零售想赚钱，该换个新公式了
2020/4/24 22:07:57 笔记侠
内容来源：2020年4月22日，由腾讯云联合千帆课堂举办的“数字化转型实战手册”系列公开课。注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
责任编辑 | 智勇
第4770篇深度好文：4517 字 | 6 分钟阅读
新零售
本文优质度：★★★★★+ 口感：量贩小零食
笔记君邀您阅读前，先思考：
疫情之下，零售企业如何构建核心能力？在新的时代，人货场将会出现什么变化？新一代的零售企业，需要具备什么特征？
整个零售，在未来将会发生什么样的变化、趋势又是什么？我想把我最近一段时间的思考和大家分享一下。
一、零售三要素的变迁
大家都知道，零售三要素一直是人、货、场。但是随着时代的发展，这三要素也发生了变迁。
1.过去：人找货
① 人，被动消费
过去，也就是2013年前，人是被动消费的。比如海飞丝、飘柔向电视媒体和平面媒体投放广告，我们受到广告的教育，就会喜欢这些产品，这叫广告带路。被动消费与货也有关系，因为可以选择的余地非常有限。
早些年，在深圳开的第一家麦当劳店，人们排着长队吃汉堡。因为市场上可选的东西是有限的，所以我们是被动接受的过程。
② 货，有限供应
因为市场的供应比较稀缺，再加上我国在1949年后经历了长时间的动荡，直到改革开放后，我们整个国家的供应能力、生产能力，还都处于初级阶段。
本身市场上供应不足加上对外贸易刚刚起步，所以整个供应是比较有限的。从商品获取的角度来讲，我们还处在比较初级的阶段。
另外，我们的基础设施像交通干线、铁路运输、航空、海运等运输渠道，一直比较低效。拿物流来讲，我们的物流成本占GDP的比重基本是西方国家的两倍。
因为我们的通路(通路是指将产品从制造者\生产者移转至使用者\消费者的过程)成本比较高，所以货架上的商品价格也比较高。
③ 场，线上线下都是固定场所
从最早的百货到后来的超市、便利店等等都是固定的线下场所，线上也是一样，无论是天猫还是京东，我们都需要到相关的网站才能购买。
2.未来：货找人
图片来源于网络
2013年，是一个非常重要的分水岭。因为在2013年底，工信部发布了4G牌照，4G是带动中国消费转型的一个重要分水岭，因为它解决了随时随地上网的问题，这才有了后面的全渠道。
① 人：主动消费、热衷传播
消费者本身是有主动性的，比如一个商品好或不好，我都会把我的声音传播出去。过去，个人传播渠道有限。而移动互联网的出现，使得我们能够更好地表达自己的感受。我们可以主动选择我们想要的商品，也可以主动传播我们认为好或者不好的商品。
尤其是80后、90后和95后，他们对于主动消费、热衷传播表现得更加明显。
② 货：更在意相关性和体验
随着中国的改革开放，我们的制造业、工艺能力大大提升，市场从供不应求转变成供过于求。
80后、90后、95后慢慢成为“人”的主力，他们更加希望表达自己的需求，更加希望自己所消费的产品和服务跟自己有更多的相关性。而且，他们也更在意你传播的内容跟他自己有什么关系。
只有具有相关性，他们才会更感兴趣。像过去那些简单粗暴的广告，他们是不会有感觉的。
③ 场：消费场景化，所见即所得
因为有了移动互联网、移动智能终端，线上跟线下的界限越来越模糊，消费更加场景化，消费者更加追求的是所见即所得。
这个背后还有另外一个重要的驱动因素——计算技术的发展。计算技术包括算力技术和数据分析技术，它们在提升着我们的效率，这也是电商平台跟传统零售一个最大的不同。
电商平台的数据能力非常强，这种强大使它一方面能够连接上亿的消费者；另一方面能够连接千万、百万级商家。
二、零售业的未来之路
在这个有移动通讯技术、计算技术推动的时代，未来的零售业跟现在的零售业有什么不同呢？
