Papi酱CEO杨铭自述：为啥把首条贴片广告交给罗振宇去拍卖
2016/3/28 23:06:32曲琳·邦哥 笔记侠
演讲来自罗辑思维主办的Papi酱广告招标沟通会，未经演讲者审阅。
文章来源：创业邦杂志 作者：曲琳·邦哥
首先很感谢今天到场的嘉宾，也感谢投资人和组织者罗振宇。
讲两件事。
第一，今天是我和Papi酱做梦也没想到的场景，作为中戏导演系毕业的学生，我做了一家艺人经纪的公司，而Papi酱很迷茫，她做过老师，参与过喜剧创作，也有互联网形式的创业。
就在去年这个时候，我们看到自媒体创业是井喷式发展。我们就想：Papi酱是否也愿意通过自媒体的方式表达自己呢？她本来就很逗比，所以就想到了视频内容的方向，再加上专业院校的背景会比较容易。
她在很短时间就玩得很开心，找到了自己，由于与很多网友有共鸣，也获得了喜爱，微博从4000多粉丝发展到800多万，得到大量媒体的曝光，这也许就是内容的力量。
第二，我们为什么做这次拍卖？
当获得大量媒体曝光和关注，我们俩非常迷茫，除了清晰地知道Papi酱应该在内容创作上保持欲望，继续前进之外，其 他一点思路都没有。
直到那周四(3月17号)碰到了罗振宇和徐小平，他们分享了这两年在自媒体的经验和教训，罗振宇说了拍卖广告对于自媒体行业的价值和意义。
我也希望更多自媒体创作者和我们一样感到希望。自媒体人和传统媒体有所不同，之前的各种拍卖，拍卖的是确定的资源。这次是不确定性的。我们希望最终拍卖的广告和罗老师一起，让自媒体这种艺术行为得到升华。我们也希望让最终拍得的广告主在自媒体之路上成为时代赢家。
罗振宇口述大计划，罗辑思维将把Papi酱广告招标做成网红界地标性事件。
演讲内容来自Papi酱广告招标沟通会，未经演讲者审核。
罗辑思维罗振宇：
这次参加Papi酱广告招标沟通会收费，不是为了挣钱，因为在互联网时代，付费是说明诚意的。
罗辑思维拍卖Papi酱广告这件事传得特别快，我认识Papi酱和杨铭(Papi酱合伙人)也就是在那周四(3月17号)的晚上。然后后面一下子发生了很多事情，刷屏刷得特别厉害。我们今天的沟通会，特意找了个五星级发布会酒店，用朴素的形式告诉大家：这不是娱乐事件，这是非常正经、诚恳的商务沟通。
在3月21号早上6点20分的时候，我准备把这条语音发出去，我问自己：知道未来什么会发生吗？我不知道，像个色子，扔出来了，不知道出现几个点。
这就是这个时代的精彩之处：一件事情发生之后，你以为你还是事件的主人吗？不是了。
从“同意”到“会意”
过去的市场传播，总会争取“同意”，而在今天，不再需要统一，而是“会意”，把注意力汇集到一个意图上，提供一个议题，如果提供不了，怎么办？看哪个议题最好，然后我冲进去，只要这个议题还没有主人。通过意图的“会意”，我来拿下主导权。
整个市场都这么玩。
举例说，网红。
你问所有自媒体人、所有网红，他们心里都不太承认自己是网红，这个议题已经形成，你必须把自己弄进去，和它产生共鸣。
所以在一个月之前，我因为其他事情和徐小平老师闲聊，徐小平说我们必须认为自己是个网红，我是投资界的网红，你是读书界的。然后我们把很多看着像网红的人拉在一起，吃了个饭。
只有会议是不够的，我们要拿到一个话题的主导权，必须做迭代和创新。
网红这件事的迭代是徐小平主导的。
我在“60秒”里面提到，徐老师有一个极为精彩的定义，他说网红的意义不是微博、朋友圈里面给你打扰、提供嬉笑怒骂的。
网红是第一个不许权威赋权，自我赋权的角色。
在过去，官员必须组织提拔，教授必须有学术委员会支撑。演员和导演也需要某个大奖做背书。所有任务都来自其他权威的授权。这个时代突然发现，好像有了权威，但是居然背后没有赋权!
