每年2倍递增，连续6年，它有什么增长之道？
2019/2/24 22:45:00 笔记侠
新东方创始人俞敏洪首次亲述创立新东方25年的商业成长经验，涵盖认知升级、管理心得，以及新东方在持续发展中应对各种问题的破局之道。
封图设计& 责编| 木子亮 丽丽
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课程笔记?商业思维
本文优质度：★★★★★ 口感：香菇焖鸡
笔记君邀您，阅读前先思考：
新东方如何开启从0到1的增长？
如何让品牌牢固占领用户心智？
对于一家企业，什么才是健康的增长？
以下，请享用~
增长(Growth)，商业世界的永恒使命。
耐克创始人曾说："if you’re not growing，you’re dying.”
不增长的公司，对于追求投资回报比的股市来说，甚至是一个完全没有价值的公司。
而无论你是CEO，中层管理者，还是前线打仗的业务经理，“增长”永远是最核心的命题。
“他山之石，可以攻玉”，关于“增长”，我们不妨学习一家从简陋教室增长为市值百亿的上市公司——新东方。
1993年11月16日，“新东方”在北京西北角的西三旗一间平房里诞生。而从1995年起，新东方进入快速增长期。招生人数每年递增100%以上!
▲1993年11月16日，新东方诞生
2001年，其招生人数已经达到25万人，而当时全国出国留学人数不过10万人。6年时间，学生人数由1994年的3500人次，增长至2001年的25万人次。增长约71倍!
至此，新东方奠定了中国外语培训市场的霸主地位。
2006年9月7日，新东方在美国上市。2017年4月，市值成功突破百亿美元。
▲新东方，中国大陆在美国上市的第一家教育机构
25年时间，新东方从一家语言培训学校，成长为集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。
据数据显示，如今新东方旗下控股公司103家，遍布全国各地，招生从0到2000万，最高市值曾达172亿美元。
新东方的增长之道是什么？其中又有哪些故事和细节，值得我们学习？
一、从0到1：
从“低成本获客”得出“生意本质”
把时钟拨回1990年。俞敏洪向北大递交辞职报告。离开北大，“俞敏洪”三个字可以说是“一文不值”。
在朋友的帮助下，他在中关村租了个20平米的漏雨小房子，作为招生的办公地点。
这个“办公地点”，在小巷子要拐18道弯才能进去，学生看到后，以为是骗子，结果拿着钱又跑掉了。
而通过马路上贴各种小广告的方法，来的学生更是寥寥无几。
在这样的背景下，新东方又如何开启从0到1的增长？
1.洞察学生刚需，定位“出国考试培训”
新东方自创立之初，俞敏洪就没打算定位为普通的英语培训。因为这样到最后，很可能是一个小型英语培训机构。
而与学生的长期交流中，俞敏洪发现，很多学生直言希望通过考托福GRE出国。
这意味着，“出国考试培训”对于学生而言，是真正的刚需。这个生源比纯粹学习英语的生源也更加充足。
而与“出国考试培训”这个差异化定位匹配的，则是俞敏洪在这方面的“独特能力”。
在北大6年的执教期间，因为要应对北大学霸的“挑战”，俞敏洪的英文水平得到极大提升。
当时的GRE考试，北大的老师没几个愿意去教GRE，因为教GRE的基本要求是词汇量在2万左右才能教，“没人吃饱撑着去背2万个单词。”俞敏洪说。
但俞敏洪就吃饱没事干，因为肺结核在病床上背会了2万个GRE词汇，成为“京城GRE词汇第一老师”。
不仅如此，为了不让漫长的托福、GRE考试“折磨”学生，俞敏洪要求自己讲课必须幽默，必须带有人的气息和励志气息。
对学生真实需求的洞察，以及由此得出的差异化定位，加之匹配定位的能力，奠定了新东方从0到1增长的基础。
