知识分子CEO纪中展：初创公司，小心营销！
2016/3/7 21:05:21纪中展 笔记侠
纪中展，知识分子CEO，曾任创业家副总裁、黑马会秘书长、黑马基金投资合伙人、幸福乡村图书馆发起人。
活动：2016年3月5日 “传播管家”主办、“活动树”联合举办“初创公司如何讲好品牌故事” 笔记侠作为合作方，经活动方和演讲者审阅授权首发笔记。
笔记：笔记侠 上呈 深度好文：5887字 | 6分钟阅读。
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一、创始人的分类及特点
第一种是公司做得好，类似王兴的美团，经营做得好，产品做得好，形象包装很好；
第二种是公司做得好、产品做得好，类似陈华的唱吧，但市场推广不是那么好；
第三种是网红型创始人。
二、创业公司的三点需求痛点及对策
1、企业融资的痛点
痛点：缺钱怎么融资？
对策：
融资前，要学讲好故事，讲一个能够让你的投资人和行业，有情绪共振的故事；
融资后，到底应该怎么去说，怎么样去向投资人传递信息，向行业内的人(竞争对手)传递信息，向用户传递信息；
不要轻易公布融资额，如果一定要公布融资额，应该有几个需求：我要新一轮融资了；给自己壮胆，吓唬竞争对手；招聘，市场活动来用的。
2、行业标签的痛点
痛点：能不能在行业里快速贴上第一的标签？
对策：创业也是要讲年份的，一个时间段融入了这么多公司，要在“三十六万行里成为某一行的冠军”，一定要给自己贴上“第一”的标签。
3、推广产品的痛点
痛点：时代不同了，产品如何推广？
对策：好产品需要好的故事，好的内容，好的渠道，好的销售机制，更需要一个好的能够沉淀下来的社群。
完整版笔记
创业公司到底该怎么去做营销？怎么去做品牌？到底该找什么样的人？真的是一个很大的难题。
在2014、15年，我到了差不多150家公司做走访，和至少200个以上的创始人做过交流。去年和前年都在黑马会，在创业家做副总裁(媒体业务)及黑马会秘书长，很多入会的企业，我都要简单的聊一下。
走访的这么多企业，和这么多企业做交流，包括从去年开始在优酷做《创业分子》，到现在为止已经播出十几期了，无论是和90后，还是和创业老炮，都有一些交流。有一些想法和大家分享一下。
企业在“大众创业、万众创新”之下可分为三类
1、类似王兴的美团公司；
美团CEO王兴
比如王兴的美团公司有10亿收入，可能还不止，虽然1个亿的利润还不太具备，但是他们的公司做得非常好。
这一类公司不多，但你会发现一个很好玩的特点：他的市场做得非常好，虽然他不经常出面。
我自己做过统计，2013年他上的封面是最多的，媒体都很喜欢他，比他同一个级别的企业受到媒体的关注都高。在那个时间段，他的营销、公关、品牌都做得非常好，他做很多事情就会顺风顺水。所以他真的是从0到1非常快，从1到100也非常快，从100到N也非常快,当然跟他一样的公司并不多。
2、类似陈华的唱吧公司；
唱吧CEO陈华
像这类公司是比较多的，而且占有很大比例。这类公司都有一个特点：产品很好，公司做得也不错，但是在市场营销和品牌这方面，不够重视。
这类公司从0到1很快，从1到100也很快，但它从100到N有的时候会慢一下，包括很多技术型出身的创始人，都存在这样的问题和反应，因为他们只认为有好产品就可以。
案例分享：
去年我见到有两家做短租生意的，互相竞争很长时间，创办的时间相差不到2个月。其中有一家融了一笔钱，拿出一半钱去做营销、市场，另外一家没有做这方面的工作。
8月份，见到后者的时候时候，他就有点膨胀了，他说从产品的角度做得非常好，从口碑来讲也很好，用户体验做得也很好，他的上游(B端)资源提供方同他关系也很好，但是几个月下来，C端就慢下来、弱下来了。在用户上，声势上不够，刚开始业务拓展时没问题，但往后走一走就发现有问题了。因为竞争对手的C端(用户)更多一点，品牌更多一点，他在融资和拓展新业务时就会发现很乏力，问怎么办？
很多时候你会发现，这些公司像一匹快马一样，跑、跑、跑…最后像骆驼一样，从马跑成骆驼。像王兴这种是从马开始跑、跑……最后像长上了翅膀一样，跑成了“飞马”。
3、“混型的”网红创始人这种类型。
创业表演艺术家，你会发现什么活动都有他，什么场合都有他。我参加的活动比较少，只有公司安排的活动会去。后来，一遇见这样的兄弟，加他微信的时候，我都会在微信查一下，看看哪些群有他，一般看到群里都有他，我就知道这哥们很厉害。