我就是这么理解Papi酱的。
“此中有真意，欲辨已忘言。”
陶渊明这么说。
为什么我们一定要和网红搀和？
发布会还没开始，无论是我们对Papi酱的投资，还是8000元门票，到4.21的拍卖都有大量讨论。有挑战、有质疑、有羡慕、有思考、有人准备纵身跳入，我们都在完成对一个大事件的“会意”。
整个过程——妖气冲天，是策划的吗？我向老天爷保证不是策划的，整个过程电光火石一般。
徐老师有对网红的极大兴趣，他说：“自从看到网红现象，我都想退休了!”这是个巨大的存在物，对现在所有商业逻辑都有致命威胁。你看，一个在传统商业当中得道升仙的人，竟然这么想，在网红这个事情把所与人卷进去之前，他想过退出，这件事就这么发生了。
后来我见到了Papi酱。
我不爱社交。我是个宅男胖子。徐老师说他认识Papi酱，问我：“你喜欢她么？”“喜欢呀!”“想见么？”“见!”我也追个星!
那天的聚会就是聊聊天，互相看能否出主意。
在徐老师楼下，我和我们CEO脱不花还在嘀嘀咕咕：Papi酱怎么变现？有什么生意前途？为什么资本会投资？我想不出。寒暄落座，拍了照片，我脱口而出：我们给你做新媒体历史上第一个广告资源拍卖吧!必将有新媒体标王出现，必将有人从传统媒体交出市场定价权的权杖。
如果从这个角度去理解，我们策划的是二十年一遇的事情，我当时看到杨铭眼睛啪地亮了。大家聊完就走了，万万没想到，徐小平把他的团队摁到了两点半，把后面的所有投资相关协议、罗辑思维的占股等等都做了主。
一亿估值：罗辑思维投资1200万元，占股52%。
我紧急从办公室调来了两本书，找摄影师，在徐老师家里拍了张照片。紧接着，3月19日我在微信公众号请大家猜一猜。
我是不是在调戏用户呢？不是，我是想选择一些人出来，有没有人看懂这件事在往哪个方向走？我想把这种人招到我们团队，我们让子弹在空中飞了两天，当时是周末，我知道各位广告公司的同学不上班，也无法和广告主沟通。
3月21日，这将是新媒体营销史上的第一大事件。
不是策划的，完全就是遇上的。这个场合我要自我表扬，我们三方都非常牛，而且我佩服徐小平。
脱不花告诉我一个概念：“关键时刻”
这是他们管理咨询的词。它真正的意义不像汉语那么简单，Moment Of Truth，简称MOT(Moment of Truth)，是说社会协作当中突然有个瞬间，真相突然浮现，不是每个公司都能hold住这个时刻的。
这次的事件里面，所有人都hold住了关键时刻。徐老师一把摁住了杨铭，我从来没见过那么简洁的投资协议，只有4页，字大行稀。
当机会浮现，你都能看到优秀团队丝丝入扣、行云流水的配合。
我们团队也不怂：我们提出这个概念到今天只有1周。我在央视工作的朋友今天也来了，他见证了央视十几年的黄金时段招标会，我们的拍卖会将在优酷土豆直播，这是一个线上同步进行的拍卖会，今天发布会的相关准备都是在一周之内完成的。
这个时代，大家都要做敏捷的小老鼠，上帝有天罗地网，我们都是极其卑微的生命，谁都别吹牛。
什么是战略？
所谓的战略，就是成功之后事后总结的好运气。
我没有算计和构建这件事，我们都像这只老鼠，我们飞速奔跑，见更多的人，犯更多错误，只不过上帝拣选了你，在某个特定时刻，把机会给你。我们这三个团队都很勤奋，都敏于寻找趋势。
我们这一代创业者有巨大的焦虑感觉，怕老。想利用一切机会拍80后、90后的马屁。我们叫PMP——拍马屁，PMPMP，拼命拍马屁。
我们知道所有观念都会老化，都可能变成错误。
但是这件事，长点岁数还是有用的。脱不花从17岁开始就奋战在央视黄金资源的现场，而我大概是十几年前就作为央视工作人员在广告招标会现场提供服务，我在旁边拼命鼓掌，希望广告主冲昏头脑，我们知道那种疯狂。
我们知道它对一个时代的地标性意义。
3月21日之后有各种声音：有人谈网红经济，有人谈内容创业，两个会玩资本的老男人把一个集美貌和才华于一身的女子给摁住了。有人在谈全新营销方式的可能，还有人猜测具体中标的数据，这可能是最多的吧!
