这家报纸有点牛，在地铁车厢里“做文章”
2018/12/28 15:28:44林何 媒通社
纸媒该如何打造客户端？
钱江晚报一直在提供答案。
作者｜林何
来源｜媒通研究院
12月25日，一辆充满新意的地铁专列穿梭在杭州地铁2号线的轨道里，吸引了很多杭州市民的眼球。这辆专列的独特之处在于车厢内壁印有或动情、或风趣、或深博的文字，它们是这次活动的主角，由钱江晚报结合地铁车厢流媒体这种当下较为新颖的宣传方式倾情呈现。
与此同时，一场关于纸媒客户端创新的启动仪式也在地铁2号线武林门站负一层B、C出口之间的商业区召开，这是一次创新尝试，创造了又一个媒体与用户互动的爆款；而后，与会嘉宾为钱江晚报浙江24小时“有声力量”列车启动了发车装置。
一、“有声力量号”地铁专列
钱江晚报的新媒体平台鼓励用户对报道内容进行实时评价和反馈，通过留言交流自己的想法、实现自己的心愿等，显著增强了用户对于公共事件的理解和参与感。
那么，这家报纸是如何在地铁车厢里“做文章”的呢？以下为部分内容精选：
“我用2块钱参与了2135亿的项目。”(来自钱江晚报微信用户“夜空中最亮的星”在新闻《谢谢!这个双11，你们贡献了2135亿!》下的评论)
“再辉煌的人生都不如健康的身体。”(来自钱江晚报微信用户“完美主义”在新闻《主持人李咏抗癌17个月去世!哈文：永失我爱》下的评论)
“人，一旦失去了道德底线，随之而来的后果就像瘟疫一样，迅速传染。”(来自钱江晚报微信用户“徐锦涛”在新闻《疫苗事件批示：突破人的道德底线，必须给全国人民一个明明白白的交代!》下的评论)
“生活实苦，但他没有放弃，并用尽全力，这个少年让人看到：他努力生活的样子，真美。”(来自钱江晚报调查记者吴朝香在新闻《永康西瓜少年：你努力生活的样子，真美》下的评论)
“公共服务体系更加细致入微，扫清沟通障碍，制造更多便利，才可能最大程度地消解沟通不畅而造成的误会和伤害，让每个人都有被温柔对待的可能。”(来自钱江晚报评论员陈进红在新闻《请给无声骑手一个无障碍信息通道》下的评论)
“天有边，海有底，你，在哪里。”(来自钱江晚报对普吉岛沉船事件的评论)
“有声力量号”地铁专列上的内容句句精辟，承载着读者们的心声，切中要点且引人深思。坐在这样一辆列车上，犹如坐在书海中，与沉思的、有趣的灵魂进行对话。这种“对话”在地铁上发生，也给人一种奇妙的穿梭感，恰如穿过繁杂的表象直抵事物的本质。
据悉，钱江晚报浙江24小时“有声力量号”地铁专列为2号线，地段从良渚到朝阳，运行将持续一个月之久。地铁上的内容选自钱江晚报新闻资讯客户端浙江24小时、钱江晚报官方微信、钱江晚报官方微博里面的用户评论，同时还有钱江晚报评论员文章节选以及钱江晚报调查记者曾刊发过的记者手记。
二、地铁专列背后的“有声计划”
其实，“有声力量”地铁专列只是浙江24小时“有声计划”执行方案中的一部分。在这辆专列背后还有一个欲引领时代潮流的、围绕用户评论成长体系而展开的行动方案，以及钱江晚报、浙江24小时在重大事件中强力发声、推动社会进步的品牌影响力和自信心。
据知情人士向媒通社透露，“方案尚在布局之中，这会是一项大工程，以加强核心种子用户运营为重点”，换句话说，钱江晚报、浙江24小时在真正地关心“用户在说什么”，并将其视为一笔精神财富，这在注重抽象算法和用户数据的传媒背景下，显得别具一格。
浙江24小时“有声计划”，将以一批各行业意见领袖和在网络公共讨论中乐于发声的浙江24小时忠实用户网集起来，要旨在于提升评论数量、质量，网聚优质核心评论用户，生产专业的、带有话题性、观点性的评论内容。
据悉，浙江24小时还会围绕有声计划，建立用户评论体系，并定期举办线下活动。就网络内容建设而言，这种以用户评论为核心的体系建设是必要的，有望走出一条媒体引导、用户参与、良性互动的新路。
三、从浙江24小时的“有声”看客户端运营思想的流变
传媒的功能不仅在于发布资讯和观点，还在于设置议程和引导舆论。过去，媒体与受众的传播路径主要是单向的，双方往往难以形成有效沟通。最近十年来，互联网技术的飞速发展拉近了作者和读者的距离，使得便捷的互动成为可能。
今天，越来越多的媒体不再自顾自地传播信息，而是更加重视用户在想什么？用户会说什么？用户喜欢什么样的表达方式？
对于“有声”的强调，恰恰展现了客户端运营思想的无声流变。媒通社(ID：mts1000)认为，这种变化主要体现在三个层面：
第一层面，新闻传播的高级玩法是赋予其社交属性。
浙江24小时一直以来都具有极强的交互意识，重视UGC内容，而此次“有声计划”的推出是客户端重视有建设性、有趣味、有态度的观点的集中体现。
很长一段时间以来，业内将点击量作为评判一个新媒体平台活跃度的首要指标。但如今，用户需求的迭代、投放规则的变化以及虚假流量的猖獗等，都在催生一个新的评价体系的诞生，而用户评论是比用户点击量更能反应传播效果的因素。
第二层面，信息交互无疑将丰富传播生态。
生态的丰富一方面表现为平台专业性的提升，另一方面表现为传播场景的延展。一则新闻，不会因为用户大量发表主观言论而失去客观性，相反，社会声音的聚集，恰恰能够最大限度填补信息空白，辨明不实内容，增加固定场域内新闻传播的专业性。
同时，内容的丰富有助于新传播场景和传播范式的形成。此次钱江晚报浙江24小时打造的地铁车厢流媒体，实际上就是基于模式创新而产生的新产品。
第三层面，传统媒体呈现机构价值观，新媒体呈现用户价值观。
这一点在社交平台得到了显著体现。例如，最新版本的微信，将文章右下角的“点赞”改成了“好看”。点赞是很容易实现的事情，“手贱点赞”甚至成了一个有名的互联网现象。但标明“好看”则是相对困难的，归根结底，这更接近凸显用户价值观。
优秀的社交媒体往往注重用户价值观的呈现，追求社交性能的新闻客户端同样如此。在新闻客户端发展的下半场，提升用户体验和用户粘性的核心在于引发用户共鸣。这一点，今天的浙江24小时产品布局已有充分体现，在互联网芜杂的信息中打捞读者的声音，展现读者的意志，应该成为新闻客户端运营的基本理念。
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