【微营销】OTC黄金单品如何打造？
2017/3/23 医药经济报
OTC黄金单品是对医药企业具有战略意义的潜力品种和重磅品种，需要医药企业在营销策略上下大功夫，需要重点投入，需要各级营销人员精心操作和一定时间的市场培育。这类品种市场前景好、利润空间大、产出效益最高，能够促进医药企业的营销网络和销售团队以最快速度成长。
笔者认为，具备以下大部分条件的OTC产品都有打造成OTC黄金单品的可能性：
1.原则上为OTC、独家批文或产品批文不超两家、效果非常确切、终端现实销售量大、消费者易于接受的品种，在国家医保目录内更好。如果产品有不同剂型的系列批文，原则上选择最优剂型。
2.市场基础销售量和消费者需求比较大。如感冒类、解热镇痛类、骨伤类、胃肠道类、风湿骨痛类、维生素类、滋补养生类、妇科类、儿科类用药等。
3.有深厚的历史和文化渊源。可以是文化渊源、历史底蕴深厚，疗效确切，老字号药企生产的医药产品，这类产品批文不受批文数量限制，如安宫牛黄丸。
销售未动 企划先行
一个OTC黄金单品的整体策划非常重要，匆匆忙忙上马的大产品往往易走滑铁卢。可以由市场部先拿出方案，执行过程中一定要有市场人员参与，甚至借助外来的力量。
1.定价策略一般遵循高价格、高利润、高附加值的原则。OTC黄金单品的定价非常关键，要考虑销售过程中相关人员的利益分配，价格定低了，利益分配受限，没有空间做产品增值服务。一个OTC黄金单品之所以能够成功，其实是各销售环节利益都得到了保证。
2.销售策略。配合产品的市场及渠道定位、终端定位、适用人群定位，找到产品最核心的销售卖点。
3.推广策略。线上做声势，做品牌。工商充分利用微信公众平台、微信群进行OTC黄金单品有奖征文、产品知识介绍及推广；积极与社会相关公益组织开展与产品关联度高，或者时下消费者关注热点、社会问题讨论，如关爱抗战老兵、抗击雾霾天气、提倡健康生活，以及相关公益活动。
线下做落地，做销量。配合公益活动开展门店促销，提高OTC黄金单品在消费者心目中的公信力和满意度、美誉度，增进消费者的购买欲望；开展OTC黄金单品在连锁门店的销售竞赛以及产品陈列、POP手绘竞赛等系列活动，提高店员的参与度和推荐度。
大家现在耳熟能详的汇仁牌肾宝片、青春康源牌洋参虫草益肾口服液和八珍液、济民可信牌益寿强身膏等OTC黄金单品在上市前或二次上市前就反复进行了精心企划，为后续的成功奠定了基础。
渠道网点合理布局
集中市场，如北、上、广、渝市场，指定1家独家商业配送。分散市场，如江、浙、豫、鲁市场，每个地级市场指定1家商业配送。合作商业要求信誉良好，配送能力强，直供终端能力强。全国性大型连锁药店原则上建议企业成立单独的KA部，直供销售。
抓住重点产量的三类终端，即A类终端、促销终端、示范终端优先开发，并以上述网点为重点，做好后期终端促销工作。
其中，A类终端为当地区域内影响力最大、流水最大的大卖场、单体药房；促销终端，集中市场最好派驻有终端促销员的网点，可以是A类或B类网点；示范终端即对销售具有示范带动作用、对购买人群影响力大的终端，借助这种影响力，可形成对其他网点的带动和传播作用。如医院临近的药店、住院部附近的药店、部分医院药房、对中老年人有影响力的中医门诊、国医馆等有示范特色的网点。
大中城市选择各个城区内(如以区为单位)具有上述三类终端特征的网点进行重点开发并给予支持，每个区域内的网点位置分布合理，不太密集，也不能空隙太大。
二、三级市场(以地级市、县级市为主)，依据区域地理范围大小和市场规模，集中进入一家中型连锁，或布局3~4家单店，最多不超过10家，并保证开发后的有效促销保障。四级乡(镇)市场，在当地选择1家单体大药店，原则上设置一家独家经销商。
理想的合作终端愿意与工业企业达成深度合作或伙伴式合作关系，充分认同OTC黄金单品的市场前景，愿意在市场推广上进行配合，或予以支持。调动终端的行政资源，把OTC黄金单品作为首要促销对象。最好能够签订明确的年度任务，明确工业企业的支持力度。
工业企业拿出部分利润给药店做促销、做培训；药店要下达行政命令到门店，将OTC黄金单品的销售纳入店长、店员考核，辅之以奖金激励。
避免店大欺客、客大欺店的行为。工业企业和连锁之间要学会换位思考，寻找到双方都能接受的利润空间，大家共同拿出部分毛利来培育市场、培育产品，提高OTC黄金单品的销售额。
深挖终端潜力
OTC黄金单品类似快消品，要让消费者和患者在不同形式的终端接触到产品和服务体验，因此需要深度开发多类型终端的市场潜力。
话语权日益强大的连锁药店是OTC黄金单品必须覆盖的主流终端之一。随着医药分开的脚步日益加快，原有医疗机构承载的药事服务等功能将不断向社会零售药店转移。连锁药店门店多、覆盖广、药事服务队伍相对完善，结合购药环境舒适和价格优势等因素，越来越成为广大消费者购药的首选。可以说，连锁药店是OTC黄金单品接地气的最优通道。
另一主流终端是大型单体药店。虽然连锁药店的集中度越来越高，单体药店退出市场的步伐在加快，但是纵观国内外医药市场，有些生存下来的单体药店还活得游刃有余。这些单体药店一般在当地影响深远，历史悠久，单日销售额远超单个连锁门店，目前销售额过亿元的单体药店也比较多，经济较发达的地区基本上都有其身影。
除了以上主流终端，OTC黄金单品还可以考虑覆盖以下补充终端：
1.网上药店，但要注意线上线下价格维护。据了解，汇仁牌肾宝片2015年双11销售了1300多万元，当年网上销售额约占该品种整体销售份额的15%以上。
2.诊所等第三终端。青春康源牌洋参虫草益肾口服液在部分省份的县级市场开发了一批诊所，通过乡村医生处方销售，疗程购买，起量明显。目前，诊所连锁化也正在成为一种趋势。
3.中医馆在各大城市，特别是经济发达的一线、二线城市非常盛行，因其坐堂医生大部分为当地有名气的老中医，忠诚患者非常多，如能植入一些补益类和妇科类黄金单品类似青春康源牌八珍液，由坐堂医生“代言”推广，往往能够起到以点带面的作用。
■编辑 范晓艳
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