扎克伯格：我随时准备着失败
2019/9/1 22:45:00麦克·霍夫林格 笔记侠
内容来源：本文为中信出版集团出版书籍《回归商业常识》读书笔记。笔记侠作为合作方，经授权发布。
作者简介：麦克·霍夫林格，在美国硅谷摸爬滚打了25年。他于2009年开始担任脸书公司全球营销总裁。他在脸书公司工作了近7年，帮助其广告业务实现了大幅增长。他现在是XSeed投资公司在硅谷的驻点创业家。
封面设计&责编 | 智勇
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精华笔记?读书笔记·商业思维
本文优质度：★★★★★ 口感：五仁月饼
笔记君说：
“我们正处在许多问题解决的过程之中，可以肯定的是我们目前为止已经做出了更好的工作。对于我们即将要面临的许多挑战，我的态度是乐观的，我们会度过这次难关，5年或者10年后再回顾现在时，对于能在网上互相建立联系，发出自己的声音，并且分享对自己重要的东西，大家会看到它大规模的正面影响的。”
——马克·扎克伯格
以下，尽情享用~
2018年对Facebook而言是难熬的一年。 Cambridge Analytica事件爆发，假新闻泛滥，干涉选举，发行Libra被叫停，50亿美元和解隐私案…… 可扎克伯格的煎熬似乎还在持续。
一、暗藏危机的愿景
回顾扎克伯格的人生，他始终都在做同一件事情，那就是让世界更开放和更互联。扎克伯格也承认，当初也没有预见到Facebook会形成这样大的规模。 扎克伯格生于 1984 年，属于千禧一代初期的那一拨孩子，他在美国上层中产阶级居住的郊区长大，十几岁时，就拥有了电脑。
信息科技让扎克伯格理解了数字连接的力量和潜力，不受物理障碍和距离的限制，他始终可与人连接，这赋予了他创造的灵感。
虽然跟我们所有人一样，他也使用搜索引擎在互联网上浏览信息，但他在早期就意识到了还没有互联网工具能把人连接在一起。 从那时起，扎克伯格根本就未曾停下脚步。回望过去，一直努力“让世界更开放和更互联”的扎克伯格今年才35岁，可他已经为此忙活20多年了。 然而，愿景总是潜藏着危机。
例如：有人可能会驱动社交巨头左右选举，传播假消息，引发种族主义问题和暴乱……背后暴露出的问题是扎克伯格在建立Facebook之初，并未预见到其全球影响力。因而面对一系列继发的矛盾，扎克伯格只能束手无策。
为什么其他大公司没有在发展过程中爆发如此剧烈的震荡呢？答案就藏在扎克伯格的愿景里，他提供的是连接人与人的社交，微妙的社交。 
这个微妙的产品存在太多不可控的潜在影响。所以在Facebook爆发危机后一年，他在接受Ezra Klein 采访时，被问到如果关系紧张的国家、种族和宗教、意识形态会彼此更容易发生冲突的话，这样的愿景究竟是会让人们的连接更紧密，还是会进一步加剧分裂，他这样回答： “这是我们使命的很大一部分。我发现令人鼓舞的是，如果你问千禧一代什么东西最能说明自己身份，他们的答案既不是国籍也不是种族。大多数人最认同的是作为世界公民的身份。而这我认为反映出为了解决其中一些宏观问题需要我们追随的价值观。 “那么现在的问题是怎么做？我认为显然光靠帮助大家互相建立联系所带来的结果未必总是积极的。对我来说目前更大的关注点是要确保我们建立起大家之间的连接，帮助建立纽带，让大家更团结，而不是仅仅聚焦在连接的机制和基础设施上。 “为此你需要做不同的事情。我认为公民社会基本上是自下而上发起的。你需要运行完善的团体和社区。我们对此非常关注。你需要有消息灵通的市民，所以我们非常关注新闻的质量，确保人人都能发声，并且让大家都能获得自己需要的内容。我认为这些是非常重要的。 “对于选举以及排除干涉(以及不同国家之间互相干涉选举)来说，公民参与是非常重要的。我想我们的工作也需要去解决我们这次对话中谈到的其中一些新型的治理问题，因为像这么一个跨越那么多国家的社区是绝无仅有的。 “这就是我关注的一些事情。但是现在很多人不像几年前那样那么关注于连接世界或者让国家之间关系更加紧密。但我仍然视之为我们对世界未来愿景的重要组成部分——我们会竭尽所能恪守承诺，希望世界能够朝着这一方向迈进。”
