行业净化提速 回归学术本质迫切
2013/11/1 医药经济报

     近日从GSK传出消息，公司已退出外资药企在华最大的行业协会RDPAC(中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会)，在此之前，GSK三季报显示，其在华药物销售额大幅下降61%。

     目前来看，GSK事件对企业在华发展的中长期影响仍难有定论，但新一轮针对医药行业的反商业贿赂行动，使得推行近30年的学术推广活动一度减缓，对于新药学术推广这一模式本身的发展或替代问题，也在业内展开激辩。

     业内分析认为，这一轮反商业贿赂行动有可能逐步常态化。国内不少大型药企的营销负责人表示，同行发展需要自律，同时呼吁整个行业环境的净化提速，特别是公立医院改革要提速。

     此外，从新药推广的层面，以学术推广为核心的多元化药品营销模式仍被认为是未来新药打开市场的主要方式，但具体执行层面如何操作，需要更多的创新，要使医疗机构的用药回归药品价值本身。

     行业环境净化提速

     国家卫计委在10月的新闻发布会上透露，已于近期开启“反商业贿赂、树行业新风”专项行动，行动小组已于10月13日开始，对京、津、沪、浙、闽、豫、湘、粤、川、陕10个省(市)进行重点调查。

     上述行动旨在维护医药市场发展秩序，净化行业竞争环境。系列行动的背后，是外企涉嫌在华行贿一案的爆发，随后不少药厂被调查，同时引发医院终端的震荡。

    

     “从行业发展和企业发展的角度，我们非常不希望看到这些事件对整个行业增长带来的负面影响，但是行业秩序的整顿和维护是必需的。”浙江某药企营销总监向本报记者表示，这些年的行业发展过程中，部分企业确实在产品推广中采用了某些不正当手段，如不加以遏制，恐会引起效仿。“有必要将医疗系统的反商业贿赂作为系统性工程来推进。”

     天士力集团副总裁吴丹勇在接受本报采访时则表示，腐败现象的产生与当前整个医药体制的现状分不开。“我们支持国家对医药商业中的腐败行为进行打击，更呼吁从整个医疗系统环境的层面，同过进行改革和创新体制机制，抑制滋生腐败的环境，杜绝腐败的空间。”

     竞争以核心价值为基

     吴丹勇认为，原来药品营销过程中运用的模式和手段必须规范，随着有关部门监管力度的不断加大，以及企业间的竞争更加充分，未来，医药商业的有序规范化和专业化发展是必然趋势。

     “从国外药品销售发展历程，以及学术推广模式在国内推行的效果看，其成效值得肯定。”上述药企营销总监指出，特别是国内大批的专家级医生在成长过程中，对医疗、药品等各方面知识的获取，都是在企业的学术活动中实现的，当前存在的医药商业贿赂问题，是不法商家利用学术推广之名行贿赂之实。

     吴丹勇也认为，药品的学术推广模式仍将是今后新药市场推广的重要工具，在对各利益链条的整治过程中，将逐步迎来以产品的核心价值和品质为基础的竞争时代。

    

     他强调，当前药品市场的竞争，往往是药品之外各种手段的应用，以实现销售和推广。比如药品招标，主要衡量的指标仍是价格，产品之间的质量评价体系也没健全。但是随着市场的净化，产品的核心价值会成为竞争核心，药品招标解决不了的问题，如新药的应用、药品的合理使用等，仍需要通过学术渠道解决，让学术推广回归本质。

     在新的市场环境下，学术营销如何创新？如何把握行业机会，完成大跨越前的“深蹲”动作？第25届全国医药经济信息发布会将于11月4~6日在广州凤凰城召开，八方高端来宾即将莅临，共探转型期的新药临床推广策略，一个全国性的权威交流平台，已经搭建完毕。

     ■ 本报记者 杨俊坚

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