解决了所有问题再行动？哪有这么简单的事！
2020/6/26 21:59:00 笔记侠
内容来源：2020年5月20-21日，BCC第一届商业&创新线上大会。分享嘉宾：王心磊，ARK创新咨询联合创始人兼CEO。注：笔记侠为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
高级笔记达人 | 小酷责任编辑 | 子墨
第4943篇深度好文：4142 字 | 8 分钟阅读
商业思维
笔记君说：
这世界时时刻刻充满着不确定性，但不确定性也有不确定性的好处。不妨看看今晚的文章，也许能够从中获得启发。
以下，尽情享用~
大家好，今天我要和大家分享的主题是“在变化中寻找确定性”。
我做设计已经有20年的时间了，经常会有人问我：“你有没有一个做设计的方法论，或者是一个特别好的一次能成功的方式？”显然是没有的。
其实，任何一个行业中都有很多不确定性，只是设计这个行业特别没有确定性。因为我们每做一个设计之前，其实都不知道到底要做什么东西。
我特别喜欢Jonathan Ive乔纳森·伊夫(苹果前总设计师)说过的一句话：“简单的设计并不是去掉繁杂，而是在混乱中建立秩序。”
一、这个世界，充斥着必然和偶然
每个人都会试图给自己的未来创造一些确定性，好像只有这样才能确保我们今天付出的努力，最后都一定有回报。但不幸的是，市场中有很多东西都没什么确定性。
有一句话是：“人间并没有绝对的真实，只有多数人愿意相信的故事。”
作为一个创造性工作者，最重要的事情就是打破内心的固有认知，重新认识事物，重新看待挑战。今天那些看起来不可动摇的东西，实际上是替代了曾经看起来不可动摇的东西。
因此，我们要带着变化的眼光去做计划，毕竟很多事情都不是一成不变地按照我们的想法发展的。我们要么被一些惊喜打得措手不及，要么就莫名其妙地被时代淘汰。
大家身边是不是都有这么一个人？他可能脑子很灵活，也经常有各种各样的新想法，跟你说得轰轰烈烈，但你就是见不到他有什么实际行动。
其实，他一直在做计划，把每一个细节都想得很清楚，想要把所有问题都解决了再付诸行动。但是哪有这么简单的事？
试想一下，有哪个做出来的东西跟你当初想的是一样的？如果成功总是很容易被看到，这件事情还有什么可值得去做的？
所以我说，偶然性充斥着世界。换句话说，这个世界就是各种必然和偶然组合在一起的。
比如，小孩一定会长大，但是他会成为什么样的人，是个偶然；互联网一定会发展，但是诞生像谷歌或Facebook这样的公司，也是个偶然。
这个时代并不缺乏想象力，我们要做的事情就是面对那些必然性，开放思路，欣然接受所谓的偶然事件。
二、确定与不确定，配合起来会更好
1.规则没错，但忌死守
我朋友讲过一个故事，叫开保时捷的设计师。
他当时去面试一个人，对方说：“我已经是很成功的商人了，但是我对设计很感兴趣，我想来你这做设计。”
“你先聊聊你是如何成为一个成功的商人的？”
“实不相瞒，我其实就是个租车的，我发现保时捷有一款车在某平台上租价差不多3000元每天。于是，我就找到一个卖老款车的朋友，便宜买下来，在这个平台上租给那些晚上需要用车的人，这样有两个优势：一是车不会逾期，二是肯定不会乱造。
“如果人家把车撞坏了，保险公司赔一份，平台又会赔一份。一辆车一年能净赚六十几万，我有三辆，去年赚了195万。”
我讲这个故事是想介绍下这个商业模式，也许大家觉得这个模式挺好的，值得一试。但实际上不是那么回事儿，因为这事儿真能让你做的时候，市场已经被填满了。
另外，故事中的这个人在做的过程中，一边实验一边解决问题，而我们在复制模式的时候，很少能有人意识到中间存在的各种问题。
我们必须要承认，谁也没有比谁聪明，甚至每个人都很笨，在各种各样的成功中，运气占了很大的成分，比如时代成就个人。
然而有很多人试着创造各种规则，美名其曰为“管理方式”。管理的目标是为了避免意外，可是如果把所有意外都避免了，所有东西就会被框死，还有什么成功的机会？
可能所有做设计、做产品的人都体验过，设计出来的东西，别人永远都能提出各种各样的问题，而这些问题永远都有改进空间，而无休止改下去的结果是——整个产品被改得面目全非。
这是因为，所有人对于“好”没有一个特别清晰的评价标准，而评价标准其实是个变量，它可能随着人、时间、用户的心情而变。
2.关注场景下的必然需求
很多时候，我们会做各种各样的市场研究和用户研究，但是如果把研究过程中得出的结论变成一个固定不变的条件，然后去做产品，等我们真正做出产品的时候，市场可能就已经过去了。
所以，在做设计的时候，要从研究用户、研究市场转向寻找场景下的必然需求。
不论用户是谁，TA只有一瞬间才需要你的服务和产品。而在这一瞬间，这些用户之间的差异都消失了，都会做一样的决定。
比如，打开百度地图之前，你一定已经想好要去的地方，但是你不认识路；打开饿了么之前，你一定肚子饿了想吃东西；打开微信之前，你已经想好要联系谁了，这些都是瞬间需求。
生活中如果没有这样的瞬间发生，用户根本想不起来这个产品，你的产品还是没有任何意义。所以，一定要关注场景下的那些必然需求。
3.从优化产品功能转变为构建需求场景
