王凤英开卷,何小鹏自救
2023/3/20 9:00:00 每日人物

    

    

     2022年,小鹏汽车毛利率跌落至9.4%,在蔚小理中处于末位,更远落后于特斯拉。人人皆道,小鹏已跌落谷底,唱衰之声不绝于耳。但小鹏真的没救了吗?未必。从去年下半年开始,小鹏大刀阔斧改革组织架构,请来了汽车圈的营销老将王凤英,内部职权划分更清晰了;备受诟病的直营店与授权4S店之间彼此博弈、内耗的现象也被当作重点改革环节;何小鹏也不再只是醉心于技术研发,开始直管更多业务,甚至包括造型设计……一系列自救举措之下,加上小鹏尚有300多亿现金储备傍身,即使小鹏每年烧100亿,也还能再坚持三年,“继续推新品,还有希望”。

     文 |饶桐语

     编辑 |李欢欢作图 |韦恩来源 |每人Auto(ID:meirenauto)

    

    毛利率低至个位数

    

     3月17日,小鹏汽车发布了2022年财报,数据显示,2022财年小鹏总收入为268.6亿元,较去年增长28.0%;汽车销售收入为248.4亿元,增长23.9%;汽车毛利率(即汽车销售毛利占汽车销售收入的百分比)为9.4%。

     尽管汽车业务的收入实现了正增长,但毛利率却滑落至个位数,2022年四季度,小鹏汽车销售毛利率甚至低至5.7%。电池价格飞涨致成本上升、交付量下滑、参与价格战等多重因素叠加,导致小鹏的汽车毛利遭受挤压。小鹏总体毛利率也随之下滑至8.7%,低于市场11.8%的预期。

     交付量下滑成为业绩不佳的一大因素,备受期待的小鹏G9上市即“翻车”后,小鹏陷入了漫长的销量停滞期。2022年9-11月,小鹏交付量依次为8468辆、5101辆、5811辆,直到12月,交付量才终于在触底后反弹,达到11292辆。

     但进入2023年之后,交付量下降的走势依旧没有停止。1、2月小鹏交付量分别为5218辆和6010辆,距离万辆目标相差甚远。在特斯拉降价之后,与其产品逻辑相似的小鹏,受到的冲击也最大。小鹏汽车表示,2023年第一季度的预期销量为18000辆-19000辆,这意味着3月的销售指引依旧下行,在7000辆左右。

    

     ▲ 2021-2022年小鹏主要财务数据对比图。图 / 每人Auto

     这使得资本市场更加不乐观。截至3月17日港股收盘,小鹏的港股报价跌至33.45港元,去年11月,小鹏股价甚至触及每股26.05港元的历史最低点,市值蒸发接近3200亿港元。East Capital高级分析师张浩分析道,即使都处于竞争加剧的困境,但蔚来和理想的交付总体而言还是在上涨的,这让交付量一直下滑的小鹏在资本市场更缺乏说服力。

     总体来看,小鹏的财报数据并不好看。事实上,一直到2022年上半年,小鹏的增长势头都很强劲,去年6月,小鹏累计交付量突破了20万辆,领跑一众新势力。只半年之间,小鹏便从云端跌落,究竟是怎么了?

     从表面来看,小鹏G9上市翻车,是厄运的开端。

     G9发布之前,小鹏的主销车型是P7,这款以性价比为主要优势的电动车型,售价在20万-25万区间,给小鹏贡献了大部分营收。2021年,小鹏汽车全年交付量为98,155台,其中,P7的交付量占据62%,到了2022年,这个数据仍高达48.8%。

     雷迪是小鹏P5、P7和G9的车主。他告诉每人Auto,当初之所以选择小鹏P5和P7,主要就是考虑到小鹏的性价比和外观设计。雷迪家里有一辆豪华车,买电车属于增购,当时购车主要考虑性价比,于是选择了小鹏。雷迪也曾考虑过同一价格带的其他车型,但选择不多,只有比亚迪的秦汉系列。