2.通过“免费策略”，构建与学生的信任感
现在网络获客大都是靠免费的东西吸引人。而在25年前，俞敏洪就已经靠这个路子低成本获客了。但他做得并不一样。当时他做了两件事：
第一件，把自己能弄到的托福、GRE考卷印好后免费发给学生，让学生能够拿到最新的资料和考题；
第二件，把题目研究透彻后，给学生做免费讲座。
当时没办法租到教室，他就去中关村二小操场；没有音响设备，他就在操场干着嗓子给学生“喊课”。
▲“中关村礼堂”时期，俞敏洪每次上完课
都会被学生团团围住，为他们解惑答疑
第一场免费讲座，100多人听课。高质量的课程内容，以及时不时的“俞式幽默”，听完课后，便有几十人留下报名。
俞敏洪回忆到：“场地成本不要钱，自己讲课不要钱，相当于白拿了报名费，这是非常低的获客成本。”
实行“免费策略”一段时间，俞敏洪发现，一个班招生时只有20人，但这个班结束时就会有40人。
原来，因为他的讲课质量高，另外20人是被自己的同学带来的。
俞敏洪的讲课名声，就这样在北大、清华、人大、北师大等大学传播开了。获客成本也随之越来越低。
▲俞敏洪在拥挤的人群中演讲
除了“喊课”，“演讲”也是当时非常有效的获客方法。
在一个12月份的冬天，新东方贴了一个首都图书馆免费演讲的广告，礼堂可以容纳1000人左右。当时没有发门票，因为俞敏洪觉得不会有很多人来。
但结果来了3000多个学生，里面进去1000多个，走了一部分。外面寒风中还站着1000多个学生，死活不走。结果形成了拥挤效应。
之后又来了一帮警察，怎么也赶不走这批学生。
因为太挤，俞敏洪就从礼堂的窗户爬到外面。爬出去后就被警察给抓住了。
警察问：“你干什么？”
“你让我来给学生讲课，我来对学生讲，否则的话这个是要出问题了。”俞敏洪同时看到边上正好有两个高大的垃圾桶。
警察问：“你是干什么的？”
俞敏洪说：“我就是讲座的主办人。”
“刚好要找你，跟我们去派出所。”
“我跟你们去派出所可以，你先让我把对学生的课讲完了，再跟你们去派出所，学生就是来听我讲课的。”
俞敏洪刚好就站在两个大垃圾桶上，下面一千多号人，俞敏洪讲了40分钟。
1000多人听完后心满意足地走了。
散场后，警察就把俞敏洪带到了派出所，说“我要把你拘留，因为你造成了公共安全事件”。
俞敏洪就说，你看我们做新东方也挺不容易的……讲了一遍他的故事，完了后还补充了一句：
“以后你们要学英语可以找我。”
后来警察就说：“好吧，这次就饶了你，下次做任何演讲一定要卖票，否则今天要是踩死个人，你新东方还能做下去吗？”
当时“演讲”就这样成了新东方的一个“免费流量入口”，而且到最后新东方几乎不在马路上贴广告了，因为在演讲中已经把广告发下去了。
这些经历，让俞敏洪深刻意识到：
“做生意的本质，就是你如何以最低的成本，获得最可靠的客户。并且这些客户变成你品牌的宣传员，他们愿意把新的客户带进来。
不管你广告做得多好，如果客户来了对产品失望，那么你花再多钱也做不起来。”
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而做起来的关键则是——通过“顶级产品”，使得获客成本不断降低。
二、2个策略
让品牌牢固占领用户心智
在增长的过程中，新东方品牌传播做得很成功。从品牌的心智占领来讲，直到今天，一说英语培训和出国培训，大家都会第一时间想起新东方。
俞敏洪后来总结，主要因为当时做到了两个要素：
第一个叫做顶级产品，第二个叫做饥饿营销。
当时俞敏洪提出了一个策略——“没有名师不开班，班级限量。”
1.顶级产品
90年代，当时中国人还没有钱，99%的中国学生出国，只能靠美国人的全奖，这就需要学生有托福、GRE或者GAMT的高分。
