杜子建谈“西瓜藤理论”：人们为什么会买有藤的西瓜？
2016/5/17 21:41:58杜子建 笔记侠
杜子建，安徽作家、作家协会会员。最新著作《企业微博管理手册》和《微力无边》被称为微博时代必备工具书。2013年《非你莫属》嘉宾。
活动：2016日5月14日2016年社群电商趋势论坛暨极燕创富大会，PPT来自嘉宾，笔记侠作为合作方，经活动方和演讲者审阅授权首发完整版笔记。
笔记：笔记侠 李力力 深度好文：4943字 | 5分钟阅读
“导读
1、这是一个很好的时代也是一个伟大的时代，这个时代一定可以成就更多有本事的、有见识的人抓住这个机会。因为这个时代提供了工具和平台造就你，你不需要任何关系，你可以通过像映客、微博、微信等平台去展示你的能力，关键是展示你的本事，展示你肚子里有没有料。
2、最简单的营销模式，我们要注意顾客“购买”这个行为之前要经过哪些过程？这个行为不是毫无逻辑的，它和听说、了解、喜欢、记住这几个过程有关系。
那么它们之间的逻辑应该怎么推动？决定购买的不是产品本身，而是产品本身之上能打动消费者心结的点，一定要把那个点找到。
3、消费者从来没有买过商品，消费者的购买行为整个心理学基因只有三个字，叫“我以为”。我们要做的是帮助消费者进行：“我以为是对的，我以为是好的，我以为是好看的这个信任授权，帮它做一个确认。””
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“人”作为独立个体时代的到来
我一直在思考什么是网红，也想在“网红”这个概念里找到一个路径和链接，然后帮助一下年轻人，因为现在很多年轻人知道有网红这个词语，但不知道怎么把自己打造成一个网红。
今天上午听4位老师的演讲内容学到不少东西，总结一下，我觉得有一个词一直贯穿在4个人的观点里，这个词就一个字，“人”。回思我们五千年文明史，我们哪一个时代能像今天这样让一个个的普通人站到前台来。
以前我们的社会，包括我生活的那些时代并没有“人”，我生活的时代将近有40年是看不到“人”的；看到的是组织、集体、社会、国家，看到的是群体，但现在由于社交媒体的来临，我们“人”的时代到来了。
一个一个的普通人正在用自己的能力与见识来成就自己。以前那个时代尤其是组织化时代，想成就自己是很难的，那时要成就自己首先最重要的一点是“你有没有关系”。而现在我们在问一个一个“人”的时候，不再问你有没有关系，而是问你有没有本事。那个时代有本事的人并不一定能成功，为什么在20年前30年前出现不了“网红”，出现不了一个一个独立的个体呢？
因为那是一个组织强化的时代，我们曾经有段时间看到政府在呼吁一个词叫“以人为本”，这个呼吁到今天，其实在组织里还是一个伪命题，但到了我们的社交环境里，这个词是真实在发生的。
这是一个很好的时代也是一个伟大的时代，这个时代一定可以成就更多有本事的、有见识的人抓住这个机会。因为这个时代提供了工具和平台造就你，你不需要任何关系，你可以通过像映客、微博、微信等平台去展示你的能力。关键是展示你的本事，展示你肚子里有没有料。
现在我一到外面讲课就会批评微商，也会批评网红，它展示的不是肚子里有没有东西，而是胸口有没有东西。这是很讨厌的，应该展示更多的是你肚子里有没有东西。
现代商人要用好手机这个工具
