力打造以“现场云”和媒体大脑为代表的功能强大的整合平台，实现从总社到各级分社的模式贯通，推动媒体从传统的“离线生产”向互联网的“在线生产”转型。
新华社媒体融合模式，《媒介》杂志制图
1
新华社融合进程的三重底色
围绕新闻通讯的生产分发重构，如果说产品和技术的发力成为新华社融合的突破点，那么传播渠道、采编流程和组织架构的升级则为融媒体的推进打下层层根基。
传播渠道拓展，适应移动端分发路径
早在“媒体融合”进入大众视野前，新华社就有了融合发展的动向。作为通讯社，新华社的工作本质是内容的集成分发。在1997年新华网建成之前，新华社的媒体形态主要以文字、图片为主，从为各个报刊供稿到通讯社自身的新闻素材，最终都是纸质形态呈现。新华网开通后，新华社通讯社生产的绝大部分新闻资源产品都能放在互联网上，实现了“报纸上网”、“报网融合”。
随着新媒体技术的广泛运用，2008年之后，网络新闻逐渐显示出其优势，新华社媒体融合的着重点也逐渐由报纸上网转到网站的集群建设。新华社不仅陆续上线了新华金融信息网(CFC)、中国新华新闻电视网(CNC)等内部网站，也实时连接了其他政府部门或媒体网络，形成一个庞大的网络群。在呈现形式上，新华网以“让新闻离你更近”的理念进行过全新改版，在首页开辟了“新华网络电视”和“新华广播”专区，持续推出融媒产品，改版后的新华网浏览量比改版前增长了2倍多。
同时，在面向终端用户的发力上，由于智能手机和平板的普及，终端也从PC端逐渐转到手机端，重心从网站集群建设转到移动矩阵发展。新华社对两微一端的布局实现了从传统报纸到网页集群，再到移动媒体矩阵的覆盖，完善了传统媒体向新媒体发力的数字化进程。
此外，媒体变革的背景下，新闻生产与报道模式不断创新发展。为了适应受众的阅读习惯，各编辑部会选取一些比较吸引人的新闻点，精简、快速地在新华网、新华快讯、手机电视等平台推送。在这一阶段，新华社的媒体融合更多地体现在展示平台和推送渠道的增加，在内容上并没有出现太多的创新，除了一些网络专题式的集纳外，总体来看，报端和网端的内容趋同甚至重叠。
采编流程变革，从线下向线上转型
一系列全媒体传播渠道的革新对应的是采编流程的全线升级。对新闻生产过程而言，每一个部门或每一个编辑独立进行选稿、编辑和发稿的传统模式被打破，一对多的生产分发节奏有效提升策、采、编、发的全流程效率。
新华网在内部尝试构建了“超级编辑部”，以一次采集、N次加工、梯次生成、多元发布为目标，改造采编产品制作流程。为了匹配一体化的操作体系，新的办公空间打破了以编辑部门为区隔的物理屏障，整个空间没有部门或技术的办公室区分。在“超级编辑部”的运行实践上，新华社后续提出建立“智能化编辑部”，应对移动传播和社交媒体的发展，对标BBC的“结构化新闻”系列项目、美联社的季度财报出版机械化等智能化产出，利用大数据、云计算和人工智能技术，实现新闻报道方面的人机交互协作。
从整体视角出发，新华社提出了打造“网上通讯社”的构想，新闻报道的所有环节在线化。社内组建了自己的全媒报道平台，实现文字、图片、视频等多形式同台作业，探索全媒体采编发流程再造。2016年，全媒报道平台成功推出“新华全媒头条”389组，同年，平台再次进行扩容提质，初步实现具备资源整合、融合加工、舆情监测、业务管理、影响力评估、远程指挥六大功能。
组织架构调整，工作室模式新探索
新华社要实现其媒体融合，最重要的一环是进行其组织架构的调整，以点带面，建立重点媒体融合机构，使得组织架构更加适应新媒体时代的内容生产方式。
2012年新华社建立的新媒体中心，作为最早专业从事新媒体建设的部门，经过几年的调整发展体制相对成熟，不仅推出微视频、动新闻等多种形态的融合报道产品完成多媒体业态的集合，而且以互联网形态分发，直达新媒体用户后台和前端，实现通讯社核心职能向新媒体领域全覆盖。
新媒体中心下融合的探索典例就是新青年工作室的建立，首次采取跨部门合作的方式，融合内部生产力量将内部多个编辑部和地方分社的人才集中，组成一个独立的内容生产分发运营部门。新华社各部门以业务指导、创新资金、场地支持等方式形式灵活参与支持，被称为真正意义上“编辑部+”模式的探索。提高了内容生产的质量和效率，生产出更适合互联网传播特性的新内容，打造作为央级媒体自身的内容优势。