传统媒体对广告的定价权的权杖从此易主，这么多年媒体都说大潮已来，危险了，历史就是这样。无数人为同一个事件做了大量工作。但是往往留在历史上的地标性事件和人物只有一个。
我们正在找寻这个地标，它确实是一个红利。
所以我们能判断。我常年在央视工作，总结出了一套方法论。
怎么构建故事？
1、导向未知的悬念
比如今天的现场，大家可能不耐烦，大家心里的悬念是多少钱中标，要到4月21日才揭晓。
2、角色
这个故事里面不是干巴巴的诗句，要有丰富的角色扮演。有人试图拿下这个标王，有人嫉妒羡慕恨，当然也有学习佩服赞，各种力量都围绕着这个舞台构建。
3、冲突
一个好故事如果缺乏反对者，就不是好故事。
4、忽略细节
细节是极其惊人的，很多东西如果缺乏细节呈现，就会导致完全没有故事。
我有个师弟，平时不好好交作业，老师布置拍片子，他基本上都最后几天完成。有一次他到了最后一天，这一天要完成一部片子!怎么办，他去借了个家用摄像机，拎着，在学校里弯着腰跑了一圈。然后片子起了一个好名字《狗眼看世界》。据说获得了当年的大奖。谁都能想象，那不就是匍匐前进一圈看到的东西，但是谁都没有匍匐爬过。
今天在座的企业，如果你拿下了标王，你的企业都会加入整个故事，成为这个伟大故事的细节，此前的表演都是为了衬托你这个细节。
5、新媒体的玩法变了
有人说1000万才能拍到，靠谱么？我觉得还是要看4月21日。
关于这件事情的影响力：Papi酱的一条视频带来的点击率？相关事件引发的微博传播？你们发动多少媒体做PR？
你尽情想象，你可以和杨铭谈判，和我谈判。
反过来，你通过上面的思路去给广告定价，这个理论工具我们用了好几十年，所有中心都是指向媒体的广告价值，但是这套思路过时了，已经不对了。
3月23日的时候发布了雕爷的事情：雕爷正在上“湖畔大学”，他想把以后的笔记写成书，想让一帮人督促他写，所以卖掉了“督促资格”。一万个资格当天就卖掉了，这一万个人会提前看到他在湖畔的读书笔记。他还有一个18万的名额：承诺可以在课堂上替你向马云问一个问题；承诺将来在写文章的时候给你的公司写软文；承诺和你带来的另外5个朋友吃一顿饭。
这是什么样子的机会？一开始我担心卖不掉，万万没想到，当天晚上在罗辑思维商城竞价的人里面，最快的3秒拍到，4秒就完成银行支付。
这个人叫黎叔，罗辑思维的超级粉丝。
他为啥要拍卖？他专门写了一篇自己的玩法：他把18万放到他的社群里面再玩，他只知道18万拍下来，能和雕爷、罗胖玩，就一定是捡钱，接着再去放大就行。
这个例子说明这个时代的玩法正在发生变化。
就像俄罗斯套娃：一层一层剥离，一层一层倒转。Papi酱是最小的核，没有它，资源就无法赋予利润，它有内容的成功。然后罗辑思维通过一个策划，把她包装成了新媒体标王的概念，你拿走后还会发生到哪一层，不知道。
大家都参加过很多招标，不同的是标的物不确定。传统媒体招标比如《新闻联播》后面的5秒，是冠名还是植入？今天虽然我能描绘清楚，但是贴片广告里的位置，怎么玩我还不知道，所以不确定它的价值。
我认为，参加拍卖的您，是在为自己企业的势能、智慧和想象力定价。
我们团队开始提醒过我，说你别说这个话。实际上，你如果认为它值得300万，它的想象力就只有300万。
不是谁给你确定价值，而是一切价值都将为你和资源的共同悟到的才产生。
势能是“可合作度”
不是品牌，品牌过去是知名度和美誉度。
比方说张海迪是品牌，有知名度也有美誉度，但是不见得有品牌愿意和她站在一起。
苍井空知名度就未必那么高，老同志和小朋友可能不知道，美誉度也谈不上，但是为啥那么多公司去请她？因为可合作度。这个时代正在出现一个划时代的东西，出现后，曝光度、千人成本、美誉度，都和原来的标准不合拍。
罗辑思维两年多，一直关注势能问题，这是互联网决定的社会写作样式极大丰富的时代。能否不再和过去企业一样，通过势能本身，吸引周边资源主动合作？
做一件事，立一个大旗，让周边资源自己过来。
