【微营销】处方药企业如何转型控销
2017/4/14 医药经济报

    

     市场推广从处方药的重科学、重证据，向特色控销产品的易记、易用转变。

     处方药转型控销模式，首先要搞明白什么是控销？控销的根本是“控价格”，完整的说法是“控制价格体系”，就是不能让价格体系混乱，保证经销企业产品的各个环节都有合理的利润，产生利益驱动作用，从而保证销售链条通畅。

     要想做到控价格，就必须控终端、控市场。广覆盖容易导致终端借用厂家产品低价销售，以吸引顾客，而控终端就是对终端进行筛选，选择适合企业产品的终端铺货，这实际是人为创造了产品的稀缺性，让终端感觉：“我有这个产品，对面的药店没有这个产品，我是独家经销。”同时也就创造了厂家与企业谈判的筹码，比如获得终端首推、重点展示等权利。

     不过现在控终端已经成为控销模式的标配，筹码的作用已经大大降低，但处方药转型进入控销市场，产品本身有独特性，控终端的筹码作用比较大。

     控市场是为了保证市场秩序，防止市场出现冲窜货，或者在医药大市场，如太和市场底价挂网或在电商底价销售等现象。市场秩序紊乱会打破价格体系的平衡，使利益驱动机制失灵，产品价格体系混乱，而被市场抛弃。

     ■编辑 范晓艳

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