融资2亿美元，小蓝杯变独角兽，它最核心的壁垒是什么？
2018/7/13 23:26:56 笔记侠
第1篇对话者| 柯洲&杨飞
封图设计 | 泉十七 策划&责编 | 丽丽&英姿
第2303篇深度好文：5830 字 | 8 分钟阅读
luckin coffee，在2017年11月正式进入人们的视野，随后并引起公众的广泛关注。短短6个月时间，已在北京、上海、深圳等全国13个城市炸裂般地传播开来，迅速成长为大家眼中的“网蓝咖啡”。
2018年7月11日，也就是前天，这家自带10亿现金扩张市场的新零售咖啡品牌对外宣布，luckin coffee已于近日完成A轮融资，融资规模高达2亿美元，融资完成后估值超过10亿美元，再掀舆论高潮。
luckin coffee CMO杨飞，当天接受了笔记侠的专访，谈及了关于融资以及luckin coffee品牌战略方面等相关问题。
当谈到luckin coffee为什么会选择在这个时间段公布完成的融资问题时，杨飞表示：
“公布融资消息不存在时间选择的问题。luckin coffee此次A轮投资方共有4个，2亿美元的融资额度在国内咖啡界也是屈指可数，各家投资人内部都有审批流程，这个动作完成后我们就第一时间公布了。”
此外，在这次笔记侠独家专访中，luckin coffee 的CMO杨飞首次正面回应了小蓝杯“叫板”星巴克事件、首次提及小蓝杯发展中遇到的挑战及压力，首次对媒体大方分享自己的个人故事与做事态度等。
一、谈“烧钱”
?这可能是一场持久战，但我们也不着急
笔记侠：首先，请问选择这个时间段来公布完成A轮融资背后的原因是什么？
杨飞：luckin coffee成立以来，得到了很多投资人的关注。综合考虑到融资的保密性和确定性，最终我们选择了几家更了解和熟悉的投资机构。
现在资金已经到账，我们就第一时间公布了融资的消息。
笔记侠：这么快融资A轮，是因为还要继续“烧钱”？
杨飞：这是一个好问题。“烧钱”怎么解释？
一方面，是因为要验证和匹配luckin coffee目前的互联网模式，以最快的速度进行用户量的覆盖，通过各种场景拿到流量；
另一方面，国内现有的咖啡存量市场(数据显示，国内人均年咖啡消费量4-5杯，北京上海这样的一线城市年均20杯左右)。这个体量，对luckin coffee未来格局来讲还是较小。
像韩国、日本和台湾这些地区，通过近些年的发展，人均年咖啡消费已达200杯以上。那么，国内也可以教育和培养更多的咖啡消费者。
而且咖啡作为世界三大经典饮品之一，肯定有它的价值所在。在中国城市化、消费力升级的过程中，我相信，年轻人的消费量会越来越大。
所以，“烧钱”对整个行业而言不是坏事，反而可以加快咖啡市场的增量发展。
虽然星巴克普及了咖啡文化，但价格与便利性也限制了中国咖啡的发展。现在luckin coffee在做“笨工作”，我们来普及咖啡消费。
笔记侠：这种“烧钱”的模式还要持续多久？
杨飞：据我了解，公司目前也还没有设定盈利的时间表，也做好了较长时间亏损的准备。因为市场培育是需要时间的，我们做了3-5年的规划。
相信很多人会关心luckin coffee接下来还有没有优惠补贴，我可以明确的告诉大家，接下来我们的补贴还会继续。
笔记侠：投资机构之所以热衷于追逐luckin coffee的原因是什么，luckin coffee具有哪些同行不具备的内涵？
杨飞：luckin coffee定位为新零售咖啡，核心是在品质、价格和便利性三者之间取得了均衡。其模式与美系、韩系、台系咖啡有很大的差别，弱化了传统零售的第三空间，强化了新零售全数据化和互联网场景引流。
怎么理解？