     “当时都快下单了,又去看了一次比亚迪,还是觉得小鹏更好看、更时尚。”雷迪回忆。不过他也直言,如果当时比亚迪有海豹,他入手的可能就不是小鹏了。

     的确,新玩家涌向20万-30万元的细分市场,比如特斯拉Model 3,比亚迪汉以及海豹等车型,小鹏的生存空间承压,直接导致其交付量大降。数据显示,P7交付量在2022年6月达到8045辆后,便持续下滑至今。

     除去外忧,也有内患。

     P7竞争力下滑,G9上市,被看做小鹏突围的关键,同时售价更高的G9也承载着小鹏的盈利梦想。

     小鹏充电事业部的员工孙明告诉每人Auto,G9发布之前,在内部“被视作一个非常好的产品,消费者会很满意,几乎达到盲目自信的状态”。

     盲目自信带来大翻车。去年9月,G9发布后混乱的SKU招致大面积不满,订单量预警,以致于小鹏紧急更改了G9配置和售价。一位业内人士认为,G9的产品定义混乱,“不管是理想L7、还是特斯拉Model Y,或者比亚迪的一些热门车型,都会在家用系列、三电系统等切口找到核心营销点,但G9没有,消费者很难为其高价买单。”

     G9失利,也将小鹏内部积弊已久的组织架构、销售渠道、管理等问题,一一暴露出来。

    

     ▲ 小鹏G9与小鹏P7i。图 / 小鹏汽车微博

    

    小鹏自救

    

     高端市场不认可、低端市场竞争大,双重压力惊醒了小鹏汽车董事长何小鹏。在接受采访时,何小鹏表示,自己将花更多的时间参与到小鹏汽车的一线工作中来,此后半年,小鹏的确迎来大刀阔斧的改革。

     其中,最引人关注的是组织架构调整。去年11月末,小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩辞任执行董事职务,2023年开年之后,长城汽车原总经理王凤英出任小鹏汽车总裁。

     在2022财报电话会上,何小鹏称,王凤英加入小鹏之后工作劲头狂热,每周能连续工作7天,卷得大家都放弃双休了。

     奥纬咨询董事合伙人张君毅认为,王凤英的到来,是小鹏汽车在困境中的一个机会。“实际上变成了一体双头制公司,研发、公司战略等全归何小鹏,产品规划、销售、品牌市场以及整个大产品矩阵体系由王凤英管理,总体何小鹏负责,权责结构更加清晰。”他表示,王凤英的加入,或许意味着小鹏开始从早期创业扩张时期,进入精细化管理、夯实基础流程体系管理时代,这也是每一家新势力车企的必经之路。

    

     ▲ 小鹏汽车总裁王凤英。图 / 百度百科?

     电话会上,何小鹏多次提到成本管控的问题。比如,对营销体系进行彻底变革,将经销商、直营店这两大渠道合并管理,并提高授权比例,将主要面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道转换,以此来避免内部消耗、提高整体渠道的盈利能力、降低营销成本。

     严格的资金管理,也已经作用于小鹏汽车最为看重的智能驾驶和研发上,何小鹏直言,“成本降低25%不代表小鹏有多厉害,是代表过去小鹏成本控制不够好”,因此要减少不创造客户价值的研发成本,并在电芯上实现平台化生产,使整车硬件含动力系统达到约25%的成本下降。

     如何促进交付量提升,也成为小鹏迫在眉睫的任务。

     而短期内的交付量提升,还是依靠小鹏刚推出的P7i。作为销冠P7的改版车型,P7i被视作全村的希望,小鹏汽车认为,P7i发布之后,门店到访客流增多,也会促进G9交付量的提升。同时,G9产能爬坡完成,也能带来交付量的提升。

     更加长期的目标,何小鹏看中了三四线市场。张君毅认为,一二线城市进入中高端车型的存量市场,这毋庸置疑,对于小鹏而言,下沉的确是一个有效途径。但他表示,不管是小鹏开始对产品定义实行赛马机制,还是在下沉市场推广更适合三四线城市的新车型,都意味着小鹏要重新思考,小鹏今后要生产什么车、是一家什么样的车企。“小鹏开始赌自身是否具有产品定义能力。”

