高端访谈 | 带量采购加速市场升级 企业转型应对策略
2019/3/18 18:57:47 医药经济报
“新医改”进入深水区，“三医联动”正在引发医药产业链上下游制度革命。经济学原理告诉我们，改革的红利不再是普惠，而是鼓励竞争、优胜劣汰，医药行业经历技术创新加速、质量标准升级、市场合规强化的巨大变革，医药监管政策逐步聚焦提高市场质量监管能力、促进行业集约发展水平、提升产业综合竞争力的宏大主题。正因如此，制药企业迫切需要辨证统筹地思考生存与发展的战略问题，对于落后技术或淘汰产品，更加需要有壮士断腕的勇气。
嘉宾
刘文富 华北制药集团有限责任公司总经理
邱华伟 华润三九医药股份有限公司总裁
苗得足 瑞阳制药有限公司董事长兼总裁
杨福安 山东福胶集团有限公司董事长
全力做正确的事
比努力正确地做事更具意义
“近期医药政策中给您感受最深或影响企业业绩最大的政策是哪一个？您如何看待政策引发的挑战与机遇？”
刘文富：医药行业普遍认为，近期对制药企业影响较大的政策莫过于药品带量招标集采试点，即中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过的《国家组织药品集中采购试点方案》， 该政策短期带给企业的是加快仿制药经营转型的外在压力，长期带给行业的是加速创新药市场升级的内在动力。
在国家日益重视医保基金安全高效使用、支持企业兼并重组、促进市场集约发展等监管新政策深化实施的大环境下，药品带量采购成为大趋势。今后，鼓励创新产品、技术和企业发展的政策动力会愈来愈多，淘汰落后产品、技术、企业产能的政策压力也会越来越大，有利于促进医药经济供给侧结构性改革，增强动力助推和增加压力倒逼产业高质量发展的叠加作用会逐步显现。
特别需要关注的是，政策有意识引导制药企业集中优势资源实现提质增效的经营战略，比如仿制药一致性评价进程会进一步加快，这就要求我们必须打消顾虑，全力推进转型升级，在商业模式创新、新品研发等领域加快突破，摆脱对传统业务模式和产品的依赖。
苗得足：从目前的大环境来看，制药企业压力不小，需要不断调整经营策略适应行业变化。
广为业界关注的“4+7”带量采购落地执行后，各省份全面铺开已是必然趋势，对医药行业而言，药品价格无论院内或院外都会有所下调。面对日趋复杂的市场形势，企业更应该集中精力，专注夯实自身核心实力，发挥差异化优势，增强对产品的学术支持，不断提升品牌形象。
政策层面，瑞阳制药也关注到近年来医药电商渠道的快速发展，虽然目前来看整体销售规模尚不大，而且主要以非处方药为主，但作为上游制药企业，我们也在进行相应的准备工作，未来政策一旦放开，即可把握机遇，着手进入这一潜力市场。
“政策调整带给企业或行业的影响是动力还是压力？产业转型和创新升级给现阶段的企业发展策略带来了哪些新思考？”
邱华伟：医保控费、带量采购等一系列政策，表明了国家及医保局对进口替代、打掉销售中间环节、节省医保支出、保障人民群众用到低价优质药品的决心，也为新时期医药产业升级指明了方向。
华润三九的战略愿景是成为大众医药健康产业的引领者，核心业务定位于消费者健康和处方药两大领域，其中处方药方面将创新运用中西医科学技术，构建“特色中药+主流化药”的产品组合，为临床医生、患者提供联合用药方案，带量采购政策短期内对主流化药价格的挑战是可以接受的。
院内、院外两个市场都是华润三九业务发展的主要领域。院内市场始终是医药市场份额占比最大的市场，且华润三九经过多年的积累，在产品和学术方面均有一定的优势；院外市场也是医药市场重要的组成部分，且华润三九在院外市场已形成较强的产品、品牌、渠道及终端资源。
长期来看，“特色中药+主流化药”治疗方案会给患者带来更大的受益，我们在治疗附加值上比其他企业有优势。深圳市政府在支持医药产业创新方面出台了各项政策，后续公司会结合这些优良政策对符合华润三九优势领域的创新药进行布局。
杨福安：中医药企业同样需要抓住创新转型的机会，应当发挥企业在中药剂型领域的特色优势，科研创新过程突出同类产品技术差异化，保持剂型领域在行业中的技术引领者地位。
通过与国内或国际有实力的医药研发机构形成紧密的联盟式合作，福胶集团获取新药研发来源，有针对性地开发高科技含量产品，为企业量身定做具有较大市场潜力、有利于推动现代中药产业结构调整和产品更新、有利于推进中药国际化进程的现代中药新产品。
福胶集团着力开展胶剂科研创新和推动现代中药国际化进程，这是集团研究院近中期科研开发的核心内容，也是突出企业科研专业领域特色，提升企业科研竞争实力，顺应企业中长期发展的关键。通过持续不断的研发，统筹和完善现有产品生命周期管理,不断推出新产品,以确保公司经营目标的实现和营销业务的持续增长。
运用圈层思维
构建更多业务支点
