【战略】吉林华康药业：打造细分市场领先品牌
2015/6/12 医药经济报
“为了应对医药产业转型升级，华康药业将用技术与品牌‘双模驱动’模式来打造细分市场的领先品牌。”吉林华康药业股份有限公司(下简称“吉林华康药业”)总经理胡军会指出。
1997年起，吉林华康药业进入全国中药工业企业100强，开始向集中药材种植、研发、生产、销售于一体的现代化企业这一目标迈进。2014年，公司销售收入达7.5亿元，位居中药百强第78位。
提高生产标准
作为吉林省最早通过新版GMP认证的中药企业之一，吉林华康药业在当前产业转型的低迷期，选择从技术创新来加强企业发展的内生推动力，再一次走在了潮头。
目前，该公司拥有生产品种119个，其中专利原研产品7个、中药保护产品15个、国家级重点新产品6个、独家产品9个。其核心产品血栓心脉宁片年销售回款近3亿元，进入心脑血管疾病治疗领域口服中药前十强，银花泌炎灵片单品年回款超过2亿元，进入泌尿系统疾病中药领域前三甲。
“未来制药企业的竞争，一定是技术支撑产业链的竞争。”从吉林华康药业的建设发展不难看出其未来战略部署，目前现代化的华康药业工业园区一期占地16.7万平方米，建筑面积7.5万平方米，制剂设备居国内先进水平，年设计产值30亿元。“这将让吉林华康药业的技术水平整体得到极大的提升。”胡军会说道。
胡军会也在思考：为了引领市场竞争需求，中药产业要应用哪些技术?“下一步，我们在技术层面要考虑中药标准化，实现全产业链布局，中药材种植、饮片加工炮制、产品制剂生产和全渠道营销。这意味着我们公司不仅要引进先进的生产技术，还要实现全产业链的竞争格局。”
5月19日，国务院正式印发《中国制造2025》，部署全面推进实施制造强国战略，实现制造业升级。作为中国工业4.0的国家战略，这是一个持续10年、面向未来的计划。吉林华康药业嗅到了制药工业接轨信息化和智能化的味道。
正如胡军会希望的那样，华康药业工业园建成后，“公司能够做到清洁化、智能化和规模化生产制造，保证质量，以此实现中药标准化。”
创新研发思路
产品生产技术的提高不仅体现在制造层面，还体现在药物研发上。2007年，吉林华康药业设立吉林圣亚医药科技有限公司(即华康药物研究院)。研究院以吉林大学药学院为技术依托，合作建立实验室，占地500平方米，拥有人参皂苷结构转化、手性药物合成以及新药研究必备的各类实验设施。吉林大学和吉林华康药业共建的“吉林省人参创新药物开发工程研究中心”和“华康药业国家博士后科研工作站”也落地其中。
研究院设有药学研究室、药理研究室、中试中心、医学事务中心等科研部门，购置了1套UPLC/MS/MS、5台高效液相色谱仪，以及双波长扫描仪、手术台、溶出度测试仪、化学药及中药研发必要的设备和仪器，包括7套中试设备。研发团队由具有药物化学、中药化学、中药学、中药药理学、分析化学、生物化学等多学科人员组成，拥有丰富的产品研发经验。
自成立以来，研究院每年投入近千万元用于以人参系列特色为主题的产品开发，先后研发伪人参皂苷GQ(PGQ)注射液(化药1.1类)、伪人参皂苷元DQ及其滴丸剂(化药1.1类)、伪人参皂苷F11及其滴丸剂(化药1.1类)等10余个产品。“心脑血管疾病是全球导致人类死亡的首位疾病，中成药在治疗心脑血管疾病方面有多成分、多靶点、多适应症和可长期使用等优势，可以实现二级预防、治疗、康复的全程防治。同时，在抗炎和妇儿科方面，中药也有自己独特的临床治疗优势。”吉林华康药业执行副总经理朱继忠在谈及为何针对心脑血管疾病开展研发时提到。
打造优势产品线
