谁是真的？揭开双11狂欢中的统计学猫腻
2018/11/23 19:49:35 北国骑士

     每年的双11，都是一道奥数题，不仅仅各种优惠活动需要精打细算，各家公司公布的数据更是五花八门，有时候实在是让外行摸不到门道，一不小心就着了道。

     一般来说，双11电商们的数据主要来自自家的公布，这就是所谓的“官方数据”，最具有公信力，但就是这样的数据，里面的猫腻也不少。

     既然是叫天猫双11，那么阿里巴巴平台的交易数据显然最被人关注，而阿里巴巴更是每年召集数百媒体在现场大屏幕上实时展示，做到了超细的颗粒度，更是做到了分秒必争的实况发布，在不同的节点上，系统还会给出相应的特征特写。按照天猫的大屏显示，2018年的双11一天24小时的成交额是2135亿。

    

     作为中国另外一家电子商务巨头，京东官方表示，11月1日00:00至11月11日24:00期间，京东全球好物节累计下单金额达1598亿，再次创造新的纪录。

    

     很多人会把天猫和京东的数据相加，或者相减，然后看中国电商大促的总规模或者两家公司之间的差距，但是，这种做法显然是不正确的。

     京东的双11数据是1-11日，等于是11天的销售之和，而天猫是1天的量，当然，因为天猫也在之前有预售和各种促销“蓄水”，这一天的销售额显然也确实不是“正常的一天”，但也绝非是将11天的量变成1天，所以，京东与天猫的双11数据是不能直接对比的。

     另外，天猫是成交量，可以理解成是双11这一天用户通过支付宝支付以后的金额，而京东是下单量，无论是否付款，这里面的学问可就大了，一方面用户下单不一定付款，另一方面还存在码洋与实洋的差距，这就是说天猫与京东的数据口径完全不同，不能直接对比。当然，两家都没有考虑退货量，而一般来说，退货大约会占到5%左右。

     还有几家公司也会公布数据，比如，11月12日0点的钟声刚刚敲过，苏宁易购总裁侯恩龙宣布：截至11月11日23点59分，双十一期间，苏宁易购全渠道销售同比增长132%。

     这两年爆红的土豪拼多多也发布，截至11日上午9点25分，平台GMV超越去年全天。双十一期间，平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。据说，拼多多双11当天有94亿的交易额。

     于是，主要电商的数据是实在是没有一家口径一样，公布的时间点也绝对会有差异，让分析人士无法直接比对，也许这就是大家本来的想法。

     除了这些官方数据，还有第三方的数据，虽然不一定完全准确，但却可以看到全貌。比如，根据星图数据，2018年双11当天全网实现销售额3143亿元，同比增长23.8%，客单价235元，同比增长27.4%。

     星图数据也显示，2018年双11当天天猫市占率与去年基本稳定，2017和2018年分别为66.2%和67.9%，甚至还略有上升。2018年双11当天京东市占率同比明显下滑，2017和2018年分别为21.4%和17.3%，主要被新秀拼多多抢占，拼多多市占率从去年低市占率提升到今年的3%，其余电商主体市占率基本稳定。

     由此可以看出，京东拉长促销周期更改口径，虽然可以将数字提上来，但后果也很明显，在双11当天反而会拉低自己的份额。更严重的是，因为京东的口径和周期问题，以前还被主流媒体参考的京东双11数据现在基本被无视，双11真正成了天猫的独角戏。

     要想得到真实的双11大促数据，显然国家邮政局和今年的网联数据会更具有现实意义，值得参考。

     11月11日，根据国家邮政局监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单13.52亿件，同比增长25.12%；全天各邮政、快递企业共处理4.16亿件，同比增长25.68%，再创历史新高。根据天猫公布的数据，双11当天实现物流订单数10.4亿个，同比增长28%

     网联平台12日公布的“双11”运行数据显示，当日处理跨机构交易11.7亿笔，相应跨机构交易处理峰值超过9.2万笔/秒。这个交易量与物流订单的量基本吻合，也给出了双11的基本盘。

     为了让自己好看，还有更稀奇的统计方式。比如，家居巨头，因为时间不一样，发布太仓促，甚至闹了笑话。

     在加入阿里巴巴生态之后，居然之家第一次真正参加天猫双11，并且在很多门店门庭若市。官方数据显示，天猫双11期间，居然之家全国266个门店总成交额超过120亿元，冲破百亿大关新纪录。11月12日0点，居然之家新零售总成交额实现54.96亿元，覆盖27城的41家新零售门店全情参与。

    

     作为对标，腾讯投资了另外一家巨头红星美凯龙。官方数据说，本次红星美凯龙11·11大促，应消费者的强烈需求，从去年的2天时间扩展到今年的10月22日至11月11日，成交额也猛增550%。11·11 “团尖货”大促全国商场成交额破160亿的好成绩，在整个家居行业中独占鳌头!

    

     粗看起来，红星美凯龙以160亿超越了居然之家的120,亿，可是，红星美凯龙是足足的20天促销，也是用20天的销售来对比居然之家1天。也就是说，腾讯投资的京东与美凯龙用了同样的拉长统计周期的方式，而红星美凯龙甚至比京东的10天还要加倍。

     更有意思的是，按照此前的官方发布，红星美凯龙11·11大促成交额猛增550%，总订单数超41万，客单价达3.89万，全国商场成交额突破160亿元。

     在这个统计中，用20天的数据对比去年2天，得到了550%的增长，这也就算了，用客单价乘上订单数竟然只有159.49，根本就不是“突破160亿元”，玩笑开大了。

     最后，双11之后，几乎所有公布成绩的品牌商家都是第一，反正总可以找到一个理由，在细分领域占到第一位，这样的数据需要掂量着看，需要字斟句酌的看，切莫被忽悠到。

    

     作者简介：马继华，公众号：北国骑士(Nknight), 2008年搜狐优秀博客；2009年移动互联网影响力人物；2010年LBS最具影响力博客；2010年通讯产业十大名博；2010年通信领域网络十大人物；2013年互联网百强自媒体；2015年腾讯科技最具影响力自媒体；2015年通信圈自媒体大神；新浪财经意见领袖，百度百家十大作者，微博签约自媒体。

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