从“引领者”到“好朋友”，看SMG如何利用圈层激活和唤醒目标受众
2019/11/2 19:27:04 媒介杂志
前言
随着移动互联网的快速发展，消费者注意力分布趋于“粉末化”，传统媒体曾经引以为傲的覆盖优势持续消减。与此同时，经济下行压力下，广告主“急功近利”，过度依赖所谓“效果广告”，强互动、高精准的互联网广告成为广告主心中的“首pick”。面对这样的不利局面，传统媒体从未放弃。电视人，尤其是始终走在广电发展前列的上海电视人，在新思路新理念的指导下，期盼能够再次激活和唤醒自己的受众，夺回广告营销的主动权。
11月1日下午，上海广播电视台(SMG)2020年度电视广告招商会于上海举行。招商会的主题是“TA营销——寻找与转化”，通过七个主要电视频道的重点推介，我们了解到2020年SMG的广告营销战略——通过电视观众建立受众圈层，落实目标受众的定位寻找，打通注意力与消费力之间的壁垒，实现“一步到位”的营销转化。
会上，七个电视频道以特色圈层生动地介绍了各自的观众群体：新闻综合的“融合圈”极具传播特质，都市频道的“美好生活圈”、体育频道的“品质生活圈”和纪实频道的“品质圈”围绕美好品质生活设定观众圈层，第一财经的“创富圈”和哈哈炫动的“刚需圈”则直击观众核心需求，电视剧频道“家庭生活KOL”的定位充分体现了以家庭为收视单位的观众特色。
新闻综合频道力求打造“1+N”的“融合圈
SMG在以特有的方式告诉广告主，互联网传播环境下，电视媒体完全能够通过内容、渠道和地缘优势激活留存用户，触达流失用户，增强用户粘性，为广告主提供更有效的营销服务。所以，PICK ME!
布局新媒体渠道，
强融媒传播力让SMG在不同渠道上触达更多目标受众
传统媒体时代，SMG凭借强大的公信力、传播力和影响力，成为我国广播电视发展的见证者和领军者。进入互联网时代，SMG作为国内领先的新型主流媒体集团，依托雄厚的内容自制和头部产品打造实力，依然能够将顶级流量和专业形象延续至网端，着力打造最富美誉度、最有穿透力、最具性价比的营销平台。
SMG新媒体端影响力得到第三方认证
经过不断的布局和延伸，SMG不仅在新媒体端同样具有强大的影响力、传播力和号召力，在吸粉能力上也是后劲十足。央视市场研究数据，SMG的综合融合传播力在省级台名列前茅，新闻资讯客户端“看看新闻Knews”在微博、微信、网站、短视频和APP全面布局，形成强大的全媒体矩阵，同名账号微博粉丝量破千万，头条号粉丝量超800万，官网和APP的独立访客数和月活均名列前茅。“第一财经”APP，月活量258万，月活环比增量在省级台自有APP中表现最佳。
2020年将迎来5G时代，对于在4G时代未能抓住发展机遇的传统媒体，5G时代他们将与新媒体站在同一起跑线上。在这样的机遇期下，“头戴”专业的视频制作能力，“身披”丰富的视频制作经验，同时还“手握”强大的视频产品库的SMG，也已经做好了站在新赛道上和其他媒体一决雌雄的准备。
寻找：以受众属性为圆，初步圈定目标受众
据国家统计局数据，上海居民的人均可支配收入和消费性支出常年领跑全国，理财、汽车、家电、旅游和教育五大热点消费更是远远高于全国平均水平。而SMG电视能够强势覆盖92.6%的上海观众，同时在27大品类中完全覆盖高消费力族群。
拥有并发掘优质人群一直以来都是SMG的优势。SMG电视根植上海，凭借优质内容吸引聚拢了大量观众，这些观众以松散的状态形成自然社群，频道和观众之间缺乏粘性。在注意力稀缺的信息时代，这种自然社群极易消散。SMG为了把握传播主动权，通过生产社群受众喜欢的内容，逐步建立联系更为紧密的受众圈层，掌握圈层的消费诉求，深耕圈层关系，把单一的电视收看群体变成频道的“忠实粉丝”。
新媒体布局是形成圈层的第一步，一方面新媒体的强互动性，可以唤醒沉睡的存量受众；另一方面，新媒体在年轻族群的外延，可以扩大电视频道的圈层。
第一财经，定位5G时代财经视频的第一入口，着力打造“创富圈”。今年，第一财经进行了深度视频化转型，实现了内容半径的有效扩大，受众几何级倍增，年轻化趋势显著。第一财经面向的受众是追求和创造财富的三高群体，这个圈层的受众对于财经领域的专业化内容具有强烈的需求，因此第一财经围绕电视相关栏目，根据新媒体属性发布拆解融合后的“创富”内容；同时，凭借多年专业积累，第一财经在移动端开设投资理财类课程，成为名副其实的互联网产品，不但成功圈住目标受众，还实现了电视内容的垂直变现。
第一财经着力打造“创富圈”
