从车主维权，复盘特斯拉的十宗“罪”
2021/4/22 21:59:00 笔记侠
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本文作者：王丽丽，一见塑造CEO，品牌声誉与危机管理专家，前欧盟商会市场与传播委员会主席。
责任编辑 | 武德 值班编辑 | 君莫笑 第5606篇深度好文：5525字 | 14分钟阅读
品牌传播
笔记君说：
2021年4月19日，上海车展特斯拉展台，特斯拉车主因为刹车问题导致维权女车主家人受伤，车受损，长期多次维权未果，到特斯拉车展现场站到车顶维权，事件快速发酵。
车主维权事件后，瞬间刷屏，进入热搜，引起多方关注。特斯拉方面态度一波三折，从”不妥协“到2天后“道歉”，成为2021年除拼多多员工猝死事件后的第二大品牌声誉危机事件。
4月21日特斯拉道歉当天，国家监管总局发声：已责成河南省、上海市等地市场监管部门依法维护消费者合法权益。
4月21日特斯拉道歉当天，中消协指出，尊重消费者是企业经营的前提。希望涉事企业积极配合调查，主动提供数据和资料，妥善处理消费纠纷，切实维护消费者合法权益。
4月21日特斯拉表示将会提供事发前半小时的行驶数据并请郑州市监局指定的第三方权威机构进行监测。“我们将承担费用，无论结果如何我们都接受”至此，特斯拉维权事件终于有了实质性的进展。
我们复盘一下特斯拉在此次危机事件中的十宗“罪”，十个重大危机管理错误。
一、术解决不了道的问题
特斯拉的CEO马斯克对待安全问题的态度就是特斯拉面对诸多危机的根源之一。特斯拉CEO马斯克本人一贯地不重视危机事件、一贯地甩锅、一贯地傲慢。
此前，在特斯拉面对诸多自燃的质疑时，马斯克很生气，在推特上说“你们真是太双标了，明明特斯拉的起火概率要比燃油车低多了，为什么总是盯着特斯拉不放？特斯拉是非常安全的!”。
即便别人有问题也不是你忽视自身问题的理由和借口，毕竟事关人命安危，不是去看场电影!
车再漂亮也不如安全重要!
去年，马斯克说特斯拉新款汽车将实现全自动驾驶。据美国媒体报道，特斯拉Autopilot团队的成员并不认为他们设计的产品有能力在无需人工干预的情况下，安全可靠地控制汽车。
根据一些员工的回忆，在10月份消息公布后的一次会议上，有人向Autopilot总监Sterling Anderson提问：特斯拉为什么能将产品定位为“全自动驾驶”？
他的回答是：“这是马斯克的决定。”两个月之后，Anderson宣布辞职。
危机管理分危机根源管理和危机传播管理，根源问题不解决，再多的术也救不了一个企业。一味地追求快速扩张不能以牺牲出行安全为代价!
正是因为特斯拉管理者的危机意识和对待危机的态度一贯如此的回避态度，势必会留下一些漏洞和隐患。
其实，人无完人，每次的摔倒，只要找到原因并修复问题，这样的企业才能不断地完善、壮大和成长。
但是，如果总是回避问题，不肯面对问题，更不肯真诚解决问题，这才是特斯拉最大的问题!