灵活的工作方式、全面的人员构成给了新青年工作室创建原生互联网内容、用新媒体方式传播的可能。在内容方面，新青年往往以富有网感的话题作为内容选题，运用互联网化的用户思维方式，生产出互动性突出的先锋话题。比如王源《成长是一个又遗憾又惊喜的过程》引导用户正确认识陆续成年的“00后”一代；《这个快递小哥把自己“寄”到了人民大会堂》则注重发挥草根嘉宾的新闻价值，塑造新一代青年学习榜样，在全网获得千万级阅读量。
在传播方面，新青年工作室生产出的图文内容会按照微博、微信、二次元网站等不同平台的传播规律和用户特征，进行二次改造，形成分众化的短视频产品。除自有微信公众号外，新华社官方微信公众号也会对其内容进行发布并引起地方媒体转载。另外，“新青年”着手自建传播渠道，建设用户社群“新青年公社”，聚集读者；打造中国青年媒体矩阵，与各大高校联通，可以在展示内容产品的同时众筹征集新内容。
新青年工作室的建立可以总结为“组合”，与其融合机制不同，但目标却相同的海外社交媒体运行指挥中心则可以总结为“协同”。
该指挥中心效仿“中央厨房”的做法，新华社在生产数据新闻时，多个部门同时生产，初步实现了协同生产的机制。将总社和驻外总分社数百名业务骨干组成业务小组，通过奖励机制刺激优质内容的产出。除了人员配比和利用上的调整，最根本的融合调整是建立平台来重构采编发网络，将采集网络、记者、信息提供者通过一个技术平台来集中在体系中。比如新华社视频智媒体平台，能够起到临时建立编辑部的作用，实现直播式发稿，来保证新华社核心职能效率的优化。
新青年工作室
总体来说，新华社组织架构的调整就是从小灶做菜到中央厨房，并且实现的不仅仅是空间的整合，完成的应该是体系的整合，对于各部门人员也从各司其职变为要求一专多能。
2
重内容产品，拓展新闻形式
融合最直观的是融内容，一方面，常规新闻报道被赋予新潮的表现形式，可视化成为趋势；另一方面，新华社充分借助内外部资源，探索多样化媒体产品。
传统内容，年轻形式
生产过程的融合在新闻前端的直接反映，是形式和内容的“新瓶装旧酒”，一味的文字说教被多样化的信息表达所替代。作为融合报道的新尝试，新华社全媒报道平台面向网络和手机用户，推出了《四个全面》说唱动漫MV，加入了卡通、快闪、弹幕等网络元素，尝试使用年轻人之间流行的方式进行可视化报道。这一可视化报道通过新华网、新华社客户端和各微信、微博终端同步播发，总浏览量超过7300万人次。
除了常规报道的推陈出新，遇到重大事件或重要时间节点，新华社围绕一个主题推出多样化融媒体产品的生产能力得以彰显。
改革开放40周年之际，新华社推出的融媒体创意产品覆盖专题片、微视频、动画等形式，包含以H5、AI、AR技术应用为代表的线上互动作品和以北京、上海、深圳为主的线下跨界活动。其中，献礼作品微电影《我梦想 我奋斗 我奔向》由新华网媒体创意工场MOCO技术系统拍摄完成，将电影手法融入新闻报道，改革开放四十年的画卷在读者面前徐徐展开。
这部微电影作品只是新华网媒体创意工场出品的众多爆款之一，在年度的《政府工作报告》出台之际，创意工场已经连续三年分别推出了运用航拍和CG技术的《换个姿势看报告》、结合3D和折纸动画技术的《跃然纸上看报告》以及引入MR(混合现实)技术的《全息交互看报告》系列作品。新华网用热门产品证明，将长篇的政府工作报告转化为生动前沿的短视频，能够让官方报道褪去沉闷的色调变得更可观、可感、可接受。
资源打通，优势互助
在最初的探索中，新华社的新闻产品融合进程大体与整个新闻界的路径相同：从简单地把纸面上的内容搬运到网络上，到开发电子版的媒体产品，再到移动媒体时代在社交媒体中生产高互动性、高链接性的产品。而新华社作为央级媒体，利用自身的技术优势和渠道优势，在此基础上综合运用无人机、VR等技术，突破传统图文内容形式的限制，生产出更加符合新媒体传播规律的内容产品，并寻求拓展更多的融媒体分发渠道。2017年12月，新华社就利用自主研发的人工智能平台“媒体大脑”生产出国内第一条MGC新闻，即人工智能技术依托已有数据和多媒体素材，让机器进行内容理解和新闻价值判断，由机器实现智能生产的富媒体新闻。