朱继忠谈到了未来的产品研发路径，吉林华康药业将从创新药研发、二次开发和兼并整合3个方面展开：创新药研发主要围绕长白山的道地药材人参进行产业化研发，目前人参类在研新药已有3个，其中治疗心肌缺血的化药1.1类新药伪人参皂苷PGQ注射液正在协和医院和北医三院开展Ⅱ期临床试验;对已上市产品进行二次开发，如银花泌炎灵片增加慢性前列腺炎适应症;抓住产业转型升级机遇，通过兼并整合一些符合公司产品线发展战略的产品资源。
“未来华康的产品格局定位，一是希望能成为国内人参产业化的领先企业，二是成为心脑血管、中药抗炎、妇儿产品线细分市场的领先品牌。利用血栓心脉宁片、银花泌炎灵片这两个大产品优势，将公司的核心产品线与长白山道地药材有机结合。”胡军会提到。
2007年，吉林华康药业定位“两片战略”的发展方针，将市场、人力、资本等资源要素聚焦血栓心脉宁片、银花泌炎灵片，整合优化公司业务链条，实现企业发展超行业平均发展速度的良好态势。
朱继忠从总经理胡军会的战略定位解释公司产品竞争格局的形成：把大产品的领域做成产品线，形成产品治病领域的组合竞争优势。结合中药在治疗心脑血管、抗炎、妇儿疾病方面的优势，再考虑到中药在上述三大领域的发展潜力，最终确定了未来聚焦定位的三条产品线。这三条产品线将对接公司的研发思路，即形成创新药、中药大品种二次开发和兼并收购三方面，通过大产品培育和产品组合支撑，实现细分市场领先品牌的目标。
发挥中药优势
对于中药二次开发的品种选择，朱继忠的思路是，“需选用大品种或者针对大病种的药物，一定要有临床疗效及安全性。公司会根据产品自然属性、科研属性、市场属性对产品进行完善和提高，加强对其物质基础、治病机理、质量标准和临床价值方面的深入研究。”
以血栓心脉宁片的二次开发为例，北京医科大学和中国医学科学院历时10年按现代中药标准对其药学、药理、毒理、临床等方面进行了深入的研究，将原来每次服用4粒0.5克的传统中药胶囊剂型开发成每次服用2片0.4克的现代中药，产品在服用剂量上降低了一倍多，有效成分的纯度和含量提高了，物质基础更加明确，“血脉双治”的治病机理清晰，具备了更好的临床价值。
“我们希望公司能够在心脑血管疾病、中药抗炎和妇儿科用药领域形成领先品牌。”朱继忠期望。
当前，国家正采取多种措施规范儿童用药市场，而中药具有副作用小、标本兼治的特点，可以预见中药在儿科市场的巨大潜力，吉林华康药业通过收购整合试图切入儿童感冒、消化和补益市场，利用科研试验和循征医学的方法实现产品的临床价值，形成儿科产品线竞争优势。
公司培育的独家新药疏清颗粒就是吉林华康药业与第四军医大学合作开发的儿童专用中药感冒药，公司计划围绕这一产品的市场推进，整合产品资源，形成产品线组合。“这块市场还需要稳步推进，主要进入医院领域。”朱继忠提到。
为了满足新版GAP、GMP、GSP认证和行业市场竞争要求，中药产品质量大幅度提高，但未来要在化药、生物药、基因工程药竞争中形成自身优势，就必须在中药材种植和中药饮片加工产业链方面把好质量关。“针对核心产品中的原材料丹参和金银花，我们正与道地药材产地的农户合作开展GAP管理。”朱继忠透露。该公司拥有1000余公顷的药用GAP基地。
全渠道开发
时下医药行业发展增速明显放缓，未来市场竞争也会从重视价格向重视质量转移，除了升级药品质量，营销模式的改变和创新也是企业亟待解决的难点。
在朱继忠看来，创新的营销模式涉及营销专业化、品牌化和合规化问题。面对未来，吉林华康药业制定了“全渠道开发-六级终端动销”的模式。
目前，吉林华康药业的销售网络已覆盖全国30个省区、直辖市，拥有近500个办事处，中高端医院覆盖率大于70%，大型医药连锁药店200余家，基层医疗机构覆盖近万家。未来覆盖率还会继续提高。
朱继忠分析指出，从国家医改的医药分开、分级诊疗和医生多点执业的发展趋势看，单渠道的市场肯定无法满足企业发展与市场竞争的需求，一定要多渠道共同打通。“我们现已完成公司产品结构的梳理与整合，实现真正的用产品组合与渠道对接，做到精细化全渠道开发。既要保证存量的核心渠道稳步发展，又要创造新的有量增长渠道，保证公司在医药市场新常态下业绩的可持续发展。”