1.过去：经营货品
零售业从1880年在美国开始有百货商场，到后来有超市、有专卖店、便利店，再到后来有电商，它发展到了21世纪初，整个商业模式还是围绕着赚差价。用公式来表示，就是：
毛利=零售价-进货价
这种商业模式靠什么驱动呢？
① 位置和商品
第一，位置是最重要的因素，因为位置的好坏代表着流量质量的好坏。
第二，消费者(流量)已经进来了，想要实现转化，就要看商品的品质、价格、丰富度三方面是否符合消费者的需求。
② 运营效率
另外，因为我们的模式是用零售价减去进货价以赚差价。如果我们的差价越小，越证明我们这个企业的竞争力弱。想要提升竞争力，靠什么？
第一个是靠规模带来的议价能力；第二个是供应链能力。
但是自从2013年之后，随着移动互联网和计算技术的发展，零售行业发生了很大的改变。
2.未来：经营顾客
未来，我判断这种零售企业是按照下面这个公式来经营它的商业模式：
企业长期价值=顾客终身价值-运营成本
这个公式跟上面的公式看起来好像没什么差别，但其实差别蛮大的。
对于大部分的商品来讲，新一代消费者的品牌忠诚度很低。因为有了互联网以后，他的选择变多了。新一代的消费者Y时代和Z时代更在意你卖的东西跟我有没有关系，不像过去你卖什么我买什么，现在是我需要买什么我就会去找什么。
注：Y世代为80、90后，在“80 – 95”这个区间；Z世代为95、00后，在“95 – 10”这个区间
从这点来看，留住消费者将会越来越难。
我们如何伺候好这些消费者？背后有几个驱动因素：
第一，我们要全面地、持续地、更好地理解消费者。
这要求我们汇集各方面的数据来全方位理解消费者，比如他们在各种社交平台和社交媒体上的数据、LBS(基于位置服务)的数据、线下的消费状况、电商平台的消费习惯、朋友圈动态等等。
图片来源：图虫创意
只有这样，我们才能知道消费者究竟需要什么东西，我们应该如何服务好他们。
第二，洞察消费者在什么场景需要什么样的产品，就推荐他什么。
比如他在朋友圈发了朋友聚会动态，并且我发现他喜欢德国啤酒，我就推一个德国啤酒给他，这样就可以做到更加精准。
另外是品牌商家所需要的，今天品牌商家跟零售商之间的合作模式更多的是简单的交易关系。
零售商今天的收入来自两个部分，第一部分是前台收入，就是我的进价和零售价之间的差价毛利；第二部分是后台的收入，比如进场费、堆头费等等。
对于很多品牌商家来讲，如果对消费者有更精准的理解，就可以更好地布局相关营销和商品资源，提高销售量。这里靠的就是数据科技驱动。
未来的商业就是从过去经营货到未来经营人的过程，而且必须是长期主义的思考逻辑，这样才可能经营好人。
举个例子，Costco(好市多)，它的主要利润来自于它的会员费。大家有没有想过它为什么不挣商品的钱，而是挣会员的钱？
会员的核心其实是会员的价值，比如在Costco有60美金(个人会员)跟120美金(家庭会员)两种会员。会员的续费率有90%左右，它有八九千万的会员，每年也有30%~40%的个人会员升级到家庭会员。
图片来源于网络
人们为什么愿意成为Costco的会员呢？因为他们觉得在Costco这个平台上得到了很多自己想要的东西，无论是商品还是服务。
这真的是完全不一样的商业模式，Costco完全围绕着顾客的需求在走，这与过去的卖货逻辑完全不一样。
过去地卖货逻辑是我进到什么货就卖什么货，至于是不是消费者所需要的可能没人想过。但未来你一定要考虑这个问题，否则你会被市场淘汰。
三、DEERS，
新一代零售企业的核心竞争力
在这样的未来，零售企业应该如何做？
我设计了一个名为DEERS的模型，代表零售企业未来要具备的五个能力：
D是数字化(Digital)。工业时代最重要的资源是石油，而数据就是互联网时代的石油。如果你在数据方面没有具备相当强的能力，你就会被淘汰掉。
