从"广告销售"迈向"品牌服务+生态共建"，SMG与家装企业相互赋能
2019/10/23 20:22:35 媒介杂志
利好家装行业的政策红利到来，给每一个家装企业带来了生机，中国家装行业市场规模在2020年将超过4万亿规模。同时，随着上海经济的持续快速发展，上海建设美好生活的热情高涨，对家庭场景的舒适性、美观性都有了更高的追求，家装市场需求有增无减。面对机遇，媒体和家装企业有望通过深度合作模式，有效、正向地向观众传递品牌信息，实现频道观众向企业消费者的转化。作为国内区域影响力和市场号召力均名列前茅的主流媒体，上海广播电视台(SMG)旗下各频道选择主动往前一步，主动承担起构建企业形象口碑以及行业良性营销生态的责任。
机遇共享
在家装蓝海里，扬帆起航正当时
在家装市场里，上海有着让其他城市难以望其项背的经济力。得出这一结论，是基于两个层面的判断。
其一是国家战略赋予上海市的机遇。2018年11月首届进口博览会开幕式上正式宣布：“将支持长江三角洲区域一体化发展并上升为国家战略，着力落实新发展理念，构建现代化经济体系”；今年7月，国务院正式印发《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，明确了“一极三区一高地”的战略定位和上海的核心和龙头地位。
其二是政策赋予家装行业的机遇。今年7月30日，中央明确稳定内需重点举措，其中基建投资方面要实施城镇老旧小区改造等“补短板”工程。旧改是今年的重点，不仅可以在一定程度上能拉动基建投资，而且可以带动居民的服务消费，满足其对医疗、养老、家政等方面的需求，与经济发展规律相吻合。
如今的上海市，已然成为家装市场的蓝海。这也意味着，家装广告客户和SMG将一同登上以合作共赢为名的旗舰，在这片蓝海里扬帆起航。
媒商共生
在唇齿相依中，相互成就
灵魂拷问
天下平台千千万万，但为什么是SMG？
广电媒体的“家庭场景”属性，是其与生俱来的禀赋，是最适合与家装广告携手共生的平台。上海作为最适合家装客户深耕的市场，那么具备强大的传播覆盖力与公信力的SMG，也因而成为家装客户的不二选择。
这一思考出于以下几点不争的事实：其一，论匹配度，SMG旗下10个主流频道覆盖上海地区92.6%的电视观众，且覆盖了上海的高消费族群，这是企业进行品牌传播的厚植土壤。其二，论气质，SMG广电媒体是高信任、高可靠、高品相的。在这个纷纷扰扰的新媒体时代里，信息飞沫化、传播碎片化，比黄金更重要的信心，比钻石更重要的是信任。唯有信任，才能促进交易的发生，尤其是面对家装这种消费者决策时间长的品类，平台的背书能力就十分重要。其三，论传播，SMG是专业的。如今的SMG，已经从单一的广电端走向了全媒体，在融合营销传播上有着独特的心法和功底。
SMG强势覆盖超9成上海观众
数据来源：CNRS 2019年Q1，数据基础：上海总体
广电仍是消费者最信任的广告媒体
数据来源：MarketingSherpa消费者满意调查报告
价值自省与使命自觉
SMG推动广告销售向"品牌服务+生态共建"升级
高标准、高品相、高公信力的内容，既是SMG的一贯坚持，也是SMG的平台自信。在时下鱼龙混杂的媒体环境中，“谁说的”比“说什么”更重要，用户往往用“谁说的”来决定是否相信。坚持并持续提升内容的专业水准、对品牌信息进行严格的核查，SMG有判断力、也有责任传递优质的产品信息给用户，也有能力成就驰名品牌，更有自信携手品牌共建风清气正的传播环境。这一点，是出于SMG作为主流媒体平台的价值自省与使命自觉。
