小马宋营销课复盘系列：我们对营销有这么多片面认识？
2016/8/28 23:21:20花花 笔记侠
花花 | 本科专业金融，毕业即进入宝洁工作4年，后辞职创业。笔记侠华东区区域合伙人，擅长快速学习和总结，截至目前贡献13篇高质量笔记。现负责乐蓓饮品的营销工作，并在知识型网红的路上探索中。
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深度好文：2845字 | 4分钟阅读
笔记侠按
为什么我们对营销有这么多片面的认识？
宝洁的营销是由什么部门组成的？
小米和锤子手机的营销差异在哪里？
营销方案和时间管理有这么异曲同工之处？
初创公司必须把握的营销优势是什么？
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李笑来老师在他的写作课上讲过一个理念，深以为然，一个人是否聪明，取决于以下2点：
1、脑子里是否有清晰的概念？
2、这些概念之间是否有充分的连接？
小马宋老师的第一课，就为我们厘清了2个重要概念：
1、营销是什么？
2、营销方案是什么？
“营销是什么？”
关于“营销是什么？”的深入剖析，李叫兽的《市场部到底该做什么？》做了非常形象生动具体的阐述。
引发我反思的是：
“为什么我们对营销有这么多片面的认识？”
相信厘清这个问题，也有助于我们更好地认识营销。我想到2点：
第一，公司部门的划分，让我们以为市场部做的事情，就等于营销的全部。
实际上，并不是如此。一方面，公司部门的划分，是由公司高层决定的，而公司高层对于营销的理解，不一定都是准确的。另一方面，营销所涵盖的范围太广，一个部门可能确实无法全部覆盖。
我回想了自己老东家P&G(宝洁)的部门划分——P&G作为绝对的市场部主导的多品牌公司，它的部门设置是有借鉴意义的。
P&G的市场部，分为：
品牌设计(Brand Design)；
品牌发展(Brand Development)。
其中Brand Design负责和研发部一起设计产品的理念、内涵、外包装等等，广告片也由这一大块的工作人员负责。Brand Development负责和销售部一起设计渠道怎么推、促销怎么做。
同时，P&G还有专门的公共关系部，专门负责公关。在消费者研究方面，还有专门的市场研究部(CMK, Consumer and Market Knowledge)，专门组织到世界各地研究消费者和市场。
并且，P&G的销售部(CBD, Customer Development Management)还设有市场策略与计划模块(MS&P, Market Strategy and Plan)，要和市场部的同事一起来设计渠道和促销策略。
如此看来，即使在快速消费品行业巨头P&G内部，营销也是由市场部、公关部、市场研究部、销售部共同完成的。
第二，媒体传播最广的、看起来最奏效的部分，会格外吸引我们的注意力，使得我们忽略了营销其他不那么显眼的部分。
营销中总有一些特别显眼，比如说“传播”部分(如果做得不显眼，那就是营销做得不好啦)。一旦注意力被显眼的部分吸引，就容易忽略不显眼的部分，譬如说产品、渠道。
关苏哲老师在他的新媒体口碑营销课程中，问了一个问题：
“你们认为，小米之所以取得巨大成功，最核心的原因是什么？”
很多人回答是小米的营销做得好。但是关苏哲老师认为，小米取得巨大成功，是因为它一开始就选定了“屌丝”作为用户，以此确定了小米的价格区间。而锤子手机之所以出货量很尴尬，正是因为它的用户选错了，价格定错了。
这两个手机品牌的对比，很生动地展现了产品和定价这两部分在营销中的关键性作用。
“营销方案是什么？”
关于“营销方案是什么？”的深入剖析，李叫兽的《你可能只会列营销大纲，不会做营销计划》有许多案例和具体的指导。
我正巧是时间管理的爱好者，曾经花了很长时间研究如何做好时间管理。
在时间管理中，特别困难的部分，是对目标的分解：将长期目标，分解为短期目标；将一个大项目，分解为小任务。
时间管理中的难题，和营销方案(或者说营销计划)，有着异曲同工之妙。
比如说，许多人在时间管理中要做到的——早起。如果在日记本上写“早起”二字，那肯定无法实现。这就和在营销方案中写“病毒视频”一样，是一个道理。
如果要早起，那么首先要想清楚：
a、“我为什么要早起？”
b、“我早起是为了干什么？”
