不能在一秒钟看明白的标题，不适合传播 | 内容分发者必读
2018/6/9 23:13:34闫泽华 笔记侠
内容来源：《内容算法：把内容变成价值的效率系统》是算法与内容推荐分发系统科普书，厘清算法逻辑，讲透内容推荐分发系统，互联网内容行业从业者不容错过，是自媒体人算法分发入门、运营管理案头工具书。本文为战略合作伙伴中信出版社授权发布，版权归出版社所有，未经允许谢绝转载。
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第 2239篇深度好文：5509 字 | 8 分钟阅读
全网首发·《内容算法》
本文新鲜度：★★★★★+ 口感： 肋眼牛排
笔记君邀您，先思考：
内容行业从业者、今日头条前产品经理闫泽华经历了头条视频和粉丝业务快速增长的全过程；
同时，他也在简书、知乎等平台进行内容创作，其经验囊括了内容从创作到变现的全链条。
本文分析了自媒体运营，以及如何实现内容的广泛传播，是了解算法与内容推荐分发不可错过的工具篇。
曾经，某平台在追求点击率的路上用力过猛，导致推荐了不少标题党的内容，也因此收获了“某某震惊部”这样一个戏谑的名头。
更有人笑称：“某某震惊体”“某某脸红体”“某某中国体”堪称自媒体运营的入门必修课。
比如，有这样一个段子：
一场中美选手参加的比赛，中国选手战胜了美国选手，这事儿放到某平台，标题应该是什么？
参考答案：中国人打美国，暴爽!没Wi–Fi 也要看!不看不是中国人!
今天，我们就聊聊标题党。
一、内容快销：标题党的二三事
1.标题党的开山鼻祖
我所认识的大部分由纸媒或门户网站转型做自媒体的朋友，在创业伊始往往是排斥标题党的。
对此，我通常直言不讳：你们占据了太久流量分发的位置，从甲方换到乙方都不会干活了。
纸媒标题党的鼻祖，或许应该追溯到 1985 年。
那一年，一本名叫《知音》的纸媒在武汉诞生，由此开创了一个名叫“知音体”的时代。
还记得那年的报亭，一本以时尚女性作为封面的杂志在众杂志中脱颖而出，以硕大的字体呼喊出其本期的内容：
《再大的恨放下吧，唤醒前夫赢得亲情一片天》(2007 年第35 期)
《风之谷啊我的妹妹，哥哥的未来献给你》(2007 年第 7 期)
《外婆杀孙啊可怜的疯狂，血案几多亲情泪》(2008 年第18 期)
华丽的辞藻、哀怨的情绪、充满戏剧性的冲突，成了知音体标题最鲜明的特点。
在当时的时代背景下，在大量依靠政府拨款订阅的期刊中，依靠零售市场自负盈亏的《知音》杂志宛若一股泥石流，来势汹汹，迅速吞没了中国的二三线城市。
可以用一份数据来证明《知音》的辉煌：
《知音》是排行全球前五强的著名大刊，也常年稳居中国杂志发行量第一的宝座，月发行量一度达到 700 万份。
对于知音体标题，《知音》杂志的副主编夏志军曾在 2014 年做出过公开的回应：百姓需要这种直白的表达。
2.自媒体：在商言商
时光轮转，进入了自媒体时代。
内容的分发可以说更加市场化了，大量的信息涌现在用户面前，比琳琅满目的书报亭有过之而无不及。
对自媒体来说，无论是做GQ(《智族》杂志)还是《故事会》或《知音》，都需要在用户给你的那一次回眸中留下自己的烙印。
媒体是门生意，一门以内容为主要流量货品的生意。其基本的角色就至少应该划分为：生产者和销售者。
内容创作者(生产者)，负责制造内容、保证内容质量。
他们需要做到：用户读到第一行文字之后就被吸引，带着很好的内容体验完成阅读。
考核内容创作者的，应该是内容的读完率、互动率(评论、点赞、转发等)之类的指标。
在内容创作者之外，自媒体还应该有一个宣发者(销售者)。
他们负责内容的标题、封面，内容的开篇、结尾，同阅读者互动等。
此外，由于不同的平台渠道对内容的分发方式是有差异的，故而宣发者应该熟稔各个平台的分发规则和反馈渠道：
在算法分发的平台上要强化标题的吸引力，在人工分发的平台上还要强调公关能力。
对于熟识的朋友，我一再建议：
即使团队再小，也应该设置一个负责内容宣发的职位。
因为只有这样，它才能够站在市场的角度重新审视内容，不夹杂创作情感的包装和营销，从而实现内容商品属性的最大化。
自媒体界的“标题党”典型莫过于咪蒙了，以下是她的创作谈摘录：
创作最快也得 3 小时，因为写完通常都要改一到两遍。
我一般起标题都至少要半小时到一小时。最长写一两天，改好几遍，还写成一坨屎。
阅读量最高的内容是《致贱人》，阅读超过 520万次，这篇属于情绪到了写得蛮快的，写一稿花了两小时，后来起标题、修改花了 1 小时。
其实我不算快手，写得慢的比如《如何谋杀你的妻子》这篇，怕细节出错，反复确认，反复修改。
不能在一秒钟看明白的标题，不适合传播。不是读者理解不了，而是他只能给咱们一秒钟。
或许你会质疑咪蒙文字的价值，会抨击她内容刻意的导向性。
但是，我想提供另一个维度的看法：
咪蒙做了十多年记者和编辑，文学底蕴不见得比你差，但为什么选择用这种方式来运营她的公众号？或许是因为，她明白自己所做的是一门内容快销品的生意!