传统咖啡是“第三空间”，是到店消费，咖啡社交，采用的都是大店重装修模式，导致开店慢、单杯成本高。
但当下，用户对咖啡的消费需求已经不再局限于咖啡店，还可以是办公室、大学校园、健身房，甚至是自己家里的小型聚会等。
针对这些情况，luckin coffee定制化设置了旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店等四种门店，满足“无限场景”的四种形态。
① 旗舰店。适合主题性咖啡文化教育、咖啡文化展示，适合咖啡重度爱好者；
② 悠享店。适合随时随地人和人的当面沟通，轻度线下社交；
③ 快取店。适合更高效率的职场人士，即取即走；
④ 外卖厨房店。专注于满足用户外送咖啡的需求，与快递员对接。
luckin coffee是新一代职场人士的选择，打破了旧有的审美和传统消费习惯，具有高品质、高性价比、超便利等几大特点。
笔记侠：luckin能够迅速传播的关键因素有哪些？请以微信营销举例。
杨飞：个人看来，luckin coffee能够迅速传播，离不开它的模式定位、产品口碑、营销打法这几大因素。
比如luckin coffee官方微信，每一期头条阅读量很快就上10万+，而这个时间大概也就5分钟左右，怎么做到？
创意+技术+福利：
① 创意要轻，不要重。
大家都很忙，你的图文要对用户是友好、不骚扰的；
② 技术是做一些转化按钮。
不要纯品牌或公关，要有强化营销按钮，要有当场转化；
③ 福利发券则是加速剂。
一般头图会配合H5发券，形成每周一的固定行为。
因为官方微信于用户而言，要有价值、有趣，而不是自说自话。否则发一期就会掉很多粉，这样的话，还不如不发。
笔记侠：如何评价瑞幸的团队，还有CEO钱总？
杨飞：富有战斗力的队友给了大家十足的信心，比如CEO钱治亚，有幸和这样高段位的战友合作，你会感觉很幸福。
就好比王者荣耀里，你是一个刺客，而钱治亚是一个中路控场法师，还有坦克、战士等其他战友，大家能形成了很好的配合。
她本身运营能力非常强，管理过超过10万辆车和司机的重资产，在业内有“运营一姐”的说法。
luckin coffee在短时间内开这么多门店，协调管理几百家门店、供应商、物流、人员招聘培训，这对一个人的管理水平挑战非常大，但目前luckin的状态很健康。
我们团队都很有信心，我觉得钱治亚是一个王者级的玩家。
笔记侠：有了钱，luckin coffee接下来会有什么大动作，这是大众在关注的。
杨飞：本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展，针对用户的免费福利措施，包括首杯免费、买二赠一、买五赠五等促销措施还会持续相当长一段时间，并且不排除会加大补贴力度。
关于融资后的扩张的问题，我们没有设定明确的开店目标数，我们会在确保产品和服务品质的基础上，稳步开展门店拓展工作。
笔记侠：另外，火爆一时的饮品并不少见，你认为luckin coffee的核心壁垒是什么？
杨飞：在回答这个问题之前，我先谈一个容易思维定势的现象。人们总认为产品出名快销量大，那产品质量就不会怎么样，品控会有问题。
但实际上当下这个时代的信息基本还是透明的，当你准备了10个亿来启动一个项目时，产品品质是必须百分之百有保证的。
而营销战略只是扮演了一个推手而已，不可能舍本求末。
luckin coffee受到大众喜欢，归结于其满足了大众的需求和性价比偏好。
我们非常注重产品品质的提升，关注消费者的用户体验，咖啡这个东西，其实是众口难调，而且大多数人的咖啡口味还没有建立判断标准。
比如前不久就发生了这么一件趣事：