曾经有声音认为新华社只是完成了新闻内容、形式的简单融合，对于技术和媒体、组织和媒体的融合只做表面工作，实际投入和收效不成正比。随着近几年的发展，新华社的投入成果渐渐有了成效。组织架构的融合不只是走形式，而是落到实处并且切实完成项目、收获成果。内容和技术的融合主要体现在媒体与人工智能的融合，探索新渠道的深度应用，推出了具有代表性的融媒产品。融合过程中不仅自主开发新作品，还全面利用新华社多平台、多分社的资源，积极引入外部资源，联手开发融媒体产品。
新华网、新华社联合国分社、中国移动咪咕视讯联合打造融视频栏目《直播联合国》，“直播联合国台前声音，讲述和平发展故事”，持续更新高质量内容。《直播联合国》除了常规的空镜头、叙事镜头、资料视频、人物出镜、画外音旁白等方式之外，还采用AR、二维动画等多样的融媒体形态，官网显示新栏目《VR体验联合国》也正在制作中。
《直播联合国》中的二维动画
这一栏目采用每集大约5分钟左右的短视频形式，更符合互联网碎片化的传播特点。除了新华网、新华社客户端等自建的分发渠道，《直播联合国》同样会发布在中国移动旗下的咪咕视频中，全媒体式的分发为这一栏目提供了更多的曝光机会。
《直播联合国》作为多方主体协作完成的内容栏目，在内容上有新华网、新华社联合国分社的支撑，在传播上则依托于咪咕视频，是新华社在全媒体内容产品和分发渠道拓展上的一次积极尝试，同时也是官方媒体联合平台运营商、多方主体各司其职发挥优势的优质融媒体产品案例。
3
借技术升级，赋能生产环节
融合的背后是融技术，在内部开发上，新华社以“现场云”和“媒体大脑”为主体配合协作，新兴技术不断涌现；对外服务上，新华网自主研发分析平台，为B端用户提供数据服务。
对内搭平台、用工具
上文提到的从空间整合到体系整合其中一个方法就是建立平台，而技术又是平台的建设基础，推动着平台的创新发展，给新闻生产的各个环节赋能。
新华社搭建的“现场云”是旗下全国性服务平台，旨在与国内媒体共享成熟的“现场新闻”直播态产品，为国内媒体提供融合发展新台阶，实现传媒业务的移动化、数据化、智能化。
“现场云”注重“即采即拍即传、即收即审即发”。向全国新闻媒体开放“现场新闻”功能应用，提供一站式整体解决方案。通过“现场云”系统，记者只需一台手机就可实现素材采集和同步回传，后方编辑部可实时进行在线编辑和播发，从而提高报道实时性。
如果说“现场云”还只是技术赋能平台，使各地媒体聚集在互联网的一个空间上，那么对于生产环节的技术赋能，新华社还有其终极武器——“媒体大脑”。“媒体大脑”从初版只是作为智能辅助工具，迭代更新到人机一起合作完成内容分发，到现在已经能够完全自行智能生产内容，拥有新闻分发、版权监测、人脸核查、智能会话等八大功能，将搜索或者版权监测等相对简单的环节智能化，使新闻生产的各个环节都有相应的技术支撑，生产效率和准确度都得到了极大的提高。这种生产模式同样存在局限性，一味依靠机器判断容易导致产出的内容缺乏感性，需要加入人为判断和再加工。
“现场云”作为协作平台，“媒体大脑”作为工具手段，创新发展了生产和报道模式，使整个新闻生产环节依靠大数据和人工智能与媒体进行融合，完成了即采即拍即传、即收即审即发。
在两会期间，“媒体大脑”通过分析前方记者基于“现场云”实时采集视频素材和网页搜索相关信息，十几秒就能完成一条MGC新闻，使采编制作一手抓，内容制作一步走，完成多媒体联动。2018年3月，新华社发布MGC新闻《2018两会MGC舆情热点》，利用“媒体大脑”分析3511555条内容，检索到在2018年2月24日至2018年3月1日期间64438条关于2018年全国两会的内容，分析出舆论热词前十包括“宪法”、“两会”、“提案”、“机构改革”、“房地产”等，生产出140篇关于两会的热门文章。该视频生产仅用时15秒，包括两会舆情分析、可视化图表生成、配音、配图和视频剪辑，均由“媒体大脑”自动完成，这在全球媒体中尚属首次。