说出“我的本色是悲凉”的马东，正带着他的米未传媒热情地拥抱着大众。
那个在《奇葩说》里不厌其烦地进行花式广告口播的男人，你可还能看得到他当年做《有话好说》《文化访谈录》的影子吗？
既然在商言商，就请别藏着掖着，从起一个挑逗用户情绪的标题开始吧!
3.内容平台：遏制的其实不是标题党
说完了自媒体角度，再来聊聊平台角度。
了解平台的立场，有助于自媒体更好地把握日常内容运营的步调。
我一再强调，平台之所以重视标题党原因在于保障阅读体验。
如果用好的标题把用户吸引进来，却没有给其应有的体验，长此以往，平台留存难以维系。
从保证用户阅读体验的目的出发，能够避免平台采用非黑即白的态度对待标题党，就有了更弹性、灵活的操作方式。
第一，用滥了的标题党，规则直接封禁。
“惊呆了”“不得不看”这种词汇可以说是用滥了的标题党。
由于它们在全网的过度传播，在读者心中，已经基本与“低质”画上了等号。就算内容真的是不得不看，用户也不相信了。
对于这类标题党的遏制，可以类比对过度广告的遏制。
在新《广告法》中，“最”字头、“国”字头以及“唯一”“首个”“领先”等极限用语也被一刀切地禁止使用。对于此类标题党情况，平台可以采用一刀切的管理方式，直接封禁。
这种一刀切的词汇禁用，是不是有误伤？当然有。
但是考虑到误伤范围和可杜绝的负例，一刀切成了相对可接受的保底方式。只要封禁词库相对可控，就不至于过度伤害内容创作的自由度。
第二，歧义、蹭名人的标题党，借助阅读反馈发现。
封禁了“最”之后，广告里还是会有似是而非的用语；封禁了用滥了的标题党，投机的作者还是会以歧义、蹭名人的方式钻空子。
以如下两个丧心病狂的标题为例：
美食标题：男生下面好吃，还是女生下面好吃？(讲述的是煮面条)
科技标题：让马云和马化腾都动容的人，这个项目遭BAT哄抢(正文与马云、马化腾完全无关)
这样的内容可以通过阅读分析、阅读反馈的数据尽早发现和杜绝。
蹭名人的内容，可以借助文本分析来初步了解正文和标题的实体匹配度是否足够；
标题歧义的内容，由于用户的阅读预期和内容差异较大，通常阅读完成度并不好；
一些涉及性暗示的标题，可以通过收集和统计样本来训练模型。
第三，基于作者的过往历史，提供不同授信空间。
再次强调，平台遏制标题党目的是为了“保证阅读体验”，只要阅读体验足够好，那么在标题、封面层上的炫技是可以接受的。
因此，在同一个平台上，历史表现不同的作者会拥有不同的授信空间。
在系统识别出标题党的概率后，对不同作者的处理方式会有尺度上的松紧之分。
劣迹作者可能干脆就不会获得推荐量，优质作者则可能不会有太多降权，甚至会有人工复查的机会。
把好的阅读体验带给更多人，站在这一点上，平台和自媒体的利益诉求是一致的。
二、推荐平台优化：从SEO到REO
如果你经历过PC互联网时代，就一定不会对SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化)感到陌生。
在PC 互联网时代，搜索引擎是每个网站不可或缺的流量源头。在特定的搜索词下，更好的搜索结果展示位就意味着更高的搜索流量。
为了从搜索引擎获得更多的流量，网站运营者总结了各种各样的优化方式，根据其是否利用了搜索引擎漏洞而被分为“黑帽SEO ”和“白帽SEO”。
搜索引擎公司也秉持着堵不如疏的心态，尽可能地开放自己系统内可被人理解的信息抽取规则、内容排序规则，以提升业务的透明度，与网站保持信息通畅、良好互动的关系。
理想态下的白帽SEO，是在网页内容有价值的前提下，提升网页内容对搜索引擎的友好度，并逐步通过自有品牌的建立，获得越来越多不依赖于搜索引擎的品牌认知流量。
