企业用一个整版感谢政府,创意还是媚权?
2019/2/20 17:47:45林何 媒通社

    

    

     作者 | 林何

     来源 | 媒通编辑部

     昨天,终于又有报纸创意广告火了。据媒体报道,2月15日,浙江温州一家企业在《温州日报》刊登整版广告:

    

     版面上,“谢谢”两个字格外硕大醒目,这则广告在刊发几天后,经由浙江在线记者报道,引起热议。

     据了解,选择在报纸刊登整版感谢信的是温州当地一家智能门锁品牌企业,原因是温州市瓯海区政府特事特办,在三天内为该企业办完了相关审批手续。

     如此致谢广告,创意还是刻意?

     首先,这的的确确是一则整版创意广告,正文简短吸睛,画面有表现力,反报纸排版常态,右下角印有企业信息,《温州日报》还配发了一篇评论。这是报纸媒体十分常见的广告模式。

     其次,广告刊发日期正值温州“两会”期间,刊发媒体为主流党报。该公司董事长表示,这是一件非常严肃的事,因此《温州日报》是最合适的刊登平台,“我没有考虑商业媒体。”

     最后,知情人士透露,报纸也曾询问过瓯海区政府的意见,“这份来自老百姓的谢意,你们敢不敢收,有没有自信收?”被瓯海区政府婉言谢绝。但另一方面,为实体企业发声也是媒体应有立场。

     以上三点,构成了此事引发舆论关注的基本要素。尽管该公司董事长强调自己只是希望表达一份感谢之情,但事件最终还是朝着争议的方向发展。

     有网友认为,企业感谢政府是政商环境良好的表现,只不过声浪大了些,无可厚非。但也有网友表示,在整版上登广告让全市人民知道你在感谢,这让我反感。

     《法制日报》浙江记者站站长陈东升对此公开评论称,企业无需感谢政府,因为这是政府职责所在。同时质疑,在“两会”召开前夕,瓯海这家民企如此大张旗鼓感谢政府、表扬政府,意欲何为?

     争议之下,提醒媒体广告部门,创意和刻意往往也就一墙之隔。

     “企业致谢政府”的广告应不应该接?

     对于《温州日报》而言,引发争议不是一件好事情。尽管法律法规层面没有相关规定报纸不能刊登“企业致谢政府”广告,但是法条之外一直还存在着另一条权衡利弊的边界,即是否符合主流价值判断。

     对此,光明网评论文章直接指出,这种风气不能开,并剖析了这则广告的“暧昧”之处,认为这版广告引发的议论折射了当下的政商关系和政企关系。从这个角度讲,硕大醒目的“谢谢”二字背后的确可能隐晦着“媚权”“雅贿”的倾向。

     因而,即便是站在规避办报风险的角度,这类广告也最好不要接。作为一个需要兼顾公共性和经营性的单位,报社自身就蕴涵着敏感的身份冲突,这要求其在政商的夹缝中要保持谨慎。

     作为党报,《温州日报》在接下这单广告之前,要考虑自己的引导力运用得是否得当,考虑到此类广告登出后是否会引发负面舆情。纵使广告本身是没问题的。

     再有,企业花钱致谢政府的广告可以登,那么企业花钱批评政府的广告可以登吗?即使某地政府当真做得不好,估计也没有哪个报社有胆量登“批评政府”的广告。显然,这背后还是有功利性考量的,也有授人以柄之处。

     萨特说,“报纸和太阳一样,它们共同的使命就是给人带来光明。”报纸的光明,不是大写的“谢谢”,而是源于批判力,是从刺目的文字中生出的。

     报纸制作创意广告的边界问题

     国家新闻出版广电总局的数据显示,从2014年到2018年,报纸广告收入逐年下滑,早已跌破50亿元,预计2019年的情况将继续恶化。对比之下,在五大传媒广告(电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、杂志广告)中,网络广告收入占五大媒体广告收入近七成,2019年有望突破6000亿元,差距明显。

    

     一方面是总体营收的黯淡,一方面是各种规则的约束,报纸在处理广告业务时的确经常陷入两难局面。既想花样迭出,完美营销,为客户增加曝光率;又难免走入陷阱,惹非议或犯错误。

     因此,这里涉及到一个制作创意广告的边界问题,即媒体应该厘清,什么创意广告不能上纸质版面?创意广告应该避免应用于哪些对象?不同类型的广告需求分别适合采用哪种创意?简而言之,媒体特别是报纸,善用创意的同时要慎用创意。否则,一些擦边球附带的坑,可能会对媒体公信力造成侵害。

     媒通社认为,报纸在处理创意广告时,有以下几个容易被忽视的边界问题需要注意:

     1. 以不干扰用户内容阅读为前提;

     2. 以不影响媒体品牌调性为前提;

     3. 以不违背正常价值观和公序良俗为前提;

     4. 以不涉及性别、文化、地域等歧视为前提;

     5. 以不强行博眼球、不过分制造冲突为前提;

     6. 以不欺骗受众为前提。

     事实上,在我国,报纸广告出现争议的频率极低。此次《温州日报》的广告,从性质上看并不十分严重,从舆情上看也很难说造成了特别大的轰动。只是,由于纸媒本身的公共属性,任何小事都容易引发争议。

     一些人质疑此次整版致谢行为,的确有一个重要原因就是:《温州日报》是党报。媒体既充当聚光灯,也活在聚光灯之下,且越是主流正规,外界对其要求越高,处理广告业务时也就有更多边界需要厘清。

    

    

    

    

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