如何做到全终端开发?吉林华康药业计划打通第四终端，即县级医院市场。未来作为分级诊疗的中心，公司借此突破县级市场，实现公司根据地市场的中高端医院与基层医院的连接，同时将民营医院作为新的增长点。从纵向将医院终端渠道打通，然后连接连锁药店，实现纵横相向结合，再加上电商平台，最终形成一个立体的全终端市场格局。
营销六潜力
这样的全终端开发，还需要配合公司提出的“营销六潜力”理论。
第一，资格潜力(基药与医保目录)。吉林华康药业目前仍有几个独家原研产品没有进入医保，一旦进入，则可创造新的增长点。
第二，市场渠道潜力。以前的市场渠道主要集中在中高端医院，每个品种都拥有700多家三级医院和900多家县级医院的市场，下一步需要渠道继续下沉到县级、基层、民营与连锁药店，提高市场占有率。
第三，产品潜力。梳理现有产品，定位为核心产品、规模产品和成长产品，进一步培养年销售额超过5亿元和5000万元的产品结构。
第四，市场终端潜力。目前，公司产品的市场占有率和市场密度还需要提高，吉林华康药业打算下沉资源到县级区域，实现以县为单位建立队伍。
第五，品牌潜力。产品已具有一定知名度，但还没有成为细分市场领先品牌，仍要用品牌驱动市场。首先要形成产品科研价值，对产品进行科学研究实验，通过药学和临床试验数据证明其科研价值，确定产品定位，进行学术和临床推广，从科研价值延伸到临床价值，最后形成市场价值和社会价值。
第六，人力资源潜力。人是市场竞争中最活跃的因素，也是组织结构能力的体现，如何把人通过平台和事业吸引进来，将其与资源结合起来，发挥其综合素质，这是吉林华康药业思考的人才培养方向。
“尽管方向与思想已经确定下来，但要落地与成功还需要面对很多挑战与困难。不过只要方向是对的，接下来就是坚持和执行，通过组织资源来实现发展与突破。”朱继忠提到。
战略全方位升级
“根据企业发展和医药市场的新常态，吉林华康药业必须实现模式的创新升级。”朱继忠指出。公司的定位是“为客户提供健康服务的专业化、品牌化、合规化的营销模式”，健康服务包括预防、治疗、康复的全程防治。这样一来，在技术层面、科研层面、临床层面和信息沟通层面，公司将要投入更多的资源，保证以质量与价值取胜市场，并且互联网+将会为模式升级创造无限的思考与实践空间。
当前的市场变化既是挑战也是机遇。在发展的拐点，很多企业会被淘汰，同时，企业产品竞争力和用药结构都会发生变化，接下来如何发展，战略的制定存在不少挑战。“对于决策层来讲，我们要看准市场正确的方向，到底走向哪里?什么更能驱动未来的市场?一定就是总经理胡军会所定位的技术(产品)和品牌，并辅以创新的营销模式。”
“我觉得企业在营销模式上需要很多创新与实践，特别是处方药领域，没有一家药企能够完全适应当前政策变化如此大的市场环境，所以既要有整体一盘棋的顶层设计思路来做全国市场，也要根据每个省的市场环境和企业的实际情况来制定针对性措施。”朱继忠坦言。
医药企业如何为客户提供健康服务，这是未来战略制胜的关键点。营销方面则要“以医学和药学引领”的两者兼顾的模式，通过价值来驱动市场的发展。吉林华康药业将继续实施“技术”与“品牌”双模驱动的模式，打造细分市场的领先品牌。
在公司的文化内核里，吉林华康药业坚持“取材自然，服务健康”的经营理念，定位中药。“这个‘自然’包括道地中药材，也包括多层次的人才，我们认为，在健康领域为客户提供优良的预防、治疗、康复的产品，需要一个创新、坚持、严谨的精神，也更需要有责任、诚信、关爱的文化传承和态度。”胡军会提到。
■郑莹莹
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