对推荐引擎而言，其理亦然。
内容就像是网站的网页，可以优化内容的构成与包装方式，让它适应不同平台的推荐分发规则从而得到更高的曝光量，我们姑且称之为REO(Recommend Engine Optimization)吧。
1.让推荐引擎正确理解内容
看过了之前的内容，相信你已经大概了解了一篇内容在经历了哪些过程后，才能被推荐引擎展示给用户。
自媒体应该认识到的是，自己的内容首先需要过机器这一关，然后才能够被分发给用户。只有让推荐引擎正确地理解内容，才能更有助于内容的精准分发。
对图文内容来说，其实相对简单，在大部分情况下只要正常写作即可。
推荐引擎会根据正文内容进行文本分析从而判断其主要的内容分类和话题，以进行后续推荐。
在涉及一些英文内容的时候，要尽量补充对应的中文译名，以提升机器的理解程度。
对于图文内容，坊间流传可以通过增加热门关键字的方式或是将热门关键字以图注的形式追加进文章的方式误导推荐引擎，以便让推荐引擎将其推荐给更广泛的人群。
这种手段比较像早年在网页中堆砌关键字或者背景色关键字的方式，对一些处于初期的推荐系统确实有一定作用，可一旦相应的识别规则上线，将直接影响对应自媒体账号的可信度。
对视频和图集来说，仅拍好内容是不够的，还需要更完善的信息补充。
尽管现有的技术可以做一些基于帧的图片分析或视频音轨分析等，但尚达不到大规模工业应用的程度。
在这种情况下，自媒体应当尽量完善平台提供的可补充文本信息的字段，如标题、摘要、话题(关键词)等，给机器提供一个更好地理解内容的途径。
也正因为视频上附加的文本内容比较少，所以我个人不建议在视频上过分追求双关或者标题的精妙，这容易使推荐引擎错误地理解你的内容，导致冷启动失败。
2.让推荐引擎信赖你的品牌
树立品牌的可信赖度，是一个长期且回报稳定的事情。
由于每一篇内容都会经历冷启动过程，可信的自媒体品牌会得到更高的授信曝光额度。
类似在搜索引擎中，对于两篇正文内容一模一样的网页，会优先展示高权重网站的内容，推荐引擎也会在内容话题相似时优先考虑品牌更好的自媒体。
自媒体如果想要优化分发，应该着眼于推荐系统的长线利益诉求，而不是沉迷于当下的短线推荐规则。
因为所有规则都会不断迭代，并最终趋近于推荐引擎的目标。只有知道了推荐系统想要什么，才能够做长线优化。
对推荐引擎来说，一个可信的内容品牌，是能够“遵守平台规则、持续产出特定垂类、内容质量稳定”的品牌，这几点要求分别对应了更新频率、内容分布和内容受众的情况。
我们在处理作弊案例的时候，经常能够看到各种试图利用平台漏洞来获取流量的行为。
比如堆砌关键字，在标题和正文中大量引用各种名人、知名企业等；
或是在视频的摘要中写一些无关的词组以误导推荐引擎对内容的理解；
抑或购买刷量服务，对内容刷量、对账号 刷粉。
作弊与反作弊一定是此消彼长的过程，作弊是能够获得短期红利的。
但是，每一次的反作弊升级都能够破解之前的作弊行为，有作弊行为的账号轻则被扣分、禁言，重则被直接封号。
作弊只能获得一时的利益，一旦丧失了平台的信任，后续将承受的是断崖式的流量下跌。
举一个脸谱网的例子，脸谱网最近专门打压了内容封面图采用视频截图的情况。
这些内容的封面图是一个视频播放器的界面，在图片上展示播放按钮，从而让用户误以为这是一则视频，点击则跳转进入内容。
这种作弊方法的脑回路之清新也确实令人叹为观止，但是一旦被发现，曾经发布过这类内容的媒体难免会被秋后算账，遭到脸谱网的降权。
奔着长线目标去经营，做白帽而非黑帽优化，才是自媒体更优的选择。
三、让用户愿意点击你的内容
内容的包装需要自媒体结合平台特点来进行对应的优化。