你要去用好社群、网红这些新型的商业工具。这些商业工具，我正好在前几天了一个观点：手机决定命运的时代来了，无论是老一代商人还是新一代商人，还是未来的商人，依赖的不再是传统的社会渠道，也不是再依赖于关系。
现在靠什么？靠手机。
我们这一代年轻人，跟老一代商人最大的区别是什么？这句话我也问过老一代成就非凡的商人，我说你们跟年轻一代之间最大的差别是什么？你不缺智力、不缺知识、不缺经验，但年轻人可能会搞死你，差别在哪里呢？差别在老一代人不会用手机，而新一代人之所以今天有这番成就就是因为手上多了一个手机。
手机决定命运的时代彻底到来了，全面到来了。我们要好好研究一下手机，手机是什么？你们回去思考一下。
我自己得出的结论：手机是我活着的证据，当手机离开我的时候，我无法证明我活着。当我父母五六天打我手机找不到我的时候，一定会报警。当你用手机打三次电话找你的孩子，他不接的时候，你会特别紧张。
手机已经和我们的生命息息相关，而不仅仅是跟我们生活息息相关了。
你还要想手机有多少可用的工具：
手机这个硬件里本身的工具，在未下载其它工具之前有多少能被你所用的工具；
然后下载的工具里有哪些能够被你所用的工具。比如微信有多少按钮，哪一些按钮，被你所用。微博有多少按钮，哪几个按钮你用过。
我问老一代商人的时候，他能使用的工具只有12个左右，打电话、发短信、看客户端、抢红包、发红包、朋友圈就没有了。而一个微商，使用手机基本的及格线是会用100个按钮，像我这种级别的，至少要懂得1千个按钮的差别。
我有一个好朋友专门研究手机的，他对苹果一款手机自身的按钮研究到了3千多个，他把微信里所有可点击的按钮都做了一个图解，大概有3700个按钮在那里。当我们把这些工具细分出来之后，我们知道有哪些细节是可被我所用的。
你们点开微信里的应用了吗？除了转账、交电话费、交水费、银行卡之外有多少按钮你们研究过吗？
应该回去研究一下，因为每个平台方开发一个按钮出来，都是对应它用户群的，都是开发出来为你所用的。但如果不是用微信做生意的人不会这么研究。我希望大家多研究，因为里面可用的工具还有很多很多，可以被你所用，可以给你带来财富的小按钮还有非常非常多。
产品营销模式解读
最简单的营销模式，我们要注意顾客“购买”这个行为之前要经过哪些过程？
这个行为不是毫无逻辑的，它和听说、了解、喜欢、记住这几个过程有关系。那么它们之间的逻辑应该怎么推动？
这里讲2点：
①首先是“听说”；以极燕作为例子，需要让更多的人知道极燕，需要通过各种宣传方式让中国至少有5千万人知道极燕，这个基数是决定极燕能不能成为一个品牌的支撑点。
②然后是“喜欢”，任何人买一个产品都是基于这些词的“我喜欢”“我需要”“我感兴趣”；需要、喜欢、感兴趣是基于审美的，这个审美结构是什么，需要研究一下。
这里再来讲一个词“驯养”。
我们购买完了就结束吗？营销不是到购买为止，营销是从购买开始。
顾客购买你的产品之后营销是否能跟得上？很多人为什么成交只有1单就结束了，而我要做的是购买之后你能不能成为我永久的消费者，能不能在我这里不断复购；要实现复购并不是说顾客买完就结束了，后面还要做动作的。
举个例子，你在外面买一只小狗回来，或者从朋友那里抱一只小狗回来，它从恐惧、紧张、陌生到熟悉，再到亲近你总共需要几天？我研究过规律化的过程只要七天，一个陌生的小狗到家，它一开始躲在门边上，躲在离逃跑最近的地方，只要你开门它就能跑。最后它用了七天时间到你的腿上、依偎在你怀里。
这个被驯养的结构是什么？