(来源：36氪《扎克伯格接受采访：这是 Facebook 最难的一年，但我很乐观》。
一路以来志得意满，骤然跌落，摔得鼻青脸肿，扎克伯格依然会保持初心。
二、曲折的广告业务
“广告(Advertisement)”这个词的拉丁文词根是“advertere”，含义是“转向”。面临转向，人类总是犹疑的。 用户和企业之间互动的非输即赢，涉及数字广告时更是如此。若广告主赢了，用户就会输。若用户赢了，广告主就会输。大多数情况下，所有人都会输。
数字广告世界面临太多广告商和用户都会输的窘境，因为广告商的投放可能是无效的，而此举又毁掉了用户的体验。在处境艰难的数字世界，这样的事情天天上演。
Facebook在开展广告业务的过程中，也未能从这些博弈中脱身。Facebook的产品文化坚持以人为本，想要开展大规模的广告业务，其难度可想而知。 Facebook公司的第一个广告类产品灯塔(Beacon)，因此这个产品只存活了两年不到。Beacon的功能是把在互联网其他应用上的活动有选择地发布到Facebook上，最初它设置了一个“选择退出”的选择项，意味着你必须主动地关闭此功能，因为其默认设置是“开启”状态。 这使用户心生恐惧，他们担心诸如买生日礼物的惊喜和抱怨内容有问题的DVD等信息会被传播给自己 500 位最亲密的好友，从而引发用户在隐私保护方面的担忧。 扎克伯格不得不出面为该产品向大众道歉，面对集体诉讼，最后只好将该产品下线。然而，Beacon其实是“加入”功能和更成功的“关联”功能的前身，关联功能使你可以用Facebook账户登录互联网的其他网站和应用程序，并将行动和内容分享回Facebook，当然，前提是你选择了“加入”。 紧接着是动态赞助(Sponsored Stories)的开发，这个产品的存活期为 2011 年 1 月至 2014 年 4 月。这是一个能力强大的产品，可以使广告商把用户在Facebook上与企业互动的信息推送给用户的好友，这些信息包括点赞、签到和在特价优惠上的兑付行为等。 看到自己的朋友在参与一家企业的活动，这种“社会情景”有利于增强用户对品牌或产品的认知，也很有效。虽然有效，但该产品用起来十分复杂，实际结果也不可预知，最终也引发了集体诉讼，Facebook不得不解决与在这些广告中使用用户照片有关的麻烦。 广告和动态消息的交叉将成为Facebook面临的生死攸关的问题。Facebook是否会拿它唯一最重要的资产来冒险？如果不这样做，Facebook能长期生存下去吗？ 谈及广告时，百货公司巨头约翰·沃纳梅克说过一句经常被人引用的话：“我花的广告费一半都是浪费的。我只是不知道是哪一半。” 实际情况很可能更糟。
在超级碗(超级碗是美国职业橄榄球大联盟NFL的年度冠军赛)皮卡车广告的例子中，30秒的广告费用高达450万美元，不过，大概90% 的广告费都浪费掉了。
Facebook可以为用户和广告商提升这一低效率，这是它存在的前提。在Facebook上，皮卡车广告商可以像超级碗广告那样直接接触有意购买皮卡车的这700 万人，但浪费的广告费可能不会超过10%。
现在回首，Facebook的广告业务，不仅走上了一条双赢的道路，还从5 个方面取得了成功： 1.用户和广告商皆受益 全球著名市场调研公司尼尔森为数字展示营销的受众触达率、受众对广告的记忆率、品牌认知度和投资回报率设定了一个标准，尽管很难对广告商的行业和目标加以总结，但当Facebook的广告符合其目标受众的利益并兼顾创造性时，Facebook在动态消息中的广告效果高于尼尔森的标准，手机广告和视频广告尤其如此。
此外，Facebook广告的千次浏览成本(CPM)和每次点击的成本(CPC) 要低于推特网，而且95.8%的广告商认为Facebook广告的投资回报率在所有的社交网络平台中是最高的。
2.对为人所知和促成交易有好处 企业与用户进行沟通的过程常常被简化成一个概念性的漏斗模型，用户会依次经历知晓、考虑、偏好、交易和忠诚等阶段，逐渐关注一个企业。