以今日头条的平台为例：三段式标题、三幅封面图、使用双标题可以说是必须要使用的功能。
三段式标题，是将标题分为三个部分，这样能够承载更多信息量，使用户更容易理解，而层层递进的方式也让表述更为清晰。
比如：
“北京第一网红餐厅，不用服务员盘子满天飞，出餐到用餐仅 17秒”
“宁波最后的书场，6 块钱听一下午，火爆数十年如今只剩 80位听众”
给读者留有悬念、制造冲突或是以问句结尾等方式，通常能够吸引更多用户的点击。
三张封面图，是基于App 内容展示样式所做出的必然选择。
对内容来说，有三图、无图、一图三种样式。
三图的样式无论在展示的高度还是在视觉冲击力方面都毫无疑问地具有优势，能够更好地吸引用户点击。
结合已有的实验数据来看，对于同一篇内容，使用三图方式的点击率是略高于单图、显著高于无图样式的。
双标题其实是个续命的脑洞功能。
推荐引擎依赖冷启动的反馈来决定一篇内容可能达到的分发量级。
双标题，给了一篇内容两次冷启动的机会，降低了好作品被埋没的概率。
有些自媒体在创作过程中，已经在利用自己的社群或是自有网站进行标题的 AB 实验。而今日头条，则相当于将这样一个赛马的机会落实在平台层，让好内容能够跑得更远。
近来，头条号还推出了优化助手的功能，旨在最大化地透明推荐参考因素，建议有权限的自媒体使用。
1.与平台保持积极良好的沟通
上面说的三点都是内容运营层面的。
作为内容创作者，同样需要有平台运营的意识。
平台规则是死的，但是平台的运营者是活的，与平台运营者保持频繁的互动有助于及时获悉平台动态，以便更早地参与平台迭代。
在平台的运行过程中，每一次迭代是需要听到创作者反馈的，在各种功能上线前，也都会在核心创作者群试用，并根据反馈来决定功能的去留以及进一步改进的方向。
能够有资格加入各平台官方构建的创作者群，其实是对创作者平台运营能力的最低考验。
只有沟通得多了，才能建立更好的互信基础。
在碰到如功能使用、内容分发的问题时，及时向平台反馈、帮平台查遗补缺，不仅可以使自己的问题得到更好的解决，也可以在第一时间了解平台的动向。
在某一新版机器消重策略上线后，我们抽样得到的消重效果其实有显著的改进；
但是，直到接到特定自媒体反馈后我们才意识到，新版消重策略对于如围棋棋谱、足彩分析等大量引用相似图片的内容，其误消重是非常严重的。
有反馈的作者，在策略没有改进之前就已经得到了豁免权限，避免被误伤，并通过自己的内容给系统提供了训练样例，从而让消重策略对自身所在领域的适应度更好。
《内容算法：把内容变成价值的效率系统》
闫泽华 著 中信出版社出版
闫泽华，简书签约作者。知乎知识市场产品总监，负责内容付费的产品运营工作。
曾任今日头条产品经理、“凯叔讲故事”技术负责人和百度搜索架构工程师。
在今日头条工作期间，曾先后负责头条视频的数据流和策略分发，头条号粉丝变现相关业务和微头条的策略分发业务，历经了头条视频和粉丝业务快速增长的全过程。
《内容算法》一书，通过大量生动的案例，图文并茂、深入浅出地分析了当下主流的推荐算法及其利弊，介绍了推荐分发系统相关的知识。
同时对自媒体如何实现作品大化传播以及自媒体数据分析、运营与变现等进行了深入解读，有内容、有态度，无难度。
对于已经开始或希望从业于内容推荐领域的产品经理，或是期待从内容平台获得更多红利的媒体人，本书不容错过。
今日头条前运营总监吴达、今日头条推荐系统架构师项亮、腾讯产品经理张晶、网易新闻客户端前产品总监冯中华、新片场联合创始人周迪、会火CEO吴杰联袂诚意推荐。
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