我们推出了几款应季新品，其中的石榴蔓越莓美式，产品上市后口碑分成两极，喜欢的人就特别喜欢，不喜欢的人就不喜欢，在微博、小红书上很多人晒，褒贬不一的评论充斥。
后来我们就应季下线了，但没想到下线之后，上百个网友在我们的官方微信后台留言请愿，要求恢复该产品。
所以说luckin coffee的品质具有很强的竞争力，我们从第一天开始，就非常重视品质建设。
坚持用更好的咖啡豆、所有门店标配顶级咖啡机(雪莱、franke)，以及WBC世界冠军执掌拼配，才赢得了很多用户的青睐。
在我看来，除了强有力的管理运营团队，产品品质也会成为luckin coffee最核心的壁垒，因为消费者是用味蕾投票的。
二、谈“竞争”
?让咖啡回归咖啡本身
笔记侠：外界传言luckin coffee“叫板”星巴克是“碰瓷营销”，是真的吗？
杨飞：对于小蓝杯“叫板”星巴克事件，很多人猜测这是我们的营销手段，但实际上它是一起严肃的法律案件，我所负责的营销部门并没有参与其中。
这个市场非常大，我们希望在一个公平和市场化的竞争环境里面充分竞争，而不应该有一些特别不公平的商业限制。
另外，外界也有一些说法，认为双方体量差距很大，luckin coffee是在以小博大、“碰瓷营销”等，我觉得大家低估了luckin coffee的同时，可能也高估了同行。
第一， luckin coffee的出现对传统门店咖啡业务冲击十分明显。
如果你公司楼下恰好有好多家咖啡店，稍微调查一下就会发现，luckin coffee用5个月时间，零售门店已超过COSTA，成为国内第二大咖啡连锁品牌。虽然和星巴克还有差距，但也不是无足轻重。
近期，多家外资咖啡品牌也纷纷推出外卖服务及促销降价，这种“鲶鱼效应”对行业带来讲是积极影响，对国内消费者也没有坏处。
鲶鱼效应：是采取一种手段或措施，刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。
第二， luckin全数据化的新零售打法，其实是一个更高维度的商业模式。
正如凯文·凯利所说，“创新和颠覆总在边缘发生”。
回看全球还是中国互联网行业，这样蛇吞象的案例已经很多。
全球知名投资公司高盛也在近期发表对luckin coffee的专项研究报告，借助luckin coffee的崛起来分析中国消费趋势，我相信，任何一个同行应该不会低估这个创新品牌的存在。
笔记侠：在这场竞争中，luckin coffee会扮演一个什么样的角色？
杨飞：luckin coffee希望做中国的“咖啡平权者。”倡导消费者“改变，才能改变，”在消费升级的过程中，给消费者提供一个更好的选择。
luckin的企业价值观：“平等尊重、高效进取、品质至上。”推崇的就是咖啡平权、人人得享。
一杯咖啡其实没那么多阶层标签，也不是为了拍照发圈，它就是一种普通的饮品，是一个人人得享的好产品。就像MUJI和网易严选的价值观，“好的生活其实不贵”。
20年前，中国消费者会在麦当劳、肯德基举办婚礼，为什么？因为那是消费高、最洋气的地方，但今天不会了，它们已经成为和美国同步的快餐消费品。
所以，公众的认知，会因为消费力提升和信息对称而回归常识。
在我看来，国内咖啡业的认知很快就要进入这个阶段了，luckin coffee最终会成为新零售的代表、这一轮消费升级的代表。
相信你也已发现，今天全球很多发达国家，销量最大的不是星巴克等外来品牌，而是本土咖啡品牌。所以，我们有机会，也有信心。
同时，感谢移动互联网，改变了很多生活方式，同时也正在改变着百年咖啡业。
笔记侠：做到什么程度算接近咖啡平权了？
杨飞：人人喝得到、喝得起的好咖啡。
