对话《疯狗浪》作者：在巨变下持续增长，做对了什么？
2022/6/17 21:30:00 笔记侠
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内容来源：HBRC新增长学院。分享嘉宾：乔纳森·布里尔，《疯狗浪：如何应对突如其来的巨变》作者。曾任惠普全球未来主义者和研究总监，目前是全球知名弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)咨询公司董事长顾问。注：笔记侠作为内容合作方，经授权发布。
笔记达人 | 蓝光
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将第6783篇深度好文：4985字 | 11 分钟阅读
商业思维
笔记君说：
面对今天随处可见的不确定性，想要活下去并且越活越好，我们个人需要做什么？公司需要做什么？组织需要做什么？
在《哈佛商业评论》中文版新媒体主编、新增长学院发起人麻震敏主持的视频独播中，《疯狗浪：如何应对突如其来的巨变》一书作者乔纳森·布里尔讲述了他对于应对不确定性、危中寻机、穿越周期的看法，希望能为读者带来收获。
(本期音频由倒映有声AI主播播报)
一、“疯狗浪”是正常情况
1.“疯狗浪”可以预测
我们所在的世界，许多风险无从得知，如果深入挖掘，会发现未来很多事物超出人们想象，颠覆可能就在我们眼前。
近几十年来，世界范围内人口结构变化、中产阶级激增、技术迭代、交通运输、基础设施获得了极大的发展，同时也发生了一些充满不确定性的事。
比如在中国，当前面临的新冠疫情就是非常规事件之一。
“疯狗浪”是指在深海的小波浪，虽然猛烈但还可以应付，比如7米的波浪，当它们强力碰撞到一起就变成了巨浪，生成高达30米、40米乃至50米的疯狗浪。
通常，这样的巨浪是毫无预兆、突然出现的。
实际上，如果我们时常关注那些小的暗流，关注那些细微的变化，就能很好地预测。
如果我们能预测未来可能发生什么，可能出现怎样的颠覆性变化，就可以在意外来临时不至于手忙脚乱，能够做好防范临危不惧。
2.收集相关信息很重要
起初“疯狗浪”被当作特殊情况，但其实它并不特殊。在20世纪，大概有45%的时间都有类似的风险，管理者们都在忙着摆脱疯狗浪，所以这就是正常情况。
麦肯锡最近发布在《哈佛商业评论》的一项耗时15年的跨行业研究表明，着眼于长期进行投资的企业，最终经济利润能比竞争对手高出82%，这个结论适用于各行各业。
波士顿咨询公司的亨德森智库做的一项研究发现，具备长期主义投资观的企业，在经历颠覆性冲击带来的经济低谷时，其修复速度比其他企业快大约40%。
这样的公司能够利用颠覆，并在颠覆中取胜，能更好地前进，也就能更好地保持持久的竞争优势。
所以在思考“疯狗浪”的时候，我们首先要把它当作正常情况，不是特殊情况。
世界更加互联，变化更快，我们不是要降低颠覆的发生概率，而是要与其共存。
就是说所谓“疯狗浪”完全是可以预测的。比如，你不一定知道星期二会出现什么风暴，但你能判断出星期二大概率会发生哪些变数。
如果一家公司完全做好了迎接颠覆性危机的准备，他就会获得胜利。
3.系统性思考
我们会有增长，会有停滞，但都在一个范围区间内。在2020年，有些公司的战略很好、很完美，但是最后却倒闭了。也有一些公司，因为战略过硬，结果取得了大幅增长。
所以一旦开始系统性地思考问题，就要学会区分“危”和“机”，知道未来的一年、三年或五年里可能会出现哪些情况。
要能判断出致命的、能够实现大幅度增长的决策点在哪里；哪些节点会导致衰退，哪些节点会导致快速增长。
一个公司逐步发展，要见微知著，先从有助于创造机遇、提升潜力的细微之处着手转变。
很多时候，企业被季度绩效和年度绩效困住了，只关注个人绩效，受困于短期思维。这种短期思维限制了公司的进步，也限制了职业发展的潜力。
我们应该认识到，在全球增长可能放缓的时候，只在一个季度取胜是不行的，要在长远时间上取胜。
二、回顾商业百年巨变
过去一百年里,许多政府参与了变革，我们从中看到了发展。
1.美国商业史
美国工会的发展大大改变了美国的商业模式。
① 金融行业监管从严，内幕交易定义为违法行为。
② 20世纪60-70年代，美国州际贸易方式发生了变化。
③ 投资战略发生变化，企业不再为长期投资，只关注季度结果。
④ 管理者重视股东价值，持有可观的公司股权。
⑤ 创新投资和模式开始被中国、印度和欧洲赶超。
2.全球商业模式
世界发生很大改变，国际关系紧张带来挑战。