所以培养学生得高分，就成了新东方的核心目的。
而且高分会起到重大引领作用，只要有人得到高分，就意味着这个学生可以影响一大批学生来新东方学习。
所以俞敏洪就要求老师，每一门课必须上成精品课，每一门课必须备课备得滚瓜烂熟。
比如一个老师要讲十次课，从第一次到第十次课，俞敏洪听完后觉得过关了，才能给学生上课。
一遍遍的重复，以及俞敏洪严苛的审核关卡，所有老师的课都变成了“顶级产品”。
2.饥饿营销
“并不是学生有钱了，或者愿意上你的课，你就无限制把学生招进来”俞敏洪说。
由于班级限量的策略，所有人都帮助新东方做宣传。“如果不赶紧报名，就得明年再报，出国就会耽误一年。”
▲为招揽生意，三轮车师傅
在自己的车顶上贴上“新东方”三个字
这个策略的实施，就形成了当时非常壮观的场面。
一般是到暑假报名时，学生就已经开始预定下一期的寒假课了。寒假报名时则预定下一期的暑假课。
学生甚至为了报上新东方的课，宁可大冬天带着被子，在排队的地方等一夜，也不去别的地方听课。
这就导致新东方的托福班、GRE班、GAMT班几乎是“独步天下”。
由于学生越来越多，俞敏洪也加强了老师的培训，不断挖掘有潜力的老师。班的容量也在扩大，所以几乎所有优秀学生都在新东方，全国学生来到新东方。
学生人数多了，学生水平就比较高。当时先是出了一个托福的满分，大家就轰动了。紧接着出了五六个托福满分，又出了GRE、GAMT的满分。
而在此之前，美国这几门考试是完全没有满分的，所有满分都出自新东方。
▲新东方托福课堂
所有人都认为这是因为卷子泄漏，才导致的结果。
其实完全不是。因为当时学生水平比较高，老师水平也高，这样互相学习的频率就非常高，进而最终导致学生水平非常高。
学生实打实的高分，以及每个学员的高评价，让新东方这个品牌实现了爆发式的口碑传播。
一直延续到今天，新东方依然是出国考试培训领域的第一品牌!
而这其中的关键则是——打造“顶级产品”，通过用户口碑传播品牌。
三、“起死回生”后的反思：
健康增长不能偏离核心战略
新东方的增长并不是一帆风顺。2014年，新东方出了些问题。
任何公司上市后，都避不开“增长”这个话题。没有增长的公司，对股市是没价值的。
所以增长就变成任何一个上市公司的主线。新东方也不例外。
在资本市场的压力下，新东方为了进一步加速增长，制定了两个策略：
一个是开校区，一个是营销。
新东方认为，增长不够快的原因，一部分来自学生距离新东方校区太远。
于是在一年内，新东方增加200-300个教学点，然后开始做大量营销。
最后结果，新东方收入暴涨70%，但后期大量家长和学生却要求退款。
新东方开始出现崩盘效应：
家长退费、口碑下降……2014年底，新东方总收入只增长14%，净利润率下降8%，更严重的是学生人数减少11%。
到2015年的时候，新东方的业务体系、品牌都处于崩溃的边缘。
新东方做错了什么？
俞敏洪说：“在教育领域，优质教育资源是有限的。”
通过营销、开校区，大量增长的客户量，有可能接触不到原来好老师的服务。
而短期招聘的大量新老师，没有经过真正的培训去上课，家长和孩子是能感觉到的。
优质教育资源的摊薄，让新东方教学质量明显下降，进而导致学生群体，甚至是家长群体的不满。
这次事件让俞敏洪深刻明白，任何一个教学点质量差了，3年内连翻本的机会都没有。因为老百姓上一次当，3年之内绝对不会再相信你。
但俞敏洪发现这还不是“崩盘效应”最核心的原因。
痛定思痛，向内求，他发现核心原因来自新东方上市后，订立的“粗犷考核指标”。
最初的考核指标，所有校长和子公司的总经理，只有一个收入和利润的考核指标，好比今年收入要增长30%，利润增长20%。
但正如俗话所说，“屁股决定脑袋”。考核机制是公司所有人行动的指南针。有什么样的考核，就会有什么样的努力方向。