就像前面提到的，让咖啡消费回到本身、回到常识，和全球大部分国家信息对称，价格对等，去掉国内喝咖啡的所谓的一些标签溢价，对中国咖啡普及是有意义的。
怎么做？
luckin coffee还是从一线城市开始，逐步覆盖到更多的城市，更多的场景，当品牌影响力足够大时，中国咖啡整体市场就会出来。
这个不急，要一步一步来。我们也不会通过招商加盟的方式去渗透，那样品控可能会出问题，还是直营更放心。这是一场持久战，但我们也不着急。
三、谈“个人”
? 我的梦想不是开一家咖啡馆，可能是开一家渔具店或动漫周边馆
笔记侠：现在做神州专车的营销和咖啡的营销有哪些差别？
杨飞：消费人群不一样，专车是偏中高端消费，咖啡更偏大众消费。
专车无论在扩展速度、用户口碑的发展上，都没有咖啡快。luckin coffee是个实实在在的大众级消费，是一个全新的模式，关注度比较高。
当然，我感觉在营销打法方面有很多相似之处，都是流量池的打法。
笔记侠：于你而言，营销的乐趣在哪？
杨飞：营销的乐趣有很多，无论是好的数据增长，还是好的作品刷屏，符合预期的判断，还是挑战未知的一些创新，都极有乐趣。
笔记侠：作为一名资深的营销人，能否给年轻的朋友一些可操作的建议？
杨飞：我主要有以下几点想和大家分享交流；
① 多看好书经典书。比如定位、4P、视觉锤、黑客增长等确实对业务有帮助，可以反复看，用同理心去思考。
② 加大信息摄入，多看别人的案例。多思考多判断，这个基础信息量很重要。营销人的信息量要宽阔、领先、不断升级。
③ 必须多实践。在自己的平台上，无论大小，尽可能的去实践想法，印证效果。
④ 思路清晰、套路简单。套路一定不要复杂，最有效的方式可以反复使用，我经常说的，军体拳打到100分即可，不要上来就是形意八卦太极拳。
笔记侠：另外，你现在带领的营销团队的规模？
杨飞：30多人。
笔记侠：什么时刻让你觉得很享受团队的协作状态？
杨飞：目前的营销团队，绝大部分都是近几年一直和我并肩作战的小伙伴，他们的持续战斗力比较强、战斗欲望也不错。大家分工明确、配合也比较默契，不互相推诿，都能担事儿。
感觉是一个做事高效，没有官僚作风、没有油腻脂肪层的团队，比较精干。
笔记侠：在luckin coffee项目中，压力主要来自于哪里？
杨飞：大家会因为张震和汤唯的代言，更多的关注luckin coffee的营销，但其实产品和运营才是我们真正的核心，我担心喧宾夺主。
luckin coffee最好的就是品质，无论是豆、设备还是咖啡大师，都要远远高于很多同行的投入，也是我们投入的重心。
所以，我们当前会投入更多精力在强化品质教育上，包括口味测评、咖啡认知教育及咖啡品鉴会上，不希望只是被讨论广告、营销。
笔记侠：luckin coffee火了，还睡得着吗？
杨飞：很莫名，没影响睡眠，还是凌晨一点多睡，7点半起床，九点左右到公司。工作生活也有比较累、焦虑的时候，但总体来讲，绝大多数还是正能量、打鸡血的。这么多年也已经习惯了。
笔记侠：开一家属于自己的咖啡馆是很多人的梦想，这也是你的梦想吗？如果是的话，小蓝杯算是实现了你这个梦想吗？
杨飞：我从未有想开咖啡馆的梦想，即使有一天退休了，一定要开一个店，我想也不会是一家咖啡馆，可能开一家渔具店或动漫周边馆，会更有趣一些。
luckin coffee的愿望也不是开一家咖啡馆，而是在中国真正普及咖啡消费本身。我关于咖啡的所有愿望，可能就靠luckin去实现了，虽然它还很年轻，但毕竟名字就代表了好运。
笔记侠：最后，您对笔记侠有什么寄语？
杨飞：常喝luckin，天天好运，期期十万+(哈哈)。
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