意外的"中原"——《到新线去》研究报告完整版发布
2019/10/30 20:00:00 媒介杂志
随着一线市场增长趋缓，所谓的“下沉”市场越来越受到企业重视，到“下沉”市场去，成为企业营销中面对的重要命题。那么，这究竟是怎样的一个市场，这个市场里的消费者具有何种特征？
2019年5月，中国传媒大学广告学院、国家广告研究院联合快手营销平台，启动了覆盖五城的田野考察，最终形成了《到新线去——和新线青年玩在一起》研究报告。
我们并未采用“下沉”这个词汇。由二三四线城市、乡镇等所构成的这一市场始终存在并在不断发展，只是在当下的新环境中，成为了企业面对的新现象、新机遇，与“下沉”相比，“新线”是更为恰当的表达。
在此我们奉上五城之一安阳的调研手记，以期呈现此次调研的直观体会，并将报告全文与业界分享(点击文末阅读原文获取)。
安阳调研手记Surprise
意外的"中原"
AN
YANG
坦白讲，在查看了近几年的GDP数据后，选择安阳市(2018年GDP2393.2亿，河南省排名第七)作为调研的样本之一，本是想要从这座“古老”的城市(商朝都城遗址殷墟所在地)中了解一些“下沉”市场的特征，带了些先入之见。而经过一周的田野调查，我们愉快地被“打脸”了。
FIRST意外一“高端品牌”
意外之一，是“高端品牌”。“特仑苏”“莫斯利安”……访谈中问及消费品牌，中高端乳制品几乎是共同选择，除乳制品外，“AJ”也是常客。如从比例上看，我们划分安阳青年消费的品牌为大众品牌、本地品牌、中高端品牌，那么中高端品牌在某些领域占有一席之地，但“有用”、“实惠”还是主流。
SECOND意外二“知识付费”
意外之二，是“知识付费”。总体而言，在微信、微博、短视频等平台上，对娱乐搞笑内容的关注确实占了较大比例，但对于正能量内容、知识类内容，安阳青年们同样表现出极大热情。从事教育、培训行业的老师关注“知识付费”不值得惊讶，业余炒股的职场人follow知乎大V也在情理之中，可贴膜小哥愿意在并不算高的收入中拿出很大比例学习网课，就值得关注了。
THIRD意外三“跨域消费”
意外之三，是“跨域消费”。安阳本身的商圈，集中于两处：老城区的两座丹尼斯，与新城区的万达商场。这两处商圈也是大多数受访者线下休闲的集中所在，而商圈中的餐饮、时尚等品牌，经我们实地勘查，确实与一线城市存在差距。但安阳青年并不受困于此，他们的日常消费、娱乐足迹，覆盖周边郑州、洛阳等城市——“开车一小时嘛，很方便，想吃海底捞的话，约个朋友就过去了”“每周固定去郑州上(音乐)课”。
FOURTH意外四“经营眼光”
意外之四，是“经营眼光”。此次调研除消费者外，当地商户也是重要的对象。在行前我们即已锁定了几家当地的“网红”老板，包括快手粉丝数万的红豆饼铺、在当地拥有多家连锁店的接发店等。安置行李后，第一位接受采访的也正是老板们之一。他们在言谈中对短视频、直播的重视，在实操中对内容物料的重视、对“矩阵号”的灵活运用，不缺想法，也不缺执行力，但欠缺培训和扶持。他们的探索和困惑，正可以代表全国7000余万家个体工商户。
并非全都是意外，行前猜想也有一部分被验证，例如安阳青年在消费中对众多折扣平台、拼团的使用，但线上消费平台的丰富程度，则又在意料之外了——拼多多、闲鱼、小红书、微商、代购、萌推、羊毛省钱、什么值得买……内容的丰富程度、产品的可靠程度、折扣的力度，在消费中共同发挥作用。
熟人社会确也是安阳意料之中的特质，身处这座传统的北方城市，安阳青年社交圈大多以亲朋好友、工作伙伴等熟人为重心，成为其日常交往的常态。基于深厚的感情和持久的信任，安阳青年更依赖熟人圈子，比如在购物决策上和内容分享上互动频繁——“买到好东西我都会在群里推荐给其他宝妈朋友，比如尿不湿、宝宝面霜、她们一般都会买；我自己也经常被安利，选孩子的玩具、故事书啊，会问有经验的妈妈”。
面对物理空间的人际关系本身的微妙与复杂、封闭与固化，熟人圈子也会出现难以调和的矛盾，成为精神负累，使得他们想要选择逃离——“我是做地产的，经常发关于工作的朋友圈，房价啊什么的，基本不发生活，要发也会屏蔽领导”。
具体到社交平台，微信的重要性自不必说，而通过各种线上平台维系、拓展圈子，安阳青年亦颇积极，包括NGA论坛(游戏论坛)、贴吧、陌生社交软件等。而快手在他们社交生活中的重要性，正日益凸显，“我快手有2000多粉丝，每天都会发自拍什么的，基本是同城好友，还拉了快手群”。
消费者圈层化，是近年来营销圈讨论的热门话题，但在安阳，我们遇到了一个让人意外的“中原”。这份意外，让我们重新思考所谓的“下沉”与城市的“分级”，也提醒我们，应该正视圈层的交叠，打破对圈层的“平面”印象。通过安阳青年，我们分明看到了向外生长的动力和品牌的新机遇。
编辑：赖钰盈
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