因此，SMG的七个主要地面频道，新闻综合频道、都市频道、电视剧频道、第一财经频道、五星体育频道、纪实频道、哈哈炫动卫视，整合一系列融媒体传播活动，让有品、有形象的产品去到用户身边，做百姓美好生活的“守望者”，携手品牌做行业优质营销生态圈的“施工者”。这绝不仅仅是“广告”二字能简单一言以蔽之。
赋能
SMG地面频道赋能企业力量凸显
1平台整合力：不是频道的单打独斗，而是齐心协力的“团战”
运用互联网思维来改造和升级传统广电，用互联网思维去服务客户，SMG未曾放缓脚步。整合平台资源，为客户做到洞察需求、全案营销、敏捷服务，SMG的地面频道一如既往的“地表最强”。
SMG新闻综合频道作为最综合，最老牌的频道，一直聚焦精品新闻内容的生产，所具备的影响力和公信力优势，奠定了其为广告客户做品牌背书的基础。在频道的赋能下，家装广告客户的品牌形象能够有效提升。依托融媒体中心的业务及“五兄弟”(频道、微信公众号、微信小程序、抖音号、头条号)的齐心协力，新闻综合频道不仅能抓住电视大屏前的观众，也能吸引到散落在各类新媒体平台上的潜在用户，实现大屏小屏的同时出击。如今，“看看新闻Knews”的抖音号已拥有约804万粉丝，粉丝量在全国省级媒体抖音号里排行第一，成为全国广电业界电视新闻团队整体转型打造的互联网视频新闻第一品牌，影响力可见一斑。
看看新闻官方抖音号
再以第一财经频道为例，第一财经电视与视频在服务客户上也呈现出全方位、多维度、一体化特点。从电视端延伸到手机端，伴随触达用户的几何级倍增，通过全网视频的爆款打造，为客户构建品牌传播的影响力平台；依托线上节目资源打造投资、金融、科技等领域的线下生态圈，通过峰会、论坛、沙龙、培训等内容产品直接触达目标人群，创造客户与用户的沟通场景，实现转化。
2内容连接力：发掘与定位高价值顾客，精准匹配供需信息
发掘优质投放人群，连接内容和圈层，是SMG众频道的优势和专长所在。在今天，当“连接一切”在今天成为了互联网界的一句口号，连接力也成为一种新的生产力。各频道所长期积累的观众资源，无论从量还是质来说，都能精准连接家装企业的目标消费者。
都市频道的一批女性观众十分关心与“家”相关的服务。在家庭消费场景中有着高决策权的她们，毋庸置疑，正是家装广告客户的目标群体。与此同时，五星体育频道的收视脸谱分析显示，频道的主要观众群与家装企业的目标人群高度吻合——他们既是勇于挑战、热爱竞技的年轻人，又是处于结婚生子阶段、对首套房产有着装修刚需的群体；他们既是容易冲动消费的中老年人，又是对改善型换房存在需求的消费升级群体。
另外，哈哈炫动卫视是SMG唯一具备“亲子陪伴”基因的频道。哈哈炫动卫视在电视端收获了一批24-34岁作为年轻家长的消费主力人群，在生活端又积累了学校资源、社区资源，这恰恰是家装企业最迫切、最需要得到的资源。可见，SMG积累了一批有价值人群，并有能力为广告客户挖掘更多的潜在人群。
电视对五星体育频道观众的影响
值得一提的是，有别于传统的叫卖思维，家装企业的营销思维之改变，也与纪实频道的运营理念相符。纪实频道能依据家装企业的需求，通过设计师团队来制作节目脚本、方案和监制，为企业触达高端人群提供内容渠道。如此优化后的经营类节目符合纪实频道的整体调性，更与家装企业渴望提高广告品质的运营理念不谋而合。这样的不谋而合，也可谓频道调性与企业品牌调性的一种别样连接。
3场景拓展力：打通生活圈全场景，与本地消费者进行有温度的沟通
唯有生活，才有生意。深入消费者的生活，是SMG与家装企业在营销传播方法论上达成的共识。频道的多元内容产品矩阵和全媒体传播力，赋予了频道打通消费者生活圈全链路、全场景的营销力。