这是有奥妙的：一个小狗从陌生、紧张、恐惧到跟你亲近是有格式的，第一是互动，你要主动互动；第二是示好，你不断把手伸出去，给它水、奶、食物，动作一定要是温柔的。我们在营销的时候温柔吗？很多人营销是粗暴的，郭老师给我讲了一个观点，就是不要为了做一次生意而去交一个朋友，而是为了交一个朋友才去做一次生意，这个观念是要反过来的。
这两个西瓜有点意思，左边的西瓜比右边西瓜多了一样东西，西瓜藤。
正常来说你会买左边的西瓜还是买右边的？
买左边的。
现在挪了一个位置，你们会买左边的还是右边的？如果这个位置不停调换呢？我们在买西瓜的时候，通常情况下我们一定选择有藤的这个。
是什么在左右你的购买？
左右两边同样都是西瓜，你是买西瓜还是买西瓜的藤？
看起来是西瓜的藤决定了你的购买行为，这里面奥妙是什么？
西瓜藤在这里是干什么的？“新鲜”，为什么西瓜藤在你的大脑会出现新鲜这个词？
“新鲜”这个词可能是来自于我们经验的判断，经验的判断又来自于哪里？
我们的思路一定要往下沉。
西瓜藤在干什么？西瓜藤在这里只做了一件事，就是在说“我证明”这个词。西瓜藤在这里的作用专业的词语来说就是“信任代理”，我是这个产品新鲜信任代理的符号。
这时候就可以看到奥妙了，就是当我们买一个产品的时候，不是产品本身来决定我购买，而是产品之上的那个信任代理决定我购买，这个信任代理的名词就叫西瓜藤理论。
我们两个同样卖一个东西，为什么你卖掉我卖不掉？
这时候吴华要思考了：你的极燕西瓜藤是什么？有一个产品叫王老吉，王老吉西瓜藤是什么？王老吉从来没有卖过茶，它卖的是上火，上火是王老吉的西瓜藤。那极燕的西瓜藤是什么？以后极燕人在卖极燕的时候，是卖燕窝还是卖燕窝以上的那个小小的奥妙点？
因为决定购买的不是产品本身，而是产品本身之上能打动消费者心结的点，把那个点找到。
消费者行为模型解读
我一开篇就讲到人，我们在卖东西的时候是要卖给一个一个人的。如何做消费者模型？如何为消费者进行画像？我们对消费者整个人格要进行穷尽的分析，只有穷尽以后才能让用户和产品发生关系，怎么穷尽呢？
这是一个标准模型，将来你们给消费者做用户画像的时候，用我这个模型基本上可以做到了。卖一款感冒药，要分出新生儿到老年的用法之不同，老年人吃感冒药不能跟小孩一样，小孩子吃感冒药不能跟青年人一样，用的剂量、品牌都是不一样的。感冒有很多种症状，比如咳嗽、流鼻涕、打喷嚏、头疼、发热、咽痛、四肢酸痛，每一个症状的表现跟用药对症与否是要分开的。
第二个纬度更狠一点，季节的不同跟我们身体反应是不同的，比如春夏秋冬。再看流行性的、细菌性的、病毒性的、风热性的、风寒性的，在夏季、秋季、冬季表现症状和用药方式也是不一样的。
孕妇、肝功能不全、肾功能不全、精神病史用药都是不一样的。你们会吃感冒药吗？在座的没有一个人会吃感冒药，可以百分之百肯定。我们一直以为我们会吃感冒药，但在座的从来没有一个人知道怎么样吃对的感冒药。
感冒药有两个重要的含量元素：
第一个叫做伪麻黄碱，药盒子上面经常会出现这个词，伪麻黄碱和伪麻分片是干什么的？它是减少水分子分解的，言下之意就是这个感冒药专门针对流鼻涕的，吃了这个感冒药就不会流鼻涕。这个时候就出现一个词，叫孕妇慎用、肝功能不全者慎用、肾功能不全者慎用，还有一个词告诉大家，大姨妈者慎用。那一天你来大姨妈，千万不要吃含有伪麻黄碱的感冒药，因为它会抑制你身体的分泌和排泄，会把你本来应该排出体外的大姨妈控制在体内。
