【微营销】渠道太透明，会销怎么玩？
2015/7/31 医药经济报
7月17日，山西晋城市药品监管部门开展打击保健食品“非法会销”专项活动，7月20日，陕西汉中市严打以健康讲座等形式违法违规销售保健食品行为。会议营销(下称“会销”)到底怎么了?
过去的会销者已经“洗脚上岸”，现在的会销从业者忙着增产降成本，待进的会销经营者短线操作。谈起安利，我们会想到直销。谈起手机，会想到苹果。谁能代表会销?会销品牌都是产品品牌，传播中诉求最多的内容都是研发背景，结果那些能上天入地的高科技产品在市场上说没就没了。多年来，会销行业没有沉淀品牌，只有层出不穷的“新模式”、“新产品”和“新问题”。
会销是中国社区健康教育的践行者和开创者，如今社会只记住了会销的欺骗性和不合法性，谁知道会销率先提倡的“三个半分钟”?科普推广入社区，致力于和谐社会健康教育所的普及?大量的会销推广虽然精于细节，极致服务，但在长期的相对封闭性销售环境中也把自己的文化封闭其中。
失去了文化的传承和传播，会销行业越来越多地暴露出缺陷命门，如同江湖草莽，在传说中无所不能，却离主流生活独行渐远。
产品问题是个伪问题
现在的会销产品基本都是伪产品。当年的“天年素”钟情会销，是产品研发技术的前瞻性，更主要的是因为渠道倒挂，然而现在最不缺的就是渠道，线下到线上，有手机客户端，还有众筹概念。渠道太透明了，会销怎么玩?
现在的会销大多是三流产品、二流包装、一流价格、超流服务。很多客户最常咨询的问题是“我这个产品用于会销，如何提炼卖点?”而不是“这个产品用于会销渠道是否合适?是否有卖点?”会销人重利轻市场的趋势可见一斑。
即使一些会销大佬借势现有品牌力，不断延伸品类，这种渗透率也开始呈现出“漏桶”特征，品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已经一去不返，这种情况在一线城市尤为明显。
翻开所有会销资料不难发现，其主要传播的内容不外乎两个方面：一是研发力量“强大”，国内科研机构基本拿不出手，国际奖、诺贝尔奖、卫星试验成果，功效强大得如同来自未来时空；二是太平庸，3年前的产品还在炒作，换个大包装，加个新科技套装，这种“老病新治疗”完全在跟风。产品价值引不起消费者共鸣，贴近消费者内心，打价格战更不适合会销。
远离顾客群体
有一项调查课题访问世界五百强企业的1700名营销高管，其中一个问题是“什么事情你最想做而又做不到?”一些人的回答是“对顾客的了解”。他们不了解顾客，因为顾客变化太快了。
时代已经改变了，会销一向被认为离顾客最近，可如今的会销已经离顾客越来越远，对顾客的心理把握远不如电商。现在的主要消费群体就是当年老顾客的子女，他们对会销持中立态度，加上立体化网络传播和环境熏陶使其对会销的理解远远超过从事会销推广的90后，他们更加有个性和主见，传统的免费、体验、街头收单、电话回访等业务环节优势并不足以淡化信任危机。
会销做小众市场，但如果期望锁定一小部分消费者，将其变成高频率/高忠诚度的购物者，从而打造强大品牌，是有一定难度的，因为这不是购物者的购物习惯。调查显示，很多企业会销都是老顾客在维系购买率。各大会销企业无法通过定期补充新顾客填补流失顾客对购买者基数造成的缺口，如何与顾客打交道，提高购买频率和重复购买率已经成为制约行业销售增长的瓶颈。
野蛮生长的会销人
会销人都像江湖侠士，会销模式在所有销售模式中最具有神秘色彩，甚至超过直销模式。他们奉行“地上本没有路，走的人多了，就成了路”，一方面会销人在努力地自我发展，有的一只脚已经跨出了会销领域，门店与开会同步并行，但他们都是会销模式的践行者。另一方面，会销行业也在尝试与一些行业媒体联合组织诸多会议，如展会、论坛、沙龙和商学院，声势不小。一些会销企业忙着在各种展会上招代理商，卖产品。笔者曾应邀参加多场巡展论坛，亲历招商会现场，总能看到会销老总上台后振聋发聩地高喊：“大——家——下——午——好!”典型的会销风格。
从事会销需要勇气，微创新其实一直都有，很多团队遇到了“收单难、提量难”的问题，采用新营销模式传播很快，无论是“双11”模式还是“3+2”模式，虽然能在短时间内获得销量，但都不持久。大家都在互相抄袭模仿，有的给到会者免费派鸡蛋，有的答题获大奖，有的砸金蛋，有的免费聚餐，没有“情”的铺垫，都以“利”为先，顾客从中能够得到什么?
封闭式传播
美国著名经济学家保罗·皮尔泽指出：“健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。”保健品采用的传统广告轰炸、盲目夸大效果等做法只会给人一种不真实感，消费者无法将产品与保健品联系起来，就无法促进品牌的长期建设。
市场发展催生了会销行业媒体兴盛，如今的会销有多样化传播平台，网络、杂志、报纸、书画、小报比比皆是，但会销媒体相当封闭，即使是定位行业性媒体的会销杂志、网站，所传播的也只是招商，诱惑别人挖金矿，封面都是会销老总的光辉形象，首篇文章通常是国家相关主管部门的相关条例和政策解读，大量文章关注销售战术技巧，再就是招商栏目、软文式招商，老总亲自动笔，谈创业，说公司，论产品，探讨服务锦囊妙计……可以说，会销的媒体传播远远落后于这个时代。
现在是自我张扬的个人秀时代，安利、玫琳凯早就在公交站牌、高端杂志和网络上传播，会销人仅在自己的行业刊物上大放异彩，给自己贴标签，以自己是会销人而自豪。事实上，会销人应该勇敢融入社会，在传播方式和途径上与传统行业同台竞争，“我”传播并不是表明“我有多么强大”，而是要告诉大众“我存在，我也有自己的声音”。这才是会销行业传播的未来方向。
当前的会销市场充满了焦灼气息，方兴未艾的旅游模式刚刚兴起，但频出的旅游会销安全事故一下子又把行业打蒙了。很多会销企业已经失去了与工商部门打交道、与媒体坦诚沟通的勇气，曝光事件后集体失声，“跟我没关系”把会销底线推到了低谷，大家一方面在模式中取利，另一方面又想努力摆脱模式束缚，想要淡化身份标签，这正是会销独白的写照。
心不在，梦就不在!会销还能从头再来么?
■编辑 范晓艳
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