集五福成为超级IP，为了无法计算的协同价值
2019/2/5 0:37:49 北国骑士

    

     今晚，支付宝开“福”。

     支付宝官方数据显示，1月25日至除夕的11天里，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，相当于每3个中国人就有1个人在参与集福和送福。跟去年相比，今年全国参与集支付宝五福的人数，同比增长了40%。在产品页面能看到，最终集齐五福的人数超过3.2亿。

     进入第四年的支付宝集五福的影响力有多大？男女老少，国内海外，只要有中国人的地方，“福运当头”，人们都在用支付宝AR扫一扫，或者辛勤的在答答星球上与人PK知识面，不仅是人数众多，还直接被阿里巴巴CEO张勇定义为“超级IP”。

     可以这样讲，集五福在不知不觉中已经成为了中国人的新年俗，四年的时间并不长，但集五福却已经深入人心，也就是在这个“无心插柳”的过程中，支付宝、淘宝等不同的应用实现了无缝结合，整个生态体系越来越壮大，集五福快乐了大家的春节，也成就了阿里巴巴效应。

     不靠社交平台，集五福成为了自带流量的超级IP

     很多人都已经发现，即便依然缺少敬业福和花花卡，但微信群和朋友圈里“求助”与“交换”的信息越来越少，绝大多数用户是通过支付宝的好友、蚂蚁森林等方式完成了“集五福”。

     一般来说，超级IP的成功需要完美、有趣和差异化。在集五福成就超级IP的过程中，支付宝将中国人传统中的美好完美的集合起来，爱国、敬业、和谐、友善以及富强这样的社会价值观充满了正能量，“福”是中华文化中最吉祥的生活观念和价值观，如此的IP天然具有传播的广度与持久度。

     与很多公司急功近利的营销模式不同，支付宝拥有成熟的商业模式，不需要迅速的变现，集五福的过程中，几乎看不到一个必须通过下载某个APP才能得到的“福”。不管是谁，只要是参与，只要是互动，都可以拿到自己期待中的福，越玩快乐越多，没有任何的强制消费，没有任何的诱导勾引，一切都是自然而然。

     如今的集五福，并不在于分到几块钱，更在于过程中得到的快乐与幸福。在集福时，可以不动声色的让父母开心，与老友聚会更热闹，还有人跟扫福结识的对象结婚了。支付宝创造的集五福游戏，唤醒了久远的福文化，游戏玩法在变，寄托的情感没变，精神内核没变。

     与其他公司的春节集卡分钱不同，支付宝将“五福”更深刻的内涵根植进互动模式中。全球集福网友共浇一片森林，数万亩种植在科右中旗荒漠化之地，成为2019年全球中国人新春种树的永久纪念。每次获得福卡的答题互动，都是一次安全教育的提升。来自各省及地区少被关注甚至快消失的民俗元素，随福卡也展现在全球10亿支付宝用户眼前。

     在传统的观念中，支付宝是没有社交基因的，而没有社交平台的应用要想做一次成功的活动，推广的时候就需要遭受社交软件设定的各种苛刻条件，还随时面临被封杀的危险。可是，超级IP是自带流量的，根本不用借助任何的传播渠道硬推，拼购以前都做不到，但集五福却做到了，而且可能是中国移动互联网时代的第一次。

    

     生态协同之中，集五福无意间完成了获取新用户和用户留存

     正如很多人所议论的，支付宝每年拿出数亿真金白银不会只是为了博得用户一乐，依靠集五福这样的超级IP，支付宝、阿里巴巴都收获了用户欢心，进而拓展了市场规模。而事实上，将口碑营造与无形，将营销做到润物细无声，这才是最大的成功。

     在阿里巴巴的多年发展中，低线城市以及农村、中老年用户以及国际化都是重中之重，也是最难突破的地方。但是，不管身处何处，山野乡村还是海外唐人街，中国人对“福”的追求都是一样的，春节期间张灯结彩“福到了”，从来没有改变过。

     我们注意到，在集五福的人群中，有1亿是中老年群体，此前阿里巴巴财报公布的淘宝月活数据是接近7亿，其中超70%的新增年度活跃消费者来自三四线城市，也就是所谓的下沉市场。支付宝的全球用户数已经超过10亿，此前据Questmobile的《移动网民习惯变迁报告》，截止11月，支付宝月活用户已经超过6.5亿，仍保持了50%以上的高速增长。

     历史数据可见，在2016年底，支付宝用户数为4.5亿，到了2017年底，支付宝用户数达到5.2亿；截至2018年9月30日，支付宝国内年度活跃用户为7亿。可以说，支付宝的用户数增长呈现火箭式，而淘宝的用户数也实现了“人手一辆购物车”的国民应用状态，两者实现了完美的协同。

     因为集五福，很多人下载使用了支付宝；因为集五福，很多人在支付宝里看到了各种各样的移动互联网新鲜应用。集五福成为了打开用户心锁的一把心灵钥匙，人们突然发现里面的世界如此精彩，用户就留下来了。当然，淘宝、饿了么、口碑，以及花呗、借呗、蚂蚁森林、蚂蚁庄园、蚂蚁财富等等也给人们带来了更多集五福的快乐，也让集五福能在短短几天就实现2亿人的互动。

     按照一般的理论逻辑，生态应用之间的协同需要齐头并进、前后衔接、分工搭配、互相指引和互相支援。蚂蚁金服的支付宝与阿里巴巴的淘宝，甚至更多的应用之间都在越来越紧密的协同，而蚂蚁森林、集五福等等正在成为生态协同发展中自带润滑剂的高密度齿轮，让阿里巴巴和蚂蚁金服之间达成“陀飞轮式”精准的协同效应。

    

     四年时间，“集五福”润物细无声，如今已经出现在大街小巷，出现在驻华使领馆，出现在国外商场的柜台，还拥有了自己的小电影，甚至潮牌服装，这个超级IP成为了未来支付宝家族中的超级明星，也成为了中华民族在新时代的新年俗代表之一。过新年，看春晚，集五福，大拜年，一件都不能少，这是无法计算的民族文化价值，也是支付宝不用计算的商业价值，更是超级IP带给整个社会的无与伦比的正能量价值。

    

     作者简介：马继华，公众号：北国骑士(Nknight), 2008年搜狐优秀博客；2009年移动互联网影响力人物；2010年LBS最具影响力博客；2010年通讯产业十大名博；2010年通信领域网络十大人物；2013年互联网百强自媒体；2015年腾讯科技最具影响力自媒体；2015年通信圈自媒体大神；新浪财经意见领袖，百度百家十大作者，微博签约自媒体。

    

    

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