① 在未来五到十年，中国会有比美国更多的高质量专利权。
② 全球化进程中要弄清楚政府资金、更加中心化的创新投资和现代化之间的关系，以及它们是如何发挥作用的。
③ 今后十年，去中央集权、有自主性的组织将不断涌现。
④ 区块链支撑下的智能合约技术会在公司之间和公司内部扮演更重要的角色。
⑤ 旧的全球形势会转变为新形势，会提供更多的就业机会。
三、关注战略思维转变
1.商业管理思维
在过去的40年里，《哈佛商业评论》传播了两大颇有影响力的管理思维。
第一个是，迈克尔·波特提出的竞争优势和其中的五力模型，以及供应商议价能力、购买者议价能力等等。
只要赛场没变，这些理论就一直有效。
但现在整个世界环境发生了颠覆性变化，波特的很多战略就要重新审视了。这些战略在过去很有用，但现在不一定能用，不一定适用于这个颠覆的时代。
第二个是蓝海战略，就是在一个饱和的红海市场，开辟新的市场空间，设法颠覆，寻找蓝海。
如果市场没有颠覆，没有从根本上改变，就要认清事实。
全世界人口会超过80亿，地缘政治局势紧张，资源会紧张，过去40年推动增长的人口结构预设被颠覆，人工智能和技术变革带来的改变也超乎我们想象。
我们首先就要预设会发生颠覆，然后再思考这对商业意味着什么样的影响。
不管是怎样的颠覆，影响的范围总是有限，但会影响金融、运营、外部环境、战略，即FOES：金融(Finance)、运营(Operation)、外部环境(External environment)和战略(Strategy)四大风险。
2.增长的风险中可控与不可控
金融、运营、外部环境、战略都可能出问题，但从颠覆的主要原因来看，金融和运营是我们能够控制的因素。
事实上公司价值大幅度下跌，有75%是由于外部和战略。外部和战略颠覆，是我们不能控制的。
需要思考两件事：一是颠覆的范围，即如何创造出自己能控制的局面并加以利用；二是真正了解未来自己能控制和不能控制的事件。
全球化进程中要弄清楚政府资金、还要找到实现大幅度增长的关键点：一是要做好准备为自己增加更多选择空间；二是要做好准备提升自己的潜能，在发生改变的时候能及时应对。
美国的Zoom和亚马逊公司，实现规模增长靠的就是这些，即不仅只是尝试从客户身上获取某些价值。
3.如何做到风险转换
当不确定性已经是一种新常态，“疯狗浪”已经到来，应该如何应对？
在研究未来风险及对未来十年的预测中，我们发现了十个潜在趋势在推动社会、经济和技术转变。
不管最初会引起怎样的浪潮，其他趋势一定会吸收并改变第一波浪潮的影响。
所以我们不应单纯关注各种因素各自的影响，不能只是看新闻的头版头条，而是要关注这些重大事件叠加在一起会发生怎样的事情，要系统性思考所有重大新闻累积在一起会有何影响，这样才更有意义。
我们无法预料下一波疯狗浪，但我们知道它会带来很多影响。可能是陨石撞地球、可能是另一场疫情、也可能是地缘政治紧张局势。但我们能知道的是，它肯定是历史上发生过的事情。
所以，在研究企业战略时，应该审视一下你的业务，并设想一下如果置身于19世纪或20世纪的二三十年代，遭遇一些超出你生活经验的事情，你的企业是否能存活下来，届时应如何应对。
这时你会发现，企业的财务、运营、外部环境、战略四大风险都有着不同的压力模式。
这有助于你搞清楚在什么情况下需要优先考虑的创新流程是什么。当我们谈论这些时，更多的是在说风险转换。
① 风险可以从静态迅速转变为动态
就像新冠肺炎疫情一样,我们原以为只有百分之一的可能，但突然变成了十二分之一或二十分之一。这是一个快速的变化。
从对称地影响每个人转变为非对称地影响某些人；
从同时影响到所有人转变为在不同的时间影响不同的人；
从持续的风险、持续的变化变成短暂的变化。
② 风险转换越多，就越具有颠覆性
如果想在风险转换的窗口期展开流程创新，就要了解哪些风险需要转换，同时你需要研究在自己的行业中如何做到这一点、该如何为客户提供产品。
优步以及与它类似的滴滴公司，亚马逊以及类似的阿里巴巴，脸书以及类似的微信，它们之所以如此有价值，就是因为它们同时开启了所有的风险转换。
转换的越多，你在市场上能产生的颠覆性就越强。
这时需要思考的就是，风险对企业有什么影响、对客户有什么影响、可以实施哪些创新，如流程创新和产品创新。
应该思考如何利用影响，而不是试图缓解它们。
当一百二十英尺高的海浪袭来时，当疯狗浪袭来时，没有什么可以缓解，能做的就是想办法如何更快地摆脱困境，如何更快地恢复，或者如何乘风破浪。
4.关注商业潜流
世界上发生的事情很多，可以从三个方面来思考，即：社会变化，经济变化和技术变化。在每一种变化里，都有潜流的存在。