大多数广告媒体倾向于在这个漏斗的不同阶段占据某种特定的优势。更常用于漏斗“顶部”的是电视广告(例如，一段引人入胜的新车推广视频，或你可以节省15%汽车保险费的事实)，而漏斗“底部”采用的几乎全是直邮或搜索方式(例如，本周末Target的毛衣打七五折，或现在就从亚马逊网站购买这台电视)。
然而，Facebook的解决方案可以渗透漏斗的各个阶段，以适应目标多样的广告商，并为喜欢在漏斗模型各个阶段展开经营的广告商提供面面俱到的解决方案。 3.对大规模的目标受众和特定的目标受众都有好处 在Facebook出现之前，大多数广告商必须做出两难的选择，要么通过电视媒体或门户网站大规模地接触用户，要么在杂志或Lifestyle专业网站等较低端的媒体上进行精准的用户接触。
Facebook使得广告商不再需要做选择，因为它们每天能接触到10 亿用户这样一个庞大的目标受众群体。在美国，Facebook用户比超级碗比赛的观众还要多，仅仅手机用户就已经超过了超级碗比赛观众数，而且天天如此。 4.大小广告商均受益 有些外部供应商会帮助广告商利用Facebook工具，并额外培养熟练掌握这些工具的能力(通过应用程序编程接口)，广告拍卖的大众化和Facebook广告引擎向外部供应商的开放为各种规模的广告商创造了机会，因此，到2016年9 月，Facebook月活跃广告商数量增长至400 万。
由此带来的长尾效应使得Facebook的收入非常多元化。Facebook用户在全球的持续增长意味着广告商拥有了更多的选择，也缔造出一个广告商和用户的增长系统，该系统越大，广告商和用户就会越好，这使得世界上规模最大和质量最高的广告商信服了Facebook的质量和效率，最终也选择加入。 5.对传统的数字广告和手机广告都有利 Facebook创造了最令业界羡慕的手机广告解决方案。Facebook持续地推送有机内容和有偿内容，而且完美地应用于手机端。
事实证明，即使对世界上最大的广告商而言，Facebook也成功证明了它的效果比电视广告这一广告的始祖的效果要好。
三、迷雾中的前景
扎克伯格数次直面失败，都获得了意想不到的惊喜。然而每一次新的成功，又暗藏着他不曾预料的危机。 硅谷是残忍的，无论一个年轻的科技人朝着不确定的未来走多远，总会有另外一个科技人愿意另辟蹊径，走得更远，速度更快。
某些不敢冒风险或是因为成功而志得意满的龙头企业，觉察不到新生力量正在向它们发起进攻，意图打败它们。它们踌躇不前，进而导致螺旋式衰落，直至跌至谷底。 
Facebook内部形成的螺旋上升力量虽然与之恰好相反，却难以永远持续下去。
现在谈到涉及风险和失败那种破坏性的复杂组合时，人们通常将它称为硅谷的“登月计划”，即使Alphabet(谷歌的母公司)不得不削减、集中和合理化其各种投机性的活动，包括租赁汽车、医疗保障设备、用于为发展中国家普及互联网服务的高空气球、风力发电场和整个城市基础设施的重建等，它仍被认为是“开路先锋”。
谷歌公司很享受自己的发射平台是世界上仅次于苹果公司的第二大摇钱树。 就像希腊神话中的伊卡洛斯告诉我们的，离太阳越近，就越危险，原来被扎克伯格抛诸脑后的问题现在必须要提上议事日程了。多大的风险才算是太大的风险？风险之中是否还有十足的把握取得成功？
如果努力在创新方面超越了竞争对手，却无法再次复制这种成功，那就令人担忧了，这不只是竞争的问题，是不是要考虑自己的方向是否正确，或自己的能力是否足够呢？
如果为Facebook提供资金的广告业务开始出现资金链断裂， 那么这些向上的动力会发生什么变化呢？
曾经的担忧似乎眼看就要成为事实。Facebook丧失了资金、用户还是监管方的三方信任。Facebook曾急剧发展，但是一旦它发展得太快、规模太大，大到无法以企业管理的方式来化解潜在的危机影响，它又该如何向前？ 或许即使存在着用户注意力转移、产品有效性丧失、核心人才流失、平台限制及政府管制等种种问题，旁观者依然不必担心，毕竟一番跌宕起伏后，风险和失败早已根植在Facebook的企业文化中。 而扎克伯格的选择，从来都是直面二字。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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