延伸｜品牌营销决战处方药终端
2014/11/25 医药经济报

     在市场化条件下，企业最需要做的就是调整品种遴选逻辑，注重做有核心技术和药物经济性好的产品，不断创新营销模式将成为处方药寻求市场突围的关键。

     热传的处方药线上销售解禁政策尚未落地，但产业链格局正在悄然改变。阿里巴巴透露已率先拿到处方药互联网销售的试点批文，并拟在北京军区总医院和河北省两地进行试点。据悉，在河北，阿里不仅具有处方药互联网销售的资质，还将介入医院中的电子处方环节，这是互联网业首次深度涉足医药领域。另一方面，药价改革风生水起，国家发改委将逐步放开药品价格。

     慢慢的，处方药营销格局也将发生大的变化。用天津中新药业集团销售公司总经理解庆峰的话说，“未来处方药的终端战略布局是关键。在品牌消费时代，品牌营销将会成为处方药营销推广的一个新方向。”

     跳出窠臼寻动力

     随着药品限价、药品分类管理、打击商业贿赂等政策的层层加码，处方药营销面临的环境愈发规范、愈发市场化。而另外一种业态是，经过前些年的快速发展，不少医药企业的研发创新水平和项目逐渐进入收获期，这就意味着更多制药企业需要走出“仿制药逻辑”来看新药的营销。

     一位不愿具名的营销专家告诉记者，“处方药以前的销售模式其实很简单，就是通过医生直接把药品开出去。在这个过程中，企业重视的是产品销量，但问题是，中国的处方药市场除了外资产品把持高端市场外，其余的份额则由国内大大小小的药企共同争夺。这类产品本身在市场上缺少足够的竞争力，他们很难在招标中独具优势，加上市场同类产品多，医院市场竞争激烈，营销队伍稳定性差，这两年临床推广模式遇到诸多阻碍，队伍缺少真正的学术营销根基。”

     正是这种背景，在国内的临床用药中，很多企业受市场准入限制，往往看重销量而忽视了品牌形象的塑造，缺乏品牌宣传推广。解庆峰提醒道，“在当前的医药环境下，没有品牌的处方药要继续生存下去是一个极大的挑战。”他认为，在市场化条件下，企业最需要做的就是调整品种遴选逻辑，注重做有核心技术和药物经济性好的产品，不断创新营销模式将成为处方药寻求市场突围的关键。

     运用互联网的思维，品牌营销成为处方药的必由之路。“只有更有力地培养品牌的忠诚者和传播者，才能真正占领最有效的市场。”专家称，需要强调的是，处方药品牌的定位必须精准，直指医生的需求，并在医生人群的心智资源中占据有利位置。他认为，这个位置就是医生在开具处方时，在运用某一类药物治疗某一类疾病时最先想到的那个产品和品牌。当然，没有稳定、良好的疗效，定位也就失去了根本。

     互动营销成趋势

     对大部分处方药而言，受访者普遍认为，药品市场的购销生态在调整，这意味着厂家必须针对医生进行传播推广，以赢得处方，最终实现销售。神威药业董事长李振江表示，“药品的传统推广模式在互联网时代已不能满足医生临床用药的需求，企业需通过网络平台和工具，注重向医生和患者传递疾病和产品的信息并获得反馈，树立品牌形象和认知度，并达成药物销售和口碑宣传。”

     李振江直言，体现品牌价值，前提是要把产品质量做精、做实。特别是中药产品，要注重循证医学证据。目前国内的制药企业产品一上市，大量资金投到市场推广上，在Ⅳ期临床上投入很少，以致很多中成药独家品种上市十几年却没有做过有力的临床试验。

     更何况处方药初期决定权在医生，从长期看，决定权还得回到消费者手中。以石药集团的恩必普为例，用了十年的时间才培育成过十亿的一类新药。有市场分析人士认为，“国内新药销售很多是低价大包的模式，即生产企业低价供货，产品出厂后全部销售由医药代理商来完成。这种粗放式营销模式，缺失了企业与医患之间直接的信息沟通，无法传递企业的品牌价值，对企业来说是一笔更大的损失。”

     尤其是网售处方药解禁后，互动、融合将会在处方药营销环节层层渗透。线上线下消费者的需求是不一样的，比如产品的外包装设计、生产、采购等。这些都是药企进行处方药营销亟待克服或解决的推广难题。

     ■本报记者 马飞

     喜欢这篇文章，可以点击右上角的三个点图标，将文章分享给朋友或朋友圈，或告诉朋友使用nfsyyjjb在微信中搜索公众账号订阅，让大家的共同话题更多一点。

    

    

    http://weixin.100md.com
返回 医药经济报 返回首页 返回百拇医药