在产品设计中，场景和用户的需求必须一致，这样才能让用户真正对你的产品产生好感，并且持续用它，所以我们要把场景发生的瞬间作为核心。
我们在做的事情是解决问题，还是创造价值？
如果只在产品上解决了一些问题，这只不过是修正，并没有创造新价值。
很多人不停做研究，可是你从中找到创新方向了吗？创造力才是创新最基本的生产力，而研究其实是在验证你的想法到底合不合理。我们要从聚焦、优化产品本身，转向构建相应的需求场景。
案例：音乐平台
音乐服务其实是一个平台，它有一个特点——同质化现象严重，因此竞品较多。于是各平台不得不用大量的成本去购买很多音乐的版权，扩大音乐库，确保自己的库足够大。因为用户如果在平台上搜索不到想听的歌，就会转向另一个平台。
但是这件事情很难持续，因为成本太高。所以，各平台在抢夺用户的时候得有一些手段——为产品创造差异化。
对于用户觉得“这个平台曲库不够大”的问题，只有当用户搜索音乐搜不到的时候才会出现，因为没有任何一个用户能够有一个非常宽广的视野，知道你的曲库有多大。
所以，如果能控制“用户会知道哪首歌”这件事，就会容易很多。
一般来讲，当我们听到一首不知道的歌的时候，才去搜这个名字，才会控制场景。那么我们可以这么做：
先占领一些餐厅，在这个餐厅的背景音乐上占有场景，与餐厅合作，让餐厅播放的歌曲都是你提供的，而且只播放平台独有的歌曲；
跟网约车合作，用户一坐上车就放音乐，放的也是你的品牌独占的曲子；
甚至可以自己办一个音乐节，让这些用户来参加个音乐节，但是只请那些在你平台独占的歌手演唱。
当用户获取到的音乐只在你的平台上有，搜索的时候对手的平台上都搜不出来，这些流量自然而然就跑到你这来了。
这个过程中，我们并没有改善产品的功能，也不需要做补贴，而是找到用户的需求场景。在这个场景之下，把用户跟产品服务之间的必然性连接到一起，你就成了用户必然的选择。
4.留意用户需求的层次跨级，提供确定性与不确定性
通常，不是所有老人都喜欢用老人机，婴儿润肤乳的用户也不全是婴儿，很多奢侈品真正的消费者可能并不是同样层级的……
用户永远会选择比自己现状稍微好一点的东西，这就是用户需求层级的跨越。
如果只有确定性的服务，会让用户慢慢失去新鲜感，因为这个世界是由必然和偶然组成的，而偶然的鉴定需要一个新逻辑——任何一个合适的、成功的产品都需要一个确定性的服务和不确定的期待，我们称它为Joyful Moment＆Wow Factor(愉悦的使用感和令人惊艳的功能)。
Joyful Moment(愉悦的使用感)是确定性服务，这些服务就是用户使用你的理由，因为那是你提供的最确定性的东西；不确定的期待则是Wow Factor(令人惊艳的功能)，是用户没有想到的东西，但是它会和需求产生联系。
其实，生活中有许多这样的例子：
微信的确定性服务是传递消息，不确定的期待是朋友圈，这也是大家每天要抱着手机刷微信的理由；
淘宝的确定性服务是可以搜索到我想要的东西，而它无时无刻给你的个性化推荐是不确定的期待。
这样的组合方式可以不断提升用户对产品的认知，也会不断提升用户对产品的粘性，提升他们对产品的使用频次，久而久之就成了一种依赖。
我举个餐饮行业的案例：
我们帮一个餐饮品牌设计新服务，这个服务上线后，用户要使用必须先下载APP，还要注册一系列信息。
这个路径太长了，会影响用户体验，我们就想了一个办法。因为它是一个点餐服务，特点是速度快，不用排队，但这个需求可能只有吃早餐时才更被用户需要，于是我们做了一个订阅制早餐的服务，不是前一天想好吃什么提前预定，而是提前订制一个月的早餐。
比如，公司楼下有这个餐厅，我上班路过就可以直接过去拿。遇到迟到或者来不及的情况下，餐厅可以直接把早餐送到办公室。
整个过程中，用户不需要思考，它只是按照既定的方式发生。它产生的一个结果是——很多人一到公司，工位上就放着早餐。同时这一个月，用户绝对不会吃其他的早餐，因为TA已经有解决方案了。
其实，做服务就是把服务中最麻烦的地方去掉，比如你做的是点餐服务，就要知道用户其实并不关心自己到底吃什么，TA最希望的是“不让我点就行”。
我们帮助用户去掉了这个麻烦，给TA提供一个非常确定的服务，同时，又配合着不确定性，让服务变得更加简单，可以非常快速地获得用户认知，并且解决用户真正的问题。
在遇到问题时，我们都会思考：我们到底是在遵循一个标准，还是在制定一个标准？我们是在关注竞品，还是在关注趋势？我们是在迎合需求，还是在激发需求？我们是在创造差异，还是在创造价值？
对此，每个人都有自己的选择方向。对我来讲，可见的成功并没什么可做的价值，反而是那些通过不断创造被研究出来的新方法，才是值得我们骄傲、值得我们投入的东西。
最后，我用一句话总结一下——“手中无剑，心中有剑”。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
BCC第一届商业&创新大会是由BCC兴远发起，从世界各地邀请到了众多领域的思想者、研究者和实践者，期望藉此给大家带来全球商业创新领域的最新方法和原理，洞见商业本质和经济发展规律，帮助中国企业持续成长，探寻渡过冬天的良方。
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