而具体到这次的刹车失灵问题，该维权女车主在车展前已经多次花式维权未果。危机没有在潜在阶段解决，企业没有承担应有的责任，本着同理心，认真严肃地对待车主反映的安全隐患问题，于是，才有在上海车展更大的危机爆发。
可见，特斯拉的危机意识和危机预防管理是有问题的。危机管理的最高境界是预防而不是出事后的灭火，出事后损失已经造成，只是或大或小的问题。
二、不吸取前车之鉴
其实，每年车展都有车主维权，特斯拉已经有前车之鉴，但是，在车展上他们似乎没有准备任何预案、导致车主爬上车顶维权，之后又被暴力拖走，送进拘留所。
现场画面极具传播性，有了这张图，特斯拉如此对待自己的车主，态度上和品牌形象上已经输了。
(图片来源于网络)
危机管理的重要底层逻辑之一就是做好最坏的打算，对于重大危机场景应当做好多种预案件并适当演练，发现可能的漏洞并加以完善。
三、态度和策略有问题
特斯拉采用了一贯的示强战法，面对弱势的消费者没有展示基本的同理心，没有真诚的担当态度，没有对安全问题的基本重视，一味地甩锅+傲慢+不担责，甚至把自己的车主送到了拘留所，“看你们谁还敢再闹”!。
结果只能是点燃了更多公众的怒火，毕竟很多消费者都经历过维权难的痛点，不是迫不得已没人愿意这样做。因此，事件更容易引起公众的情感共鸣。
(图片来源于慧科舆情监测报告)
这让人联想起2020年年底，“品玩”与特斯拉的一段激烈博弈。“品玩”发布了揭露特斯拉的万字长文：《特斯拉中国乱象揭蛊第三季》。
“品玩”列出了特斯拉中国一大“罪状”：工厂为了追赶产能不择手段，疑在产品身上使用不合格的零部件。
特斯拉方面全盘否认文章中的“指控”，认为其内容是胡编乱造，而且编得十分离谱，并表示我去告你。品玩方面则表示，自己拥有“20多万字的访谈记录”，后续还将继续曝料。
2021年1月16日，特斯拉上海向品玩运营主体——北京品西互动科技有限公司提起诉讼，案由为“网络侵权责任纠纷”，目前案件还在审理中。
《三体》里有这样一句话：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”
三、火上浇油
特斯拉公关副总裁陶琳女士作为发言人不但没有通过真诚沟通平息大家的怒火，反而火上浇油，引发更多的槽点。她在接受媒体采访中被抓取的关键信息中4句话有5处错误：
第一个发言人错误：“近期的负面都是她贡献的。”
作为特斯拉副总裁级管理者没有试图去做消费者和公关的情绪管理，尽快解决问题，倒是先把自己的情绪发泄了，这是危机公关的大忌，也显得不专业，格局放得不高。
第二个发言错误：“我们没有办法妥协。”
言外之意是让消费者妥协？危机的三线管理原则：情绪管理+事实管理+立场和措施管理。
特斯拉似乎在三条线上，条条失守，“你有情绪？巧了，我也有!”“你不妥协？巧了，我也不妥协!”“消费者和监管想要行驶数据查原因？拒绝提供!”“我没错!”特斯拉的态度强硬，底气十足。
第三个发言错误:“这就是一个新产品发展必经的一个过程”新产品开发和销售高歌猛进的过程中就该牺牲消费者的安全作为代价吗？
第四个发言错误:“我们的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”
所以呢？所以，其余10%的消费者遇到的问题就该被忽略吗？所以，每一位车主的安全就不重要吗？所以，汽车的质量和安全问题就不值得关注吗？
据乘联会公布数据，特斯拉3月在中国市场共交付35478辆电动汽车，10%就是3548位消费者，全年就是.....这是很大的一个基数，就算只有一个消费者遇到刹车失灵的问题，安全无小事，也应当本着负责任的态度认真对待。
其实，这已经不是特斯拉第一次遭遇车主维权风波了。特斯拉Model3上市后，层出不穷的“失控门”“刹车失灵案件”频繁被曝光。
据不完全统计，2020年特斯拉被公开报道的在华疑似失控事故多达10余起。今年以来，又在北京、海南、河南等多地出现疑似失控事故。这些事故轻则造成车辆剐蹭、人员轻伤，重则导致人员重伤、车辆损毁严重。
每当出现突然加速、刹车失灵、转向失灵等疑似失控事故，特斯拉的回应，几乎都是后台数据显示车辆正常，并将责任认定为车主违规操作，或者当时的特殊环境所致，从未承认过车辆存在质量问题。
至于“后台数据”到底怎样，却是个秘密。换言之，甩锅消费者已然成为一种常态。消费者维权如果没有后台行驶数据，仅凭检测是很难发现问题，消费者处于绝对劣势。
几个月前，南昌车主使用特斯拉官方超级充电桩充电后，车辆突然断电无法启动，车窗也无法关上，特斯拉居然把责任甩给了“国家电网电流太大，不排除充电桩的问题”。结果，国家电网打脸后又不得不道歉。