因此，你会发现，在过去的1年多2年时间里，尤其是在“大众创业、万众创新”之下，创始人就分这三类，一类是“王兴”，一类是“陈华”，一类是“网红”的。这是一个比较有趣的现象。
如何评价一个公司价值10亿美金？
有以下几个维度：
第一，应该有1个亿的用户；
第二，平台型的公司，应该要有千亿交易额。
初创公司最大的三个“需求痛点”
第一个痛点：“融资需求痛点”；
初创融资阶段，要学“讲好故事”给B端。
初创企业在市场、营销、品牌、公关四个纬度都会遇到一些问题，或者说都会有一些需求。比如融资资金方面的需求，因为现在很多人创业，都是按照这种资本逻辑开始走的：“我要创业，我要先想一个计划书，要融天使，融早期，融A轮，融B轮，融C轮…都需要融一遍”。
但是你每一轮融资的时候，都需要讲个故事，都要做你的公关营销，这个时候就回到了创业公司的营销、品牌、公关。
初创公司营销很大一部分是迎合B端做的。可能在很长一段时间里，创业公司的营销品牌公关中有很大一部分是面向行业、投资人的。因为在成长的1年或1年多之内，你的产品还不需要大批量推广和量产。
比如：你找一个企业做一个样板就可以，去看看这个企业一年之内发布的公关稿。这个公关稿是面向谁的，是面向行业的，还是面向用户的，一看内容就可以看出来。从企业选择的媒体上，比如有些企业在虎嗅网上投放文章，那肯定不是面向用户的，而是面向行业的。
因此，只要是创办公司就永远都缺钱。“从来没有遇见我不缺钱的，所有人都缺钱。”
创始人永远都是“钱不够用之辈。”这就需要你讲一个好的故事，讲一个能够让你的投资人和行业有情绪共振的故事。融资前，是一个故事。
你在融资过程中会遇到很多问题，需要和你的竞争对手短兵相接，因为市场中，同一个领域的就那么几家VC(投资者)，他投你了，就不会投其它了。在这个过程中，你怎么处理？包括融资后，这个消息怎么发布，实际上都是很有学问的。
我跟陈华写《创业分子》的时候有一个对话，我当时问两个问题：“第一，你是一个非常好的产品经理，经过这么长的一段时间，无论是在酷讯，又回阿里巴巴，还是做唱吧，你有没有成为一个好的CEO？第二，唱吧怎么样从一个流行级的产品变成一个横向级的产品？”
当然他给了一个很好的答案。我又问他融资的问题，他说：“如何正确地公布融资额，对于一个创业级公司，根本不需要跟别人讲，你融资了，但你又不是上市公司，所以你没有义务披露。”
为什么大家都争先恐后披露呢？一个又一个往上加价，堪比“大跃进”，融100万要乘以5，再乘以7。包括2015年2月份，当时创业家做了一系列的活动：《构造诚信社会，从公布正确的融资额开始》，应运而生的一个公司就出现了：铅笔道——不说谎的融资媒体平台。
如果公布融资额，应该有几个需求：
我要新一轮融资了，钱很缺；
给自己壮胆，吓唬竞争对手，就是说“我融了2000万美金了，如果你没有2000万美金你就别参与了，军队竞赛就是这么样残酷”；
招聘、市场活动用的。
如何用正确的姿势公布“融资”？
我们融资了，多少金额不说；
我们要发展一个重点业务，要拿出融资额的一半做这件事情；
今年我们要拿1000万美金，要做这件事情。
这两块分开说，是很有意思的，但连在一起，就更有意思了。既不说谎，也不落下风。所以，创业公司在融资这方面，既有极大的需求，又有很大学问，我们到底应该怎么说？怎么样向投资人传递信息，向行业内的人(竞争对手)传递信息，向用户传递信息？
最傻的一句话，比如：“补贴用户，烧投资人的钱”，这也是一个很好玩的现象。
第二个痛点：快速在行业内贴标签；
进入了移动互联网时代后，从2010年开始，我们看到很多大的行业，被结构成很多非常小的行业，或者说很多大的品类，被切割成一个又一个小的“品类”。
比如，“汽车后市场”。本来，汽车行业是一个大市场，结果现在又被分成了几个大“品类”，把我们过去所说的“三百六十行切割成三十六万行”，这是一个特别有意思的现象。
而且大家都是前后脚进入到这个时间段，一下子融入十几家公司，甚至几百家公司，然后快速形成前几名。过去经常讲：“老二非死不可，老大要活得很好。”现在的说法也变了：“老大老二合并在一起才能活得更好。”当你创办一个公司的时候，你认为对你来讲，这是一个独家的点子，但是产品一上线，却发现大家都在做。
创业也是要讲“年份的”。
团购这个行业有一个特别有意思的现象：“2010年3月份前成立的团购企业大部分都能活着，2010年3月份以后成立的团购企业，死掉的有很多。”我觉得这有点意思，创业也分时间，还跟“红酒一样分年份”。