① 人口结构发生变化，老龄化加剧，将改变消费，改变劳动力准入。
② 社会服务的成本迅速改变。
③ 我们还看到了数据经济的发展。
如爱彼迎公司，它允许把房子或房间租给客人，它创造了一项新服务，但并没有创造新的建筑，却给城市带来了建筑存量的增加。
在数据经济中，这些公司攫取价值，但他们不创造价值。
如优步公司，它让新车上路，由此推动了工业生产，它创造了新的就业机会，但并未取代出租车司机，是以一种重要的方式为经济做出贡献。
所以我们需要关注这些类型的变革，但不是独立地看待，需要将人工智能，或者是物联网与数据经济技术综合考虑，也要将劳动力短缺纳入考虑范畴,尤其是世界上大部分地区都会出现技术工人的短缺。
应该从这些方面思考，共同塑造新的产业、新的商业模式、创造新的机遇、创造巨大的颠覆。
四、足够的洞察力
我在《疯狗浪》中表述了一个观点，随着社会上拥有更多的数字传感器，更多的经济活动在网上进行，我们被数据淹没了。
然而，这并不意味着我们拥有比以往任何时候都多的有用信息，或拥有更强的分析信息的能力。
当我们面对新的、更难的问题时，需要学会如何更好地思考。有些是关于拥有更多的数据，有些是关于拥有更多的技术。
主流商业媒体教会我们如何更好地思考，如何像律师、像科学家、像经济学家、像艺术家一样看待世界。
有了这四种思维模式，就可以通过已经掌握的信息，尽可能多地了解未来。而不是仅仅关注企业的业务、眼前的增长之类。
这是一个复合式，我们花了大量的时间用于创新，如果使用了错误的思维方式，将会浪费很多时间、金钱，最终得到错误的结果。
亚马逊是美国大型公司的典范，他们在这方面做得很好，这与报告结构、激励结构、招聘以及流程管理等方方面面都有关系。
他们真正关注的是激励人们在风险可控的情况下，如何做出正确的决策，尽管决策不一定都会成功。
事实证明，你的企业不需要有科学家、不需要经济学博士、不需要最聪明的人、不需要最有学术技能的人来做这些事。你需要的是知道如何以这种方式思考的人。
就是需要拥有足够的洞察力来做出更好的决定：
1.研究认识事物的方法，找到需要解决的问题；
2.了解需要什么技能，能够解决这些问题；
3.收集证据，在不明确或未知中找出事实真相；
4.用艺术家的思维看待世界；
5.风险可控的情况下，如何做出正确的决策。
在新冠肺炎期间，我在朋友的家庭农场工作。2020年初，对他们来说是一个重大的危机。
这时需要弄清楚如何利用所掌握的，可能受到影响但还未受到影响的客户的情报。
最后他们转向了直接面向消费者兜售产品，而不是餐馆。
在2020年，他们的销量达到了历史新高。到了2021年，2022年，当餐馆又回来时，他们的销售额实际上翻了一番。
事实证明，即使在农业等最古老的行业中，即使是没有大学文凭的人，在颠覆发生时不仅可以生存，而且可以从竞争对手中脱颖而出，茁壮成长。
在这些颠覆性时刻，当其他人因无法抓住机遇而放弃价值时，你一样可以做到更好。
如果你拥有不寻常的判断力，如果你的公司有敏捷的反应力，你就能伺机而动，把危机变成机遇。
五、给中国企业保持增长的建议
过去40年里中国经济的增长，是人类历史上最伟大的奇迹之一。
中国的迭代率，持续比之前做得更好，这个速度比世界其他地区都要快。
随着从制造导向型经济转向创新驱动型经济，尤其是沿海城市，中国正在尝试找到适合自身发展的“中国道路”。中国也将找到自己的创新之路，并将改变世界。
如果想让企业进行创新，就一定要允许失败：为企业创造安全的空间，让他们去探索和印证一些还没有足够信息的事情；让他们能够在一些事情上博一把，即使并不一定成功；如果没有按照预期的时间完成计划，也可以进行交流。
未来数年韧性增长的关键，应该是理解人的驱动力。
疫情期间我们看到，白领们居家办公的效率显著提高。虽然这有可能提高生产效率，但它也往往限制了创新，限制了“意外”的发现。
我们真正需要的是突破。因为突破性增长是创新能力的体现，这种能力是要将意想不到的东西结合在一起。
在过去的两年里，有许多会议是像我们现在这样，待在家里，或者在各自的办公室里发言。
与现场参会相比，当我以这种形式参会时，产生新机遇的概率只有十分之一。
如果现场参会的话，就可能会遇到一些随机的人，我们能建立相互的信任，我们可以一起创造欢乐。
当我们开始回到现场，亲身参加会议时，就会创造变化。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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