     每人Auto了解到,上述一系列改革方向,正在触及小鹏汽车各个部门。

     不同部门的员工都感觉到,小鹏正在尽力弥补G9时期的决策失误、避免亏损扩大。比如,孙明所在的充电事业部,决定放弃冗余的S3充电系统。此前,小鹏一直使用S1、S2两大充电设备,而在主打超快充的G9推出之后,又换成了S4级别的高压充电桩,“期间推出的S3有点不上不下,还订了一大批货,现在只好全部废弃。”孙明透露,小鹏还招了专人来处理S3的遗留问题,或许会开放加盟模式。

     此外,随着营销体系变革,小鹏汽车的汽贸和UDS两个渠道团队也开始合并。孙明说,以充电事业部为例,所有的前端商务BD都已经划到UDS部门,这相当于在服务端投入大量人力,“去做一些点对点的服务工作”。不过,孙明对这项调整不置可否,“这种零散的服务升级,对整个用户群体影响不大,没有看到什么效果”。

     小鹏汽车员工刘嘉也表示,从去年底开始,小鹏的职权归属更清晰了。

     在实施更加审慎的成本管控之后,最新财报数据显示,小鹏全年的亏损额达到91.43亿,四季度亏损进一步收窄为23亿,比Q3略低。参与智能座驾相关项目的小鹏员工刘嘉告诉每人Auto,已经能感觉到公司对研发成本的明显控制,一些曾经要求在今年Q2完成的项目,被推迟到了Q4。

     不过,改革真正生效毕竟是个漫长的过程,这些举措是否能助力小鹏力挽狂澜,还需要时间去印证。

     如今,小鹏还有300多亿现金储备。海豚研报认为,小鹏已经接近新能源车企最困难时期的最低估值,PS值为1.6倍。其中,P代表股价,S代表每股的销售收入,PS值即总市值除以销售额,能够评估一家公司的股票投资价值是否过高。此前,蔚来汽车的最低估值 PS 是 1.2 倍,特斯拉十年内最低 PS 值是 1.38 倍。

     这意味着,小鹏即便每年像2022年一样,烧90亿,也还能再坚持三年,“活下去,继续推新品,还有希望”。

    

    蔚小理渐行渐远

    

     截至目前,蔚小理三家都已经公布了2022年财报。

     从汽车毛利率数据来看,理想的表现最好,达到19.10%,高于蔚来的13.7%和小鹏的9.4%。理想在净亏损和现金储备上也表现优异。比如,20.3亿元的净亏损额,远低于蔚来的144.37亿,以及小鹏的91亿。而584.5亿的现金储备,也比蔚来的455亿、小鹏的382.5亿元高了不少。

     看得出,蔚小理阵营已逐渐呈现“瓦解”之势,两年前,蔚小理的上述关键数据,尚未呈现出如此夸张的分野。

     依旧以亏损额为例,2021年,蔚来和小鹏的亏损额在40亿-50亿区间,一向节省的理想较低,亏损额仅在3亿左右。在研发投入上,作为新势力的代表,三者都领跑新势力,分别为45.91亿、41亿、32.9亿,相差不算太大。但到了2022年,这一数据加速疏离,变成了108.4亿、52.1亿元、67.8亿元。

     数据上的差别,实则呈现了蔚小理战略的变化。

     先来看蔚来。2022年,蔚来的财报表现也并不算好。最令人扼腕的数据大概是掉到13.7%的毛利率,和上文提及的144.37亿巨额亏损。

     这两个数据反映出一个事实,那就是蔚来的摊子铺得太大,导致利润率狂降。2022年,蔚来的新动作不断。CEO李斌曾表示,蔚来将推出第二品牌和第三品牌,新品牌会和特斯拉竞争,预计2024年量产。同时,蔚来的出海步伐也迈得不小,2022年7月,蔚来在柏林建立了创新中心,陆续在欧洲接入超过38万根充电桩。此外,蔚来还要研发手机与动力电池。天眼查App显示,蔚来已经申请注册了“NIO PHONE”商标。不得不说,多个项目并行,每一笔都是大开销。