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只有收入和利润的考核指标，就导致大量校长和总经理为了完成指标，动作不断变形，不断做销售，做出非常夸张，完全没法兑现承诺的广告。
甚至出很多高价产品，有的学校一收学生家长的钱，就收3年。
尽管俞敏洪发现了这个现象，不断地阻止，但问题依然层出不穷。
2015年时，俞敏洪意识到问题已经非常大，于是他狠下心进行管理变革，提出了公司最核心的战略方针——
“新东方的一切行为，必须以提升教学质量和教学产品为主。”
战略的落实，则通过改革考核机制来实现。
俞敏洪要求，新东方的任何考核指标，都跟收入和利润不直接挂钩，最多只是兼济。
所有考核指标100分，都必须指向老师水平的提升，教学质量的提升，客户满意度的提升：
所有老师必须参加考试，比如教托福的老师，托福成绩要在100以上；
在老师考核基础上，给老师加工资，不合格的老师全部淘汰；
一年内全国老师平均工资必须提高30%左右，要把优秀老师培养出来；
考核客户满意度、客户推荐率；
……
1年后，新东方收入增长25%，利润增长4%，股票升到40多美元，后面几年学生人数都呈30%的增长。
新东方“起死回生”。
不仅如此，新东方委托第三方独立调查公司，到市场上寻访在新东方学习的学生以及家长，问他们对新东方的印象，基本上得出的结论都是“新东方教学质量高、真的关爱学生……”
处于崩溃边缘，新东方破局突围的关键依旧是——将打造“顶级产品”，列入公司最核心的战略。
四、坚持善良
持续践行“打造顶级产品”的战略
以上3个新东方增长过程中的故事，只是新东方漫漫征途中的几个片段。
从中我们可以看出，从0到172亿美元市值增长背后，根植入新东方基因的最核心战略——
坚持打造“顶级产品”。
同样秉承“坚持打造顶级产品”的新东方基因，这一次，俞敏洪老师亲自为你无保留教授新东方25年的增长之道——
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你可能会疑惑，通过这门课，我能学到什么？别急，这个问题，让俞敏洪老师本人亲自告诉你。
以下是俞敏洪老师写给你的一份信：
致各位朋友：
各位朋友大家好，我是俞敏洪。今天我将跟大家分享新东方的成长历程。
这门课程将会讲述新东方从0到1的成长历程。我将从我自北大辞职开始创办新东方讲起，一直讲到今天的新东方。
这里面包含了我的创业心得、成长心得、管理心得，以及新东方结构变化、组织变化的心得。
新东方虽然不是中国最大的公司，但在教育领域，确实是在教育产业还没有《公司法》、没有《民办教育促进法》的时候就开始，一路走到今天，成为在美国上市的教育集团公司，也为千千万万的中国教育领域创业者提供了一个样本。
同时，我在创业过程中的各种经验教训，也能够帮助大家绕过各种陷阱，使你的创业变得更加顺利。
所以，我抱着一种坦诚的心态，毫无保留地跟大家讲述，新东方成长的每一个节点上所遇到的问题，我们是如何解决的。
以及我的个性，包括我个人的决策能力，是如何在新东方的发展过程中，起到负面或者是正面的影响。
所以大家在整个课程中可以看到：一个创业公司从0到1、从1到N的过程，可以看到从一个创业公司到一个集团公司的组织变革的过程，以及人才替换和发展的过程。
总而言之，大家可以从我的讲述中，看到一个不断地发展、不断地变革、不断地突破、不断地尝试，以及不断地失败也不断地走向成功的过程。
在整个课程中，我不会讲理论知识以及知识系统，因为我相信场景以及故事会有真正的力量。
通过每一个场景、每一个故事的还原，大家也能够去体会你所在的创业公司是不是有过同样的场景、同样的故事。