新华社MGC新闻《2018两会MGC舆情热点》
“媒体大脑“和“现场云”都能完成技术与优质内容的结合，不仅相对独立，也可以合作工作。“现场云”的即采即传功能，使前线可以迅速完成第一轮报道，为地方媒体策采编赋能；“媒体大脑”的相对应技术手段，脱离“现场云”也能迅速完成相关新闻或者行业的短视频制作。
另外在新技术的应用方面，新华社新媒体中心于2019年2月9日联合搜狗公司，推出全球首个AI合成女主播，采用领先的波形建模技术生成音频、优化模型并使用多风格数据，极大提升了合成音频的表现力和真实度，实现更加逼真的表情合成、肢体动作与语义的恰当匹配以及更加自然的唇动效果。
新华社新媒体中心联合搜狗公司推出的AI合成女主播
虽然新技术为内容生产提供了速度快、资料全的新优势，但是还是避免不了分析不够深入、难以描写复杂情感的劣势，仍需人工对其进一步加工，这限制了技术驱动型新闻质量和生产效率的提升。
对外释放生产力
技术的优势为新华社的内容生产带来明显提升，这给了新华社对外释放生产力的可能。
新华社成立的新华睿思数据云图分析平台(简称新华睿思RIS)是为新华网自主研发的大数据产品，综合运用云计算、大数据、深度学习、知识图谱、人工智能等先进技术，覆盖门户网站、两微一端、论坛贴吧等信源，构建包含舆论情绪感知模型，实现对网络舆情的智能研判。此外，平台还具有新闻传播效果量化分析和持续监测等功能，可以为新闻机构提供评估服务。
中国互联网协会理事长邬贺铨称，“最初，新华网通过无人机等方式来收集数据，做无人机新闻，后来发现把这个数据跟很多的社会数据、网络数据结合，可以提供数据挖掘的丰富资源，还可以提供行业服务。”可以看到，新华睿思RIS起源于新华网在内容生产过程中的数据利用，在深度挖掘后具有了为其他主体提供大数据服务的能力。
新华睿思RIS这一大数据产品处处体现着针对企业、政府等外部B、G端用户服务的思路。据官网介绍，新华睿思RIS提供多级多机构管理服务，各个子机构相互独立，满足省级政府部门建立省到地方或区县的多级管理需要。同时还具有系统监测功能，由系统自动从海量数据中匹配出与规则相关的信息，实现对公开信息的实时监测并提供相关信息的统计分析，针对突发事件、重大事件等，自动进行持续的追踪监测及多维度的挖掘分析，掌握事件的发展态势以及网民舆论倾向。
技术在媒体融合的过程中起到的作用之一是提高内容生产力。新华网作为最早进入互联网领域的官方媒体之一，其先进的大数据技术为自身赋能，开辟了数据新闻这一新的融媒体产品形式。而新华睿思RIS则是在这一过程中，新华社以媒体身份对外释放自身生产力的产物。更重要的是，新华睿思RIS作为新华网股份有限公司旗下为外部主体服务的商业产品，为央级媒体寻求其他商业合作等新模式来寻求自身转型开辟了更多可能性。
结语
作为官方媒体，新华社背后雄厚的资源、资金、技术优势让其在媒体融合过程中迅速发展，形成规模。作为国家级通讯社，新华社于2017年5月已经启用了新型全媒体供稿系统——“新华全媒”新闻服务平台，最重要的供稿职能已经实现从单纯、单向提供稿件向互动、交互发布模式的转型，兼顾传统媒体和新媒体的发布需求。截至2018年1月，已有国内外3000 余家新闻用户接入新供稿系统。
需要注意的是，新华社的媒体融合进程并非线性发展，而是整个集团内各种中小型单位在集团媒体融合的总方针下平行发展，各自从创新技术、组织架构等不同方向为新华社这艘巨轮探求媒体融合之道。
然而，不同方向的尝试大多仅停留在各自的领域中，没能很好地在新华社这个主体内完成有机的统一。不只新华社，各类体量巨大的媒体机构在媒体融合的进程中，都应寻求将这些媒体融合的手段再度进行“融合”，以期真正实现融媒体式生产的流程化、规范化。
媒介杂志《淬火炼金融媒体》
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编辑：全奕霖
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