再比如，2008年创办的企业，就不如2009年创办的企业活得那么硬朗，原因是经过资本寒冬还能拿到钱的，都是还不错的公司。就像大家经常讲，2014年和2015年都比较浮躁，在“大众创新，万众创业”口号的呼吁之下，天使满街跑，有一种感觉就是“创业的人够多，打工的人不够了”。
因此，一个时间段融入了这么多公司，怎么才能在“三十六万行里成为某一行的冠军”？大家要注意，“行行还需要有冠军，还需要有状元”。在一行里能不能快速地在6-8个月，成为第一是关键。但这种第一，很多时候是大家感觉的，业务指标真有看到那么强的吗？能强到足够震慑行业吗？
但实际上，心理感觉是第一，要给它贴标签。
第三个痛点：如何把你的产品推广出去？新产品做冷启动。
初创公司的新产品出来，怎么样做推广？三星内部人和我说：三星一款新产品推出来后，内部推广预算是6000万人民币。对于一个新公司，哪里来6000万做推广？创业公司天使轮融了500万人民币，熬了6个月把产品弄出来，还能剩多少钱？你也不能把大部分钱用在推广上。史玉柱当年玩产品的那种心态早就没有了，你肯定要想如何通过冷启动慢慢地将产品做热。这也是一个很大的痛点。
创业公司应该想“怎么样做自己”，很多创业公司都要讲时间、年份、红利，讲地域。
原来在创业家，我们总结了一套“重度垂直的概念”，核心主要是移动互联网时代之后，第一件事情应该是重新规划、塑造场景。
从人的PC到手机端发生了非常多的变化，怎么能够重新发现一种场景，它可能就，是一个很大的生意，一个很大的机会。比如，饿了么就是一个机会，如家也是一个重新发现场景的机会。我们要知道怎么做IP化，怎么做重度运营。这就构成了一个创业公司的逻辑。
营销讲什么？你会发现公关营销传播的经验已经完全被解构了。别人问我如何做营销？我一般都会先问几个具体的问题，因为给不出正确的答案，也给不了答案。
比如奶茶妹妹和刘强东的营销案例，比如一个周鸿祎真的能抵上一个小日报、小自媒体了。我前段时间在传媒大学讲课，我就问一个问题：“奥格威和罗振宇谁牛？”广告学院的一些同学回答“罗振宇看上去更牛一点”。包括近期一个广告人，叫“小马宋”，他从知名广告公司到现在自己创业，他个人的IP更受客户的喜欢。你会发现，营销被打得魂飞魄散，过去的营销理念完全发生了变化，过去的方法都不够用了。
怎么样做创业公司的产品冷启动和产品热传播？
个人总结，仅供参考。
开始应该要有个好故事。以往的产品会说话已是过去式，说服力和传播力已经不够了。比如，“京东”这个名字会让他花费很多钱，阿里系企业的名字就很好， “蚂蚁金服”、“菜鸟”等，马云真是起名字的高手，全部都是听觉名字，而不用视觉名字。
随之延伸出了这样一个观点：“好产品，会说话，说给愿意买单的人听。这才重要。”
初创公司应该有一个好名字、好的故事内容，好的渠道也很重要，才能到传达给愿意听的人。PC互联网和移动互联网时代最大的差异，就是不讲海量用户了，讲精准用户就够了。比如：周鸿祎的股价下跌是有原因的，因为他是PC时代的产物，他讲的是海量用户小白，杀手级应用，但是这些年谁还讲这些？
现在没人把用户当傻子。现在的企业方讲究的都是把自己的产品视为“宠物”，让用户养。做好万级量用户运营的整体推动，就很好了，好的运营用户渠道很重要，除此之外还需要一套“可销售的机制”。
现在的营销时代真的不一样了，广告真的能够带动销量了。比如罗振宇每一天发布的内容，看起来是内容，实际是广告，最后能卖出东西。这些都需要好的故事、好的内容、好的渠道、好的可销售机制，也更需要一个能够沉淀下来的社群。
一个好的社群它需要有5个必须的要素：
有共鸣价值观属性；
有媒体属性；
有培训属性；
有连续性活动机制做维护；
有可交易模式机制。
如果没有这几个属性，它就会是“散”的。我们经常在朋友圈里看到：“多少钱加群，每周给你上一次课，廉价的高价的都有”。那是什么社群？微信群不是社群，一个好的社群需要这5个必须性要素。
一个好的社群需要具备以下4个关键词：
1、有温度的；
2、移动的；
3、小社群并且有限的；
4、有中心的。
如何处理危机公关？
我给公司做顾问时经常会问：“如果周鸿祎找你骂场，怎么办？”
如果你做危机公关，你怎么去面对你的竞争对手？这是营销人需要去思考的问题。
我个人认为处理危机公关的最好方法：“你先躺下，因为你永远打不倒一个躺下的人!”