电视剧频道在营销创新上的尝试，更多地集中在节目的衍生线下活动，在明年，电视剧频道将策划和举行200场活动，深入50个社区。可以说，春夏秋冬，频道都“不离不弃”地陪伴在观众身边，随之而来的，也是品牌的商业露出机会。家装品牌的广告信息，将能穿越四季，而实实在在的家装产品，也将成为观众生活中必不可少的一部分。
再以都市频道的王牌节目《人气美食》为例，如今的时代是“种草时代”，电视节目可谓“带货正当时”——节目能强势带动相关产品、品牌在第三方社交平台、点评社区上的搜索指数、讨论热度，甚至是直接的转化率。都市频道也在紧锣密鼓地布局主要的新媒体渠道。旗下的两个拳头产品，即“X诊所”与“TV都市圈”分别拥有超过50万的粉丝，是上海本地最具流量的生活休闲公众号。而家居作为重要的生活场景，一定少不了在生活休闲公众号、社交平台上的出镜。聚焦本地生活，发掘消费者在装潢过程中的隐患、家居场景里的问题，并耐心地给予解决方案，正是家装企业借助本地生活号、本地搜索途径来触达消费者的机会所在。
都市频道《人气美食》直接带动转化率
都市频道的两款最具流量的生活休闲公众号 ：TV都市圈与X诊所
4创意定制力：互动营销花样百出，沉淀品牌文化与提升产品体验
“七十二变”的广告形式和为品牌量身定制的创意，为企业带来更多变现的可能，长远来看，更带来了品牌文化的积淀与形象的提升。
五星体育频道能够从其特色栏目《弈棋耍大牌》出发，发挥体育赛事迅速聚集粉丝的爆发力，整合地推活动和独家资源，赋能广告客户，然而这只是众多可操作设想中的一种，五星体育频道期待与客户迸发出更多的想象力。在即将到来的2020年，全民关注的黄金赛事云集，五星体育频道必将成为广告投放的高地。都市频道则依托其优质强大的节目策划力量，可以在创意上为广告客户提供源源不断的支持，例如，策划城市热点，如装潢艺术等，或是为家装企业定制综艺精彩节目，如看样板房竞猜家装套餐价格。哈哈炫动卫视将充分拓展其王牌节目《画神闲》的IP价值——节目携手家装品牌方，让小朋友与家长共同体验软装搭配、旧物改造的欢乐时光，在幼儿园亲子嘉年华、电视节目录制、全年会员活动、线下画展和商场路演等多场景分发家装品牌的广告讯息。通过体验营销，让“爱”“陪伴”“温馨”等美好字眼，一步步沉淀为品牌的气质与价值。
哈哈炫动卫视 梦想·家 亲子空间创意大赛
这些花样百出的广告形式，有别于千篇一律的生硬植入。如此激发观众参与性、满足观众娱乐需求的营销活动，能让观众切实感知到产品特性，还能调动观众的情绪，并将正向情绪移植到品牌、产品身上，加深对品牌的认知和理解。总而言之，众频道能为家装企业量身定制的广告形式千变万化，但不变的是实打实的转化能力。
合作共赢
守正创新，大家小家，家家满意
家装品类作为耐用消费品，单次消费金额高、消费决策路径长、时间长。唯有一个具备强大的公信力、平台整合力、内容连接力、场景拓展力、创意定制力的平台，才能扩大品牌声量，使广告信息为消费者所信服，才能让消费者不再左顾右盼、踌躇不前。
事实上，不仅是家装品牌，SMG一直是所有有理想、有责任的品牌和企业成长的羽毛，品牌的腾飞发展，离不开SMG提供的优质媒体环境。未来，SMG必定不负企业也不负消费者，利用专业的地面频道，用其成熟的整合营销传播能力，不断为广告客户赋能，为消费者传递优质的产品信息。这既是回报百姓信任，也是承载品牌培育的重任。带动上海市民打造美好生活圈，也帮助构建行业内部的优质营销生态圈，达到大家小家，家家满意，是SMG和行业的共同愿景。
SMG将继续秉承开放合作的经营理念，珍惜所有的合作伙伴，也珍惜所有的合作机会，SMG愿意与诚信客户共享市场机遇，实现共生共存，以达到合作共赢的目的。
编辑：赖钰盈
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