【透视】跨国药企高管动荡，在华策略遇瓶颈：合规、学术推广是不是解药？
2015/6/8 医药经济报

    

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     跨国制药企业的中国区高管新一轮“乾坤大挪移”正在上演。今年以来，王磊接替大卫·思诺成为阿斯利康中国区总裁，拜耳中国区总裁的职位由江维接替康洛克，张文杰出任安进公司大中华区新总经理，默沙东中国总裁潘斌离职。

     6月6日，新基(Celgene)中国原总经理祝刚离任，记者在第一时间采访了他。“合规”、“学术推广”是祝刚反复强调的关键词，也是采访中多位跨国制药企业人士不约而同谈到的话题：“合规部、医学部的团队人数在外企中不断增加，在公司的地位也日渐凸显。”

     行业步入第三阶段

     一直以来，医药行业深受政策影响。回顾中国医药行业变迁时往往倒推30年，以祝刚的观点，大致可以分为两个阶段。

     第一个阶段是1985年~2000年，1985年国务院批转了卫生部1984年起草的《关于卫生工作改革若干政策问题的报告》，提出：“必须进行改革，放宽政策，简政放权，多方集资，开阔发展卫生事业的路子，把卫生工作搞好。”由此，中国的全面医改正式启动，这也使1985年被称为“中国医改元年”。

     在这一时期，我国公立医院从计划经济的模式向市场化的模式转变，政府在给政策不增加投资的情况下，扩大医院的自主权，对全社会开放，让医院释放了活力。“这不失为在中国改革开放初期的一个适合国情的好策略。跨国企业有了进入中国市场的机会，本土企业也开始参与市场化竞争。”祝刚认为。

     第二个阶段是从2001年~2013年，建立了以公立医院为主导的市场化医疗服务体系，极大地改善了人民不断增长的就医需求，公立医院的状况有了质的变化，医院的设施、设备等硬件条件逐渐与国际接轨，医生与国外交流的机会不断增加，软件和硬件的水平与国外的差距在缩小，但同时也出现了“看病难、看病贵”的问题。

     这两个阶段从产业角度来看，跨国制药企业逐步在中国建立了生产基地和研发中心，本土企业之间的兼并收购增多，自主创新能力和国际化水平在提升。

     到了现阶段(第三阶段)，中国医疗改革的方向是政府主导的公立医院回归医疗服务的公益属性，并结合多元化的市场调控。

     新形势下重新定位

     在过去20多年的职业生涯中，祝刚作为行业变革的见证者中的一位，积累了丰富的外企在华市场运营和管理经验。1993年，在北京同仁医院当了6年外科医生的祝刚选择离开医院加入药企后一直专注于肿瘤领域，以BMS的医药代表为起点，历任法国罗纳普朗克制药公司中国全国销售总监、安万特公司中国肿瘤事业部总监、诺华中国肿瘤事业部高级总监，2009年起先后担任阿博利斯公司(Abraxis)和新基公司(Celgene)的中国区总经理。

     近两年，医药行业的新政层出不穷。外企是否需要重新定位中国市场?国内的医药营销会有怎样的变化?医药代表这一职业的未来走向如何?海外新兴生物技术公司以什么策略能更顺利进入中国市场?祝刚在采访中结合自己的从业经验道出了他的看法。

     当事人<<<祝刚的正面回应

    

     高药价：

     引入谈判机制

     医药经济报：说到医药行业，“看病难、看病贵”是绕不开的话题。在您看来，为什么药价贵?

     祝刚：说到药价，1949年到1985年的中国是计划经济体制，同时市场是不够开放的。那时候没有进口药，每个疾病领域都只有低水平的基本治疗药物，比如土霉素、更生霉素等，现在年轻人可能都没听说过，所以医务人员和老百姓在那段时间很少接触到高价值的创新药。

     随着中国改革开放和创新体系的激发，更多的高价值创新药品和医疗技术进入中国，中国作为全球医药市场的一部分，国外的医药价格也随之体现在中国市场。这是市场化、全球化、一体化的必然进程，并不能说“看病难、看病贵”是中国医疗改革初期的必然结果。

     药价确实比较高，但老百姓至少有好药可以选择了。其实，药品价格如何反映其真实价值，是与药品研发成本、患者对高质量医疗服务的期待、生产企业市场定价策略、药品市场定价体系的建立，以及优化的医疗保险体系的建立直接相关的。

     医药经济报：针对“看病难、看病贵”的问题，有哪些解决办法?