谢谢大家!
问答环节
Q1：现在互联网不景气了，处于疯狂整合阶段，未来会死一大批企业。每个企业都专注做老大，越大就越强，要么被吞并，要么就死去。现在依然高喊的“万众创业、大众创新”，对于个体创业者而言，从“创新的角度”，这个创新该何去何从？
A1：我做《创业分子》视频这1年多来的一些感受，和很多创始人做过对话，第一期做的是张天一，后来又做了很多创始人的对话。前天和一个公司的创始人，我们也谈了很多这方面的话题。
我发现“大众创业、万众创新”本身就有问题。我们希望任何人都能创业，但不是每一个人都适合创业。任何人和每一个人，是有很大区别的，看上去一回事，其实根本就不是一件事。很多人问我：“我能不能创业？”我就说：“打工比创业好多了。”我很多老同事也都在创业，他们创业和我见到的年轻人创业不一样。
在我看来，可以用这样的观点评价他们：“不干大事，不赚小钱”。怎么解释呢？意思是，40岁左右从来没有人说：我要改变世界，我要做一个大平台，我要做一件特别宏大的事，找一个特别大的入口。他们共性的是：都找一个非常小的切口，只有一个梅花针才能插进去的小切口做，不做大事，从来不喊着做大事。
一件事之下，分成链条，再从链条找出具体的节点，从这个具体节点之下，再拆分出三件事，干那么一件事。
不赚小钱是什么呢？他们都有一定的积累，他们不是赚了100万就卖掉了，或者说，投资人给了500万，先洗手300万，他们不做这样的事。
而且我还发现，年龄越低的人创业，就好像明天是世界上的最后一天。反而是35岁-40岁这群人创业，他们则认为后面还有30年。
这些年，中国的创业现象“大众创业、万众创新”，希望的是通过“增量带存量”为目的。但我觉得，中国更需要的是“存量带动增量”，更有价值一些。
Q2：如何在营销的同时还能保住节操？中国有句古话：“枪打出头鸟，怎样营销又能出头，还不被打？”
A2：很多人把声音大当作了有效果，把热闹当作了有效果。营销不是比谁声音大，而是比谁效果好，营销真的不是秀下限。
比如超人，虽然把内裤漏在外面，但他里面是有裤子的，其他人把内裤直接露在外面，那是变态。因此，O2O平台公司也面临着这样的问题，不断刷单，不断补贴，我认为这是一个很笨方法。
我在O2O这一年感觉特别幸福：生活成本急剧下降，生活质量急剧上升。经常3元买10斤芒果，包括最近我又重新用“易到”了，原因是“易到”又重新冲100返100，原来我用的是“神舟”，神舟也是冲100返100。营销一个“拼不要脸”，一个“拼不要钱”。不要脸，怎么惊讶怎么来；不要钱，也是怎么惊讶怎么来，给用户无数的补贴。
如果公司拼短跑，怎么下限怎么来，无所谓。但要拼长跑，真的不能这么来。最近死了很多这样的O2O公司，因为再也占不到便宜了。对于公司来讲是简单粗暴的一个方法，真正的营销、长久的营销，真的不能这样玩!
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