第五个发言错误：“我觉得她也很专业，背后应该是有(人)的。”
特斯拉涉嫌误导公众，抹黑特斯拉自己的车主，不专业。
面对严肃的危机事件，怎么可以用自己的主观猜测、毫无根据地、刻意引导舆论、抹黑消费者？对此，维权女士丈夫表示：“在维权的这些日子里，我们经历过种种心酸和无奈，在上海车展站维权并非受人指使，我们只是普通的消费者”。
作为弱势群体的消费者，在此次危机中，不仅没有得到特斯拉的正视，反而特斯拉方面还摆出了一副“总有刁民想害朕”的傲慢姿态，难怪公众不买账。
水能载舟亦能覆舟，不正视消费者的声音，最终自己的声音也必定会被消费者所淹没。
透过此事，特斯拉的管理层和公关团队需要敬畏市场、敬畏消费者，敬畏安全、敬畏规则，不能因为业绩好、名气大就漂了，需要从意识上重视安全，重视用户的反馈，不然这次事件不是第一次也不会是最后一次。
而每一次事件消耗的都是特斯拉自己的品牌声誉和信任。
五、媒体关系处理失败
维权现场有媒体记者现场发帖爆料，特斯拉暴力对待记者，“摔了手机”，“撕烂了衣服”......一个原本备受追捧的大品牌，国际范儿、科技大厂的品牌形象瞬间轰然倒塌。
不仅如此，有媒体报道，特斯拉还强势要求媒体删稿， 被媒体拒绝。
特斯拉公关副总裁陶琳作为危机中的发言人在接受《财经》采访时说：“你们肯定也知道，特斯拉几乎是没有公关和广告的，我们没有预算做发布会这些活动，也没有媒体方面的预算”。
“不是说对媒体不尊重，我们其实希望跟媒体建立一种更加新型的关系：我们能给媒体提供哪些价值？
换句话来讲，这就是一个现实情况，我们不会砸大量的广告费用去做公关，尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式，我们是不会花钱去在自媒体上做投放的”。“因为我们觉得，还是要把资源花在真正有意义的事情上面...”
这样一来，那些没有拿媒体投放广告并正面报道过特斯拉和马斯克的媒体自然不爽，感觉到被污化了。
特斯拉中国公关把矛头指向中国的媒体特别是自媒体，做了一些暗示，似乎中国的媒体特别是自媒体都是为了钱(所谓“经济性”)而报道。特斯拉把媒体进一步推到了自己的对立面，
其实，特斯拉公司副总裁陶琳也是中国媒体人出身。现担任特斯拉公司全球副总裁的陶琳，曾任特斯拉公司中国区副总裁，负责大中华区政府事务、公共关系、市场与品牌等。
公开资料显示，她此前曾在百度、人人网等企业任职，并在中央电视台和武汉电视台任职。
有趣的是，特斯拉公关副总裁陶琳在百度百科上的简历在4月19日晚被连夜修改，除了特斯拉之外的经历被删除。百度不愿背锅，连夜发声：“不是我们改的“。
六、危机管理的H+5S原则
之真诚沟通原则
特斯拉的第一个回应函速度是很快，但态度很“特斯拉”，涉嫌抹黑和甩锅给消费者，试图把超速和刹车失灵两个不同的问题混淆视听，先入为主，在法律层面站在制高点。但是，车主稍后回应“没有超速”。
特斯拉在官方给出的交警责任认定书里也写明是违反了“安全驾驶与前车保持安全距离”的规定，未提及“超速”。
尽管当晚11:55分特斯拉又出了第二篇看似诚恳些的回应函，但传播力远不及第一封。
所以，危机后的第一个黄金回应窗口必须及时，同时精准，争取一剑封喉，否则危机回应的数量和危机的严重程度基本成正比关系。
七、危机管理的H+5S原则
之以事实为中心+权威证实原则
公众对本次事件最大的关注点就是特斯拉到底是否存在刹车失灵的问题？特斯拉对此表示，“车主拒绝任何第三方检测”，而车主家人回应，只是拒绝特斯拉指定的“唯一一家”检测机构的检测并要求特斯拉提供行驶数据，但特斯拉拒绝。
郑州市监局也证实了，特斯拉拒绝提供事发前半小时的行驶数据。直到昨天，4月21日，特斯拉才迫于各方压力宣布将提供车辆的行驶数据。
特斯拉在事件发生后如果本着诚恳发现问题，解决问题的态度，透明地公开行驶数据，联合多方权威机构监测，并表态“安全无小事，哪怕我们有一个特斯拉车主遇到疑似刹车失灵问题，我们也要尽最大可能，利用最多资源去调查，找到问题原因。
如果证明确实是我们安全系统或自动驾驶系统需要进一步完善，我们将不惜一切代价立即进行系统升级完善”。
倘如此，即便假如真的发现自身系统有漏洞，亡羊补牢为时未晚，危机管理的效果也比现在的好。
态度有时比问题更重要，态度决定行动和结果，办法总比问题多。否则，一味地自我表扬、盲目自信、总是遮遮掩掩、回避问题是难以让人驾驶放心的。
抖机灵不如真诚解决问题来的实在、有效!