第二个重要的含量叫金刚烷氨，是治疗帕金森的，就是手抖吃了那个药就不抖了。我们为什么咳嗽？因为口腔嗓门这块有轻微的抖动，造成了会痒痒。咳嗽是怎么来的？你要知道身体构成。为什么会痒？因为那块肌肉在轻微地震颤，吃了含金刚烷氨的感冒药就不震颤了，不震颤就不咳了。这个时候谁不能吃呢？孕妇不能吃，孕妇不能吃带金刚烷氨的感冒药，因为你肚子里有小宝宝的，你不能让小宝宝在里面不动。
我们购买商品的很多时候，其实要做的是购买主权的授权。什么叫购买主权的授权？就是我知道我病了，但决定我吃什么药的人不是我，掏钱的人是我；我们到药店里买感冒药，我们一般跟卖药小姑娘说：姑娘，我感冒了。姑娘跟你做一个简单的互动：流鼻涕吗？发烧吗？打喷嚏吗？
几个症状一下来，她决定你吃什么药。其实在这个互动过程当中，消费者已经把购买的授权交给你了，我花钱，你决定我要什么。
而很多销售人员没有重视这个互动过程当中的信任授权结构。当消费者挑剔性跟你互动的时候，其实是在隐形做心理授权，你只要让我觉得安全这个决定权就给你了，而不是我买这个东西了。当然最后是要买这个东西的，买这个东西的决定权不是我自己本人了，是卖东西的人。
当你把买东西的人这个心理拆开了以后，哪有东西卖不掉的道理？你只不过要做到如何去接收他这个授权。
消费者跟你互动的每一个环节，哪怕是挑剔的，甚至是攻击的互动，都是做一个隐形的授权。
很多时候我们认为自己是主权购买，叫购买的主权模式。其实大家误解了，往深里研究，所有消费者在购买的环境只做一件事：你能不能说服我？把这句话颠倒过来，所有做营销的人只不过做了一件事，不是销售产品，而是帮助消费者进行购买时的心理说服，我帮你进行心理说服。一般两句话，有时候五句话，多的时候可能二十句话。
我们要做的是帮助消费者进行：“我以为是对的，我以为是好的，我以为是好看的这个信任授权，帮它做一个确认。”
我曾经讲过一个重要的观点：消费者从来没有买过商品，消费者的购买行为整个心理学基因只有三个字，叫“我以为”。
消费者所有的购买行为都是基于“我以为”，因此消费者的购买是“我以为”，我以为好看，我以为漂亮，我以为好吃，我以为值得，我以为划算。而所有做营销人只要做一件事，帮助他确认你的“你以为”，也就是帮助他找到一个顺理成章的西瓜藤，营销人要做的是让西瓜藤顺理而成章，这才是奥妙所在。
根据人群的不同还要进行细分，如果他是教师、销售员、技术员，吃药的吃法也是不一样的。这里面分了扑尔敏、金刚烷胺、乙酰氨基酸、咖啡因；为什么有些地方买新康泰克要拿身份证？
因为那一款药含咖啡因最多，如果一个人毒瘾刚刚戒之后不要马上买新康泰克，它会让你毒瘾复发，它可以提纯的。
这张图可以对你的产品进行准确的用户群细分，因为它是用户画像最标准的模型版本。这只是一个细分，这个细分匹配到前面的饼状图里面。
这是对前面饼状图的一个细分，这张图才是真正对消费者进行指针式的划分，从男女到春夏，到区位，到身体构成，物理结构等等全部细分，然后才出现消费者的准确定位。这也是吴总将来需要用这张图去解决消费者的准确画像和定位，到底卖给谁？
什么年龄，什么收入，长什么样子，什么学历，口袋里有多少钱？全部都画出来，只要能够画出来不怕顾客不买单。
今天就讲到这里，谢谢大家!
“笔记达人李力力与杜子建老师的合影”
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