这次疫情，导致很多线下门店没有生意，但是它们可以在网上利用直播卖货。
比如我们投资的一家湖南超市企业，他们通过2018年、2019年这两年在数字化方面的努力，积累了接近2000万会员。这次疫情开始的时候，董事长说：“这次疫情在短时间内很难结束，可能要在‘到家业务’上发力。”
整个春节，他们都没有休息，董事长也把很多管理层都派去送货，效果非常好。
前两天，他们还和茅台进行了一场联合网上直播，几个小时销售额就达到了上千万。这靠的就是数据的积累。因为有数据，所以知道谁才是茅台的消费者，才能精准地把这些消费者拉进直播间。
另外，数字化是新时代的基础设施。未来十年，如果你在数字化方面没有具备相当的能力，基本上就退出了新一代在消费领域的竞争。
第一个E是顾客积极参与互动(Engaging-consumer)。与人沟通，是人一直以来都有的需求，而我们人类区别于其他哺乳动物的一个非常重要的能力就是语言能力。
在语言慢慢形成文字的过程中，语言背后的载体经过了很多变化，从最初的东方甲骨文、西方羊皮，到后来的纸和印刷术的出现，再到后来的互联网以及现在的移动智能终端……
这种渴望互动的需求一直存在。但在移动互联网之前，人的这种渴望没有地方释放，移动互联网的出现解决了这个问题。
同时，我们发现今天的消费者不仅仅消费，他还会参与产品的研发，指出哪些地方做得好哪些做得不好。并且，无论好还是不好，他都会帮你传播。他们会创造很多内容、很多行为，他们会影响到我们的品牌、销售。
所以，作为新一代的零售企业，我们要了解如何让我们的消费者参与互动、如何让他们主动参与。
第二个E是基于生态的竞争策略(Ecosystem)。
① 云时代不再是企业间的竞争，而是生态圈竞争
在这个新的时代，单个企业的能力已经越来越弱，你必须要依靠生态系统的力量。也就是说，在这个生态系统里有各个方面的高手，大家可以一起合作，更好地服务客户。
② 零售企业既有边界被打破，不再是零供关系(零售商和供应商之间的关系)、雇佣关系
随着零售企业的既有边界被打破，有些企业把公司当做资源平台，给大家提供创业机会，这样就可以把人的自身潜力激发出来。
从这个角度考虑，我们的思维和经营方式都需要升级。
R指与顾客密切相关(consumer-Relevant)。我们过去卖货的思维是，我有什么就卖什么；现在，我更加在意这个细分群体究竟需要什么、什么时候需要、什么场景需要。
所以在内容制造、营销、商品包装和商品本身的故事上面，我们都要围绕如何与顾客相关来展开。
S指供应链依然是核心(Supply chain)。
① 供应链必须更加柔性、高效
对于零售企业，除了前端营销能力以外，后端供应链与商品能力还是非常重要的。而且，供应链必须要更加柔性、高效。
举个例子，我们原来是一个单品卖出去1亿销售额，但未来可能就变成了卖十个单品，每个卖1千万销售额。
大家要知道，这两者的生意模式是不一样的。而且，消费者会更加挑剔、更加没有耐心，不愿意等待。
② 除了商品供应，还有会员、服务等
将来，零售企业的另一个重要资源是：掌握大量的私域流量。
但是品牌商家拥有私域流量，没有太大意义。比如我是个做服装的企业，我很喜欢你家的衣服，但不喜欢你家的鞋子，那你要我这个会员有什么意义呢？所以，你可能要和裤子、鞋等企业组合起来，一起为顾客提供服务。
未来，供应链仍是核心，但可能我们供应的东西会发生很大的变化。
我认为，新一代零售企业必须要具有这五个特征，才有可能赢得新一代消费的战争。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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