     祝刚：首先，政府需主导，在社区医院和县级医院要建立一个成熟的医疗服务网络来对接二、三级医院，加大县级医院、社区医院等基层医疗机构的医务人员培训以及基础设施的更新。

     第二，进一步加大基本医疗保险的覆盖、提升药品目录的报销水平，同时对接商业保险，鼓励民间资本投入商业保险。

     第三，对于高价值的创新药，短时间内很难纳入医保报销范畴，可以保留其市场化，通过医院与厂家的价格谈判来达成采购协议。青岛、浙江等地开始试点以谈判机制引特药进医保也将是一个趋势。

     医药经济报：实际上，通过谈判机制纳入地方医保的高值药品以肿瘤药为主，目前国内肿瘤市场的痛点是什么?

     祝刚：在中国肿瘤患者临床治疗中，仍然以化疗药主导。当小分子靶向治疗以及免疫治疗在发达国家成为趋势，为了患者能够获得最佳个性化治疗方案，医保多样化报销体系成为必要条件。同时，国内企业应进一步提高创新能力和意识，政策层面进一步完善创新激励体系。

     营销：

     学术推广方式改变

     医药经济报：基于目前政策及市场环境的变化，外企的药品营销会发生哪些变化?

     祝刚：不难发现，今年国家出台了诸多重大医药新政：国家发改委6月1日起取消绝大部分药品政府定价，国家卫计委等发布要求今年年底全面实施大病保险制度，年初公布《国务院关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》进一步规范药品招标流程，等等。同时，国家的反腐行动对医药行业的合规经营、合规推广也释放了强烈的信号和指导方向。

     总体上，这些政策和变革是积极正面的，有利于老百姓提高生活质量。跨国药企要适合中国国情，适应中国改革潮流，尽早将国际上的创新产品和治疗方法进一步带入中国。当然，不同企业要根据中国现行的新药审评流程、上市周期、价格体系，制定各自的策略。

     基于这些变革，我认为医药行业的营销模式正在发生变化。外企要调整在中国的注册、市场准入策略及运营模式，既要符合中国的政策和发展的趋势，还要在符合企业全球策略一致性的基础上适应中国市场。药品营销的发展方向是更加注重学术推广，并且仅针对创新药和创新性诊疗技术，包括全新的作用机理和改革改良的技术;关系及服务为导向的推广将逐渐被去除。

     医药经济报：更加注重学术推广的情况下，医药代表这一职业的未来走向会是怎样的?

     祝刚：首先，医药代表会永远存在，这是一个正当、合理的职业，符合市场需求。第二，这一职业将迎来变革。

     未来的医药代表是以纯学术导向来推广产品，一些已上市10年、20年的成熟的产品，或者已过专利保护期的产品，不再需要学术推广；从发展趋势来看，医药公司只招有医药专业背景的人，销售人员管理已获批准的药品适应证，MSL(医学联络官)管理off-label(适应证外应用)。

     在互联网兴起之时，医生更加需要通过网络来获取国际最新的医学信息。不具备医药专业背景的医药代表可以逐步向信息化平台转型，对医药信息进行大数据收集及处理分析，比如为医生提供数据检索、流行病学调查等服务在我国就非常缺乏，国外这类公司有的已通过向医生收费而盈利。

     中国市场：

     立足长远与本土化

     医药经济报：目前，大型的跨国制药企业都已陆续进入中国，像安进、吉利德这样的新兴生物技术公司正在或者计划进入中国市场，在创新更多源自小型生物技术公司的背景下，想要进入中国市场的新兴企业将层出不穷，您在这方面经验丰富，能否分享一些经验和策略?

     祝刚：首先，新兴外企在看到中国13亿人口的同时，也要了解中国医疗体制的环境和政策。也就是说，目前还无法实现药品的报销全覆盖，并在很长的一段时间内都无法全覆盖；另一方面，针对价格较高的创新性产品，企业也还要看到中国有相当一部分具有自付能力的群体。

     第二，中国的新药审批流程正在优化，企业要按照中国的法规来开展工作，加速药品的上市进程。

     第三，中国的医疗体制和医疗实践都与西方国家存在差异，理解中国医改中需要迫切解决的问题，顺应改革需求，产品组合上要考虑到国内外诊疗方案的不同。

     第四，进入中国市场要立足长远，绝不能局限于短期投资，产品研发、临床研究、运营模式和市场策略都要积极实现本土化，可以通过与本土企业合作的形式以更好切入中国市场。

     第五，充分考虑中西方的文化差异，中国是拥有五千多年历史的国家，要注重本地员工及客户的意见反馈，尊重其交流和思维方式。

     ■编辑 余如瑾

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