这次拍卖还围绕着不确定性展开。这个广告的时间有多久不确定，可能是100个小时，假设我是京东，我会拿下它，因为只需要播一个5小时的广告。互联网视频，理论上一帧一帧看，每秒有60帧，我每一帧放2个二维码，在双十一头一天放出来，所有双十一的潜在购买者都可以在这5个小时的视频寻宝，里面各是一个优惠券或者啥——2*24*60*60*5，有86万4000个广告露出，阿里的敬业福，都没发到这个数字。
第一，位置的不确定性
如果罗辑思维拍下它，这个视频我可能永远不播广告，我在创业路上做人情，最后全球都知道我们有一个贴片广告的权利。谁支持我们，上市那天我就把谁放进来，就给谁蹭着广告。
第二，人的不确定性
你可以在市场上做一切可能的事情。
千万量级拍下来，很贵么？很多公司一个月有很多发布会，有的一场200万，正常是一场300-500万。
那我们这个广告的传播效果比起发布会来说怎么样？
人的不确定性，指杨铭、Papi酱都是人，如果你有好的主意，眼前一亮，就像我们那天说服她，增长Papi酱的势能，延续品牌的生命，为什么不呢？你面对的不是央视，不会谈好了不让改，你面对的是两个活生生的人，对于有利的事情都不应该拒绝。
这个拍卖在阿里拍卖上进行，并且将在优酷土豆上面直播。刚才杨铭在和我说：“你真以为这个拍卖在4月21日结束么？这个标王，行业里所有人都会说你们干得漂亮，做这个决策的人在江湖上一定会被传说着。”
所以大家看到我发的文章，里面有一句话：罗辑思维的全程是策划服务，一切商量着来。
这个时代能犯的最大的错误，是用过去的延长线来定义未来。
用人的角度，重新估算市场上的一切价值，这是罗辑思维创业2年的心法。
所谓创业，无非是发起一次大规模的社会协作。
2年前一个手机大佬，在某个场合摸着罗永浩刚发布的锤子手机跟我说“可怕”。
我问：“手机好？”
他说不是，他说：“我怕万一它的第二代手机变好了。”
我说：“你那么赞赏他的迭代能力？”
答案“是”。
罗永浩的大旗一梳理，他的发布会很好玩，像个相声晚会，于是产业链周边资源就会自动来到他身边，他的迭代能力不是决定性的，是这些资源涌现出全新的组织能力。
最近很多人写文章：Papi酱是个艺人，杨铭也只做过艺人经纪，他怎么会经营企业？
你错了，他一旦建立这个地标，你怎么能用过去的延长线预测他呢？
罗辑思维开始被称为自媒体，我一再强调：我们是商人。现在又有人称我们是自媒体电商，我说没准以后我们全公司改行做拍卖了。
这个时代的企业应该可以允许变形。
有人谈寿司嗤之以鼻：这不就是米饭+虾？你要想：米饭+虾会不会有新的味道？这是个新的东西吗？
这个时代创业的最大幸运是可能不下牌桌，再玩一局。
很多人说网红长不了，所以我们一次性收掉，落地为安。什么时候Papi酱能赚1000万？两年。我个人认为这次足够他们干两年，但是能红两年么？没人知道，一次性收个落袋为安有什么不好？
因为这次的一次性收到，Papi酱和她的团队会出现在新媒体的地标上，让你忘不掉，29岁的女孩子，就这样获得了历史性的身份，她此生能做多少精彩的事情？
从人的角度重估市场，产生的是大量细节的调整
作为投资者我们从来没对Papi酱说此后你应该怎么干，这不重要，把你自己手头的活儿干好。Papi酱的短视频没有几十个小时是做不出来的，这是个水准极高的东西。
最后我说几点：我为什么要去创业？创业就是修行，只不过和此前的不一样，你有多少认知能力，就能把自己抬升到怎样的程度，重新理解世界。
没创业之前，我的生活是被一件一件任务所分割的。
组织对你来说，是个好的东西，让你的世界扁平和简单，你的世界只是你的老板、同事、下属、眼前的任务，你的世界容易理解。
作为创业者，最大的难题是互联网时代
一切都没有了边界，表面上是大量机会，具体内心最深的恐惧，什么可能都会有。你不管做对了任何事，都不敢说最漂亮，因为上面还有无数个层次可以升级。
最好的自己，才配得上最好的事情。
一个男孩追女孩，后来不追了，女孩问你怎么撤了，男孩说，你倒是给我个进度条啊!
创业对于自己就是进度条。
内心的成长获得结果和估值，到了一定份上，和你的个人消费和财富已经没关系了，只是看你的内心有多大。
说一具很鸡汤的话：谁拿到了标王，你不是在投广告，你是在为自己的智慧定价!
最后，距离拍卖还有倒数25天。
http://weixin.100md.com
返回 笔记侠 返回首页 返回百拇医药