     最烧钱的还是大兴基建。今年,蔚来要新建1000座换电站。按照每个换电站投入200万计算,就是20个亿。

     投入过多,回血太慢,令不少人都为蔚来捏了一把冷汗。

     蔚小理之中,今年数据最漂亮的理想,也远未到可以放松的时刻。

     2022年,理想之所以亏损较少,除了其一直以来实行的“抠门”战略,主要是因为未到真正的“出血”时刻。目前为止理想推出的车型皆为增程式,电池容量较小,节省了不少制造成本。但纯电是其无法绕过的必考题,理想汽车CEO李想曾在财报电话会上提到,将在2023年底推出纯电车型,并向消费者提供类似于燃油车加油的充电体验。

     届时,制造成本大幅攀升,补能网络铺开都将是一笔巨额支出。

     官方数据显示,2023年理想的目标是建成300个超充站,这项投入大概是10亿,而“如果到2025年,建立3000个超充站,总共花费会是100亿”。

    

     ▲ 2022年蔚小理主要财务数据对比图。图 / 每人Auto

    

     先活下去

    

     进入2023年,汽车行业的内卷已经卷出一个新高度。

     先是特斯拉挑起新能源领域的价格战,接着是湖北省政府与东风汽车联手卷起的燃油车巨额补贴战。在高毛利加持下,引起国内车企震荡的特斯拉CEO马斯克甚至表示,还能再降。

     车企们都意识到,今年汽车圈的关键词是“活下去”。不惜流血降价,牺牲利润,也要保住市场份额。

     在这样的大环境下,蔚小理的处境便更加艰难。East Capital张浩表示,当前,资本市场还在继续收缩,呈保守状态。艰难的是,国内还没有出现一家显现出盈利趋势的新势力车企,大家都在用研发投入“赌”一个未来。

     相较于蔚来和理想,小鹏正在“豪赌”自动驾驶,被认为有些过于超前布局。业内人士罗青评价,“在自动驾驶尚未被广泛接受的当下,即便小鹏的智能驾驶技术,比其他公司领先半年左右,也对短期目标的实现无益,其优势很难发挥出来。”

     雷迪是小鹏技术的忠实粉丝。在他看来,小鹏始终深耕科技,自己所购买的G9,在800V超充的加持下,已经具备跨时代的能力。尽管如此,就算是小鹏自家店里的销售,为了成功卖出车,也不会推荐搭载更多自动驾驶功能的G9 Max,因为售价会更高,“连内部员工都不相信小鹏的智能驾驶有这个实力,大众怎么会接受呢?”

     罗青认为,“对新能源车企来说,现阶段,只有爆品才能维持利润,否则就是死。”

     的确,回溯蔚小理、比亚迪、特斯拉等车企的历史,如今在新能源赛道能有一席之地,都曾经有过爆品的加持,如小鹏P7、理想ONE,以及比亚迪的海豚、宋PLUS等。

     那么,小鹏的下一个爆品在哪里?电话会上,何小鹏表示,在P7i发布后,小鹏的进店量和试驾量达到最近几个月以来的最高水平,“3月的新订单量环比2月份有大幅度增长”。

    

     ▲ 小鹏汽车4S店内。图 / 小鹏汽车微博

     关于未来,何小鹏也不甚乐观。电话会上,何小鹏提到,“5年以后可能只有25家(车企存活),10年以后可能只有10家。意味着今天不管是10万、50万还是70万辆年销量的汽车公司,在5-15年之间都存活不了。在中国能够生存的,可能最低都要达到300万辆/年的销售规模。”

     而在当前,中国汽车市场的产销量在2700万辆左右,新能源汽车的产销在700万辆左右。何小鹏所提及的300万,是前者的近乎10%。

     张君毅认为,何小鹏的这一预判,暗示其依旧想做主流车企,“只是做中高端的话,他不需要定这个位置。”目前,国内靠近这一目标的,只有比亚迪。“当小鹏想向着比亚迪这样的大型企业冲刺,就代表小鹏会在成本、下沉市场上,进行针尖对麦芒的较量,也会进一步关注细分市场的标志性产品。”

     “就算没有竞争成功,至少会把别的车企卷死。”

    

     ▲ 各车企在车展。图 / 视觉中国

    

     每人互动小鹏汽车能活下去吗?

    

     文章经授权转载自每人Auto(ID:meirenauto)

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