转化：利用各种手段，
激活和唤醒圈层存量受众，
切实影响受众行为
初步的受众圈层建立起来后，实现的只是目标受众的圈定和接触，更重要的是，进一步激活和唤醒圈层存量用户，提高圈层“日活”，同时提高频道的受众粘性。为此，SMG的电视频道各出奇招，苦心经营，根据视频节目的属性和自己的优势开展不同的行动，和圈层用户进行深度的互动，并在这个过程中影响观众，让他们不仅仅变成“粉丝”，还要变成实实在在的消费者，进一步实现转化。
联手销售渠道，促进圈层受众销售转化的完成
都市频道是由原娱乐频道和星尚频道合并产生的全新频道，今年也是第一次单独参加电视广告招商会。去年9月份开始，都市频道热门栏目《人气美食》与东方购物联手，同名节目双屏联动，合作一年间，销售美食套餐逾4000万元。今年 9.21同步推出《人气美食》周年庆特别节目，节目播出期间，当期餐饮产品订购量逾10000份，卖出近7万餐饮消费人次，累计销售额突破600万元，节目达成率超过600%，转化效果惊人，带货能力超强。
都市频道携“美好生活圈”登场
体育频道则充分利用优质体育赛事资源，实力打造“追求品质生活”圈。今年男篮世界杯期间，频道设计的强互动环节，赛事期间共产生120万人次的销售转化，并创下单场赛事32万人次互动的现象级场景。
五星体育围绕用户打造“追求品质生活圈”
举办线下活动，用最具互动性的体验
提高圈层活跃度
SMG深耕的是上海本地的垂直市场，在实现落地耕作上有着独一无二的资源支持。电视剧频道和哈哈炫动频道的特色，都是依托SMG电视的独特优势，举行效果显著的线下活动。
电视剧频道针对“妈妈粉”们，建立“家庭消费的KOL”圈层。计划2020年下沉到上海50个社区中，全年组织200场互动活动。有效提高圈层的活跃度，并深入接触电视屏幕后面的受众，面对面了解目标受众的消费习惯和消费诉求。
电视剧频道将以“深耕社区、深入粉圈、
深度合作”为切入点下沉圈层
哈哈炫动频道能够直接进入上海400多所学校，频道自行设计开发教育课程，和学生、家长共同互动，真正在现实生活中满足家庭生活中的教育刚需，凸显出SMG电视频道在落地转化方面的巨大能量。
哈哈炫动频道和"刚需圈"通过四个关键词发力儿童市场
开发互联网产品，用频道专业化内容
提高圈层受众粘性
专业频道选择把在电视上高价值内容重新拆解组合分发到新媒体端，推出互联网产品，进一步满足目标受众的核心需求，从而提高圈层受众的粘性，实现“知识经济”的转化。
第一财经开发和经营的另一款证券投资咨询应用“有看投”广受用户欢迎，圈层受众转化效果异常突出。自上线以来，“有看投”销售额已突破1亿元。平均每天可形成100笔销售，平均客单价800元。线下活动带动的销售达成率达到30%，客单价平均10000元。“有看投”圈层受众的支付意愿颇高，这也体现了用户对频道的信任和粘度。
在SMG频道不断耕耘圈层，唤醒和激活圈层受众的过程中，SMG的广告转化效果也在不断提升，并且由于各频道掌握着圈层受众的消费诉求，因此能够为受众提供最切实的服务和实惠，最终又反过头来增加了圈层用户对频道的粘性，实现了圈层营销的生态闭环。
而对于广告主来说，当SMG各频道和它的受众们建立起了足够“铁”的朋友圈后，各频道的圈层受众属性各异且形象鲜明，广告主就能很轻易地寻找到和它的目标受众高度相似的频道圈层，其广告的投放也就更有针对性。而且在SMG的经营下，圈层受众对于圈层中出现的广告有着更高的接受度和信任度，广告的转化效果自然而然也会提升。这就是SMG所说的，TA营销——寻找和转化。对于SMG地面频道来说，这是观众和广告主的双向Pick。
长三角区域一体化发展正在上升为国家战略，而上海作为长三角地区重要的中心城市，在发展中占有举足轻重的地位。在这样的重大机遇之下，上海本身可能会进一步成为最值得深耕深挖的市场。
而随着长三角地区之间不断形成更大的区域性联动，上海的带动作用将会把SMG的市场进一步扩散并渗透到整个长三角，甚至是整个华东地区中去，实现上海市场价值的放大。在未来，SMG影响的可能不仅仅是上海的两千四百万人口，而是整个长三角更多的人口，这是SMG的长远愿景。根植于上海的SMG，尤其是SMG的电视媒体，也希望能够和更多的广告主联手，共同耕耘，共同开发，充分发掘并释放上海市场乃至长三角地区市场的内在潜力。
编辑｜郑晓琦
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