“结合宏观经济形势，您对于未来医药产业的整体预期是怎样的?企业如何应对全新的市场结构性转变？”
刘文富：受经济发展不确定因素的影响，未来制药企业面临的国内外医药市场形势会更加复杂，竞争程度也更趋激烈，主要的政策挑战在于医保控费、集采降价、创新质量、环保投入加大等，促使企业经营成本增加，导致经营压力不断上升。
不难预见，未来较快落地的国家医药领域新政策可能包括：公立医院改革促进分级诊疗、带量招标试点带动GPO集采扩大、医保支付机制改革推动DRGs应用、质量监管强化促使一致性评价加速、辅助用药监控改变临床用药结构等，将对企业发展产生未知影响。
面对创新资源引领市场发展的新环境，企业需要未雨绸缪，咬定创新创效和国际化战略不放松，坚定调整结构转型，在危机中寻找机遇。新时期，医药企业加大技术创新、加强管理创效、加快模式转型、加速质量升级将成为主旋律，以此推动具有创新优势的生物药板块市场持续放量，推进具备品牌优势的抗耐药菌和免疫抑制剂等潜力产品稳步增长。
此外，企业发展的科学目标不应仅表现在规模、份额提高的“量”上面，而应更多地表现在优结构、增效益等“质”的方面，例如：产品技术含量“质”的提升，拥有更多具备专利或专有技术的临床急需的自主创新产品；出口结构“质”的提升，成药产品更多走向欧美规范市场，产品和资本同步走出国门等等。
杨福安：根据行业发展趋势和企业自身特点，以市场为导向，以改革为动力，以人才为根本，以提高企业行业竞争力和经济效益为核心，以促进产业技术升级、创立企业核心自主知识产权为目的，必须依靠技术进步增强企业整体素质和综合实力，为企业持续稳定发展提供支撑。
以补血产品为例，据统计，国内市场的补血产品主要集中在铁类和阿胶、当归等中药材类，其中阿胶类产品占补血市场规模超过50%，这充分说明阿胶在补血领域的巨大优势和广泛的社会需求。但是，随着阿胶因各种原因连年涨价，伪劣产品事故相继发生，对人民用药健康产生危害，并给阿胶产业带来不良影响。
针对阿胶原料药材不确定、生产工艺较为传统、物质基础不明确、药效作用机理发生机制阐述不清、质量控制指标低等最根本的问题，福胶集团研究院确立以下4个科研开发方向：驴养殖产业链研究和驴皮质量标准提升研究、基于现代仪器分析技术的阿胶质量控制研究、基于生物传感器的阿胶生产工艺信息化过程控制、阿胶的药物筛选及现代药理学研究。
“全新政策和渠道环境，让院内、院外两个市场分别产生了怎样的变化？企业针对不同的渠道特点，部署了哪些市场应对策略？”
苗得足：院内市场依然是主流渠道。从瑞阳制药目前的产品结构来看，抗菌药物仍占较大比例，未来的研发方向也主要以临床价值、市场稀缺性为导向来考虑，加大对抗肿瘤类、心脑血管类、呼吸系统、精神系统等领域药物的研发投入，因此院内市场更适合我们这类公司发力。
院外市场方面，瑞阳制药筹建针对零售终端的队伍已有一年多，目前团队建设与产品配置已基本到位。面对未来越来越激烈的院外市场竞争，企业更加需要理清布局思路，首先需要解决的是产品组合问题，可结合企业自身品种，选择适合在院外市场推广的适应症，如心脑血管、消化系统等等的口服制剂。
即使是院外市场，学术推广依然不可缺席。店员教育固然重要，消费者对企业品牌认可度也同样是通过学术教育慢慢培养，需要有一定的时间积累，才能占领消费者心智。
邱华伟：2018年华润三九产品在院内市场的销售获得较快增长，尤其是口服制剂及慢病领域的产品。不过，院内市场在医保控费的大环境下，辅助用药、基层限用、限抗等政策持续，尤其对中药注射剂类产品影响较大。
院外市场，华润三九继续聚焦五大核心品类，实现了优于市场水平的增长，发展策略上始终以消费者为核心，打造差异化产品，并紧抓消费升级的趋势，例如推出999高端感冒药，中法合资好娃娃品牌系列儿童药品等，为消费者提供更好的产品和服务，同时强化品牌形象，提升渠道与终端效率。
院外市场经过多年的市场化竞争，各大型医药企业已基本形成各自的竞争要素，但随着行业内外各种新技术、新模式的应用和发展，现在整个医药行业各利益相关方都不再是独立的个体，而是形成关系紧密、相互赋能、利益共担的朋友圈。华润三九要融入这个朋友圈，就要用圈层的思维构建更多的业务支点，与更多有价值的利益相关方建立合作关系。
就企业发展而言，院外市场最需要突破的还是产品。医药企业存在的意义就是要能够为消费者、患者提供解决其问题、满足其需要的健康产品，华润三九也一直致力于通过产品不断创新和升级，以良好体验的产品和优质的服务，满足大众从预防保健到治疗康复全周期、多层次的健康需求。各地方也在鼓励处方外流，政策推动将给院外市场带来新的发展动力。同时，随着老龄化进程加速及政策对老龄产业发展的支持，慢病治疗在院外市场也将进一步迎来红利期。
■张蓝飞
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