八、系统化运行原则
如果就此次事件做一个利益相关方分析，特斯拉面对的不仅是一名或几名维权车主，所有买了Model 3的车主都会关心自己开的车是否安全。
因此，特斯拉在回应时不可头痛医头，脚痛医脚，要系统性地调查问题，对所有特斯拉车主，甚至潜在车主有个担当的态度和负责任的交代，才能让人安心，也才能树立负责人的企业形象。
九、责任担当原则
特斯拉对待危机和质疑一贯的态度就是不承担责任，刹车失灵了？你不会开!自燃原因？无可奉告!充电烧毁车辆部件？国家电网电流问题!车主上车顶维权？拖出去，送公安!
特斯拉维权车主被行政拘留5天之后，特斯拉可能以为政府已经拘留维权车主，这样一来事情可能就此平息，而事实是之后舆情还是不断发酵，进一步引发更多讨论，甚至争论，到底这位特斯拉维权车主是否应该被拘留5天？
理性维权大家都支持....但如果理性维权，商家不重视，问题一次次得不到解决怎么办？理性维权的尺度/标准谁来界定，如何界定？
在新华社和央媒继续发声和政府疑似介入后，特斯拉终于道歉，这个道歉来的太晚了， 也说明特斯拉对此次事件的严重程度有一定的误判。
其实，媒体和公众对此事的诸多讨论和关注是希望引起监管和企业的重视，倒逼完善提高管理机制，重视安全，提高危机意识..... 推动社会进步。
当然，也呼吁消费者掌握维权的尺度，避免触碰法律，同时，判断这个度的标准到底是什么值得思考。
十、真诚沟通原则
特斯拉在事件发生后几次三番甩锅、抹黑、傲慢导致恶评如潮。即便最后的道歉信也像是写给政府的而不是写给车主和公众的，看上去像是迫于政府压力下写的道歉信。
早在今年2月，市场监管总局等五部门曾就消费者反映的相关问题共同约谈特斯拉，要求其严格遵守中国法律法规，落实企业质量安全主体责任，切实保护消费者合法权益。
从2020到2021特斯拉可谓风波事件不断，没有登上315让吃瓜群众很是失望，这一次”搞了一个专场“，所以说社交媒体时代天天都是315，关键打铁还需自身硬。
危机发生后企业最基本的态度必须是换位思考，本着同理心，与利益相关方真诚沟通，体现出品牌该有的高度和温度。
而特斯拉却一次次进退失据，最后从“不妥协”到不得不“道歉”，成为笑柄。即便道歉，公众大多数还是认为是因为媒体、政府和消费者给了压力，不得不道歉，早知如此又何必当初？
企业不能抖机灵，在术的层面精于算计，反而失去大品牌的格局和高度，让原本的产品安全质疑变成价值观(道)的质疑。
危机管理是道、法、术的结合，道大于法，法大于术。
特斯拉是一个有价值的品牌，希望企业能够保护好自己和消费者的体面，做一个负责任的企业公民!
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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