很多人第一天早起之后，发现时间多出来反而不知道要干什么，第二天自然没动力再早起了。
同样的道理，做病毒视频之前，先问自己：“我为什么要做病毒视频？”是为了提高知名度？还是为了促进销量？这两个目标通常很难同时实现。
在弄明白究竟为什么早起之后，就需要将早起分解为一个一个的小任务。比如说：
设定闹钟为6:30；
前一天晚上写好第二天早起后要做的事情，甚至是把要看的书都拿出来在书桌上摆好；
每7天回顾一下早起的情况，如果超过4天早起，给自己什么奖励等等。
同样的道理，要将做病毒视频分解为一个一个的小任务。比如说：
先确定病毒视频的引爆点，和市场部的同事进行1个小时的头脑风暴，大家把想到的引爆点都写下来；
根据现有资源和素材，筛选出可以用的3个引爆点；
根据这3个引爆点，写视频的剧本；将写好的3个剧本，再拿出来演绎，大家确定用哪一个剧本；再搜集相关素材、拍摄；剪辑；成型；传播等等。
如此可见，一个优秀的营销方案是靠经验积淀的。KOL、直播、微博、微信大家都知道，可是这中间究竟包含哪些小任务、小技巧，就需要经验和思考了。
记得听奥美社交公开课时，赵圆圆展示了他自己开发的KOL体系，密密麻麻展示了许多流程表和表格，当时我就震惊了，才发现自己多么无知……
营销的每一种手段，都是一门手艺，要掌握各种精髓，既需要多读书、多思考，也需要请教专门研究这门手艺的“匠人”。
“四种思考角度 ”
小马宋老师在第一课的后半部分，鼓励大家用“结果型”的做事方式，也就是先确定目标是什么，再去想办法实现这个目标，并不局限于自己所拥有的资源，是从结果到方法的做事方式。
我认为，用一个词就可以概括这种做事方法——创造。
创造，就是一个看起来“无中生有”的过程，是“跳出盒子”(think out of box)的思考方式。
小马宋老师为这种做事方式，提供了4个不同的思考角度：
第一，寻找对方的弱点，扬长避短；
因为许多为营销发愁的，都是初创公司，而我自己恰巧也是在做一家初创公司，所以以此为例分享我的思考。
对于初创公司，缺少资金、人员，如果要拼资金、拼人多，肯定拼不过大公司。那么需要思考，我的长处是什么？
初创公司一定是比大公司灵活的，因为用户人数少，所以和用户的接触是可以很频繁很深入的。灵活性、用户接触的深入性，是初创公司必须把握的优势。
灵活，意味着“船小好调头”。
举我自己的例子：
一开始做乐蓓饮品时，我们很完美主义，花大价钱请了设计师，推出了包装很漂亮的168元礼盒装(包含两套饮品)。可是乐蓓饮品的渠道选择为有赞微商城，网上购物时100元是一个很关键的槛。乐蓓许多潜在用户觉得礼盒装超过100元，试错成本太高，所以购买的人很少。
这时候，我们立刻作出决定推出低于100元的轻简装。我们没有再自己花时间去设计外包装，而是去淘宝筛选了适合乐蓓调性的包装，以最短的时间推出价格只有礼盒装一半的轻简装(包含一套饮品)，瞬间就发现转化率高多。
用户接触的深入性。
初创公司的CEO，一定要亲自做客服。即使是别人转述的用户的话，都可能失真。CEO自己和用户交流，有助于CEO长期积累信息，再做商业决策时可以依靠直觉，而不是数据分析。
第二，利用对方的规则；
做营销在选择渠道时，需要研究各个传播渠道、分销渠道的规则，比如淘系的规则和腾讯系列的规则就不同，微博和微信也不同。很多时候，玩转规则，就可以以更低的成本获取更多的用户和更高的转化率。
第三，不等价交易；
怎样的交易会让对方觉得很划算？我认为，是给对方最想要的、最急需的东西。这就需要我们加强自己对人性的把握、对对方的了解了。
第四，利用公开的渠道和资料。
小马宋老师举例时说到自己利用《第一财经周刊》周刊上面公开的邮箱，获得了被采访的机会。我认为，这样做的难点，并不在于去看到那个邮箱，而是敢于迈出第一步去尝试，唯一的障碍是面子、是害怕失败。
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推荐书籍
《市场营销原理》
作者：菲利普·科特勒 / 加里·阿姆斯特朗
关于营销的经典书籍，适合摆在案头时时翻阅，用于奠定营销的基础理论。
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作者：理查德·鲁梅尔特
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