【微营销】“五个一”打造区域明星品种
2016/7/19 医药经济报

    

    

     对医药生产企业、区域医药商业和个代而言，当你的资源无法打造全国品牌品种时，退而求其次，打造区域明星品种也不失为一种有效的企业战略选择，这至少比在煎熬中等待所谓机会要强得多，也实际得多!

     如何打造区域明星品种呢？不同的企业有不同的出发点，所走的路径可能不尽相同，笔者以为，培养区域明星品种至少有五件事情要做——

     1一个有故事的产品

     中国药品市场虽然有1.5万种药品，但真正有点噱头的产品并不多。如果你的产品占据了某种优势，就一定要深度挖掘，也就是要讲故事，这个故事大致有3种表达途径：

     第一种，药品的出身卓尔不凡。无论是首仿，还是全国独家，或是进入医保目录，亦或基药，甚至双跨或多跨，都要用一套独特的设计展示产品的品质和卓越。当然，其中也包含科研力量、工艺改进等等，尤其是在细节中涉及到的行业专家。总之，要让渠道商和终端商感受到产品的气场!

     第二种，产品的打造来路不凡。产品的诞生充满震撼感，涉及很多权威部门，产品的定位和整体运营都是大家、名企的大手笔，不是猛龙不过江。未雨绸缪，让所有接触者都有“渴望拥有”的感觉。

     第三种，产品推广有雷霆之势。从广告投入、会议营销、动销话术到人力推广、整合传播，形成武装到牙齿的推广套路，“你只需要打款发货，按照我说的做，剩下的事情交给我。”

     注：不准违法，不准夸大宣传，要实事求是。

     2一群有梦想的人

     所有参与产品销售和利益分享的人，除了在意产品，还要认可企业人员。换言之，操作这个产品的发起人和组织还要靠谱，对人和组织进行解读大致包括以下3个方面：

     一是老板传奇。老板的出身和战略选择，企业如何从小做到大，如何坚韧地一步步走来，才有了这个产品的惊艳上市，这只是产品王国的开始，持续合作后还会推出更加“重磅”的产品，等等。

     二是营销操盘手的专业背景。营销操盘手高端大气上档次，曾经成功地做过什么产品，在业内的口碑顶呱呱，而且十分在意合作伙伴盈利，等等。

     三是产品小组的励志故事。产品背后有个团队，正是因为这个团队的付出才有产品的上市，先让产品推广者活在纸上，等到有一天，这个“传奇”亲临会场讲解产品时，就有了高调的理由。

     注意：以事实为依据，以情感人。

     3一个有规则的组织

     有靠谱的人才会有靠谱的产品，这个组织是有规则和职业操守的，大体包括三个部分：

     1.合理的分工。前台的业务拓展，后台的客情服务；业务的长线发展，管理的后续跟进；厂商价值一体化的体系，商商价值一体化的套路。

     2.专业的人员。从营销战略人员的知名度，到营销策划人员的美誉度，再到营销管理的专业性，最后到营销实务的体系化，全程专业化。

     3.贴身指导惯例。有的人负责客户培训，有的人负责市场监督，有的人负责活动运营，从铺货到市场保护，再到市场提升，全程跟踪服务，360度无死角。

     注：从组织结构，到人员简介，到人员分工，客观展示。

     4一个有套路的模式

     最简单的呈现方式是有一本操作手册，涵盖营销的方方面面，配套的所有设施齐全，一般而言包括三大方面：

     1.操作手册。涵盖产品简介、企业简介、市场分析、产品特点、操作模式、收益预期、样板市场收益核算等等。不仅有精彩的展示，还有科学的解读和详细的操作。

     2.展示内容。有产品在生产线、仓库、柜台和消费者手里整个流通过程的画面，还有消费者评价和案例，同时包括产品和病理的基础知识等等。

     3.助销物料。从宣传物料如海报、单页、健康手册、APP系列报道软文等，到促销礼品(各类和产品定位相符的大小礼品)、与企业性质相符的品牌传播用品等。

     注意：进行报批，不得随意或者扩大宣传。

     5一个有成效的市场

     主要是样板市场，或者是成功代理商的案例剖析，介绍代理商情况和签约后的操作情况，一直到最后的收益情况，全程展示，可以到实地参观学习和现身说教，主要包括三个方面：

     1.代理商情况。主要强调代理商队伍，“按照我们设计的模式执行，一个并不优秀的代理商在自己的市场实现了逆袭。”

     2.样板市场介绍。先从市场区域、人口、消费力和消费习惯进行解读，再从终端数量、开发程度等方面剖析市场。一个并不优秀的市场，却实实在在收获了销量和盈利。

     3.样板市场的进度和收益分析。从人员安排和操作阶段，从各类费用投入到实际销售量，再到盈利核算，最后得出费效比。用鲜活的案例证明产品的优秀，达到“做不做，你看着办。反正别人做的都在赚钱”的效果。

     结束语>>>

     打造区域明星品种，以上“五个一”只是准备工作，更多时候还要根据市场情况，有的放矢地实施落地。

     需要说明的是，不同区域的明星品种不一定是同一个产品，不同区域适合不同的产品，可以在不同的市场培养不同的产品。

     最重要的是，厂商要联手，共同参与到打造区域明星品种的事业中，这一点很关键!

     ■编辑 范晓艳

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