以及我用过的解决方法是不是适合你、可以作为你解决问题的方法来用。
世界是不断发展的，也是不断进步的，每一个方法都有时代的局限，也有场景的局限。
所以希望大家听到我对于问题的解决方法时，也要思考一下，不能照搬照用。
同时，在过去这些年中，我作为一个投资者，也投资了不少创业公司。从这些创业公司中，我也看到很多共性问题。
我会把我投资的心得体会，对创业者所碰到的共性问题的理解，以及为解决问题所提供的方案，来跟大家进行讲述。
那在这门课中，你将收获什么？
1.你能收获一个人的成长历程。
我从北大出来，创立新东方的时候只有30岁，到今天我已经五十多岁了。
我相信大部分人，都要经历一个从三十而立到事业成功的过程。在此过程中，我经历的各种甜酸苦辣，以及我的心路历程，一定会给大家带来某种启示。
2.你会收获一个事业的成长历程。
因为新东方从一个小小的培训班做起，如今成为美国上市公司，到今天依然是中国民办教育领域中最大的教育集团。
你会发现，它从利益分配到组织结构改造，到高科技的发展和影响，以及竞争对成长的影响，每一点都可以掰开揉碎来看，原来遇到这样的情况，新东方是这么发展出来的。
3.团队合作和团队发展的经验。
因为任何一件事情，都不可能是一个人干出来的，到今天为止，我依然是新东方的领导者。但是，新东方有太多太多的人才，跟着我一起把新东方做大做好。
所以，如何管理人才、如何跟合伙人打好关系、如何进行利益分配，这些都是新东方不断经历的，而且要不断地更新、不断地调整。这件事情也是非常重要的。
4.大家将收获任何一个组织或个人都不可能绝缘的、你必须跟社会的各个系统打交道的经验。
比如说，你创办公司，从开始跟工商局、税务局打交道，到最后在各方面跟各种组织，比如说政府机构、竞争者以及合作者打交道。
总而言之，这里面包含各种复杂的关系，从政商关系到社会关系，到人与人之间的友情关系，到利益之间、互相之间的契约关系……
所有这些问题的出现和解决方案，当时我们是怎么做的，我能够给大家提供一个参考样本。
5.我觉得更加重要，做任何一件事情，把它作为一个事业来做的时候，一定是跟你的理想和价值观连在一起的。
在讲述整个新东方25年的发展过程中，大家一定会找到一条暗含的主线。
这条主线就是，新东方这帮人到底在坚持一种什么样的理想，坚持一种什么样的价值观？
这种理想和价值观，在这个企业的发展过程中，到底起到了什么样的重大作用？我想你看完了以后，一定会有所感悟。
那么，这门课到底适合谁来听呢？
第一种人肯定是教育行业的创业者。因为教育行业的创业一定会遇到很多跟新东方同样的问题。但是，我觉得远远不只是教育行业的创业者。
其次，因为创业和企业发展都是相通的，不管你在教育领域还是在其他领域，去听取一个人、一个组织从零发展到行业巨头的过程，对你来说一定会有很大的启示。
所以总体来说，适合所有想介入创新创业的人来听。
第三，我觉得这是一门非常好的创业成长课。我们的大学生都希望自己进大学的时候，就能够了解社会、了解创业、了解发展。
讲述新东方的成长历程，一定符合大学生想提前知道创业到底是怎么一回事的愿望，以便更好地在大学期间确定自己未来是否可以创业。
因为你会知道创业的过程原来是这样的，可以跟自己的个性进行匹配。你可以思考，我能不能成为下一个俞敏洪，或者成为下一个马云。
总而言之，这门课适合所有成长中的年轻人，甚至是中年人。欢迎大家来听这门课，并且从新东方的成长历程中，得到自己的收获。相信通过我的讲述，大家一定会有很多的感悟和思考，谢谢大家。
拼团限时2月24日22：45至2月26日22：45
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