要增长，哪有所谓的“一招鲜”
2022/8/1 21:31:29 笔记侠
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内容来源：6月30日，刘新华“不确定的新常态下，如何建立反脆弱的增长体系”中信读书会直播分享及刘新华所著新书《增长：明道、取势、优术、识人》。
分享嘉宾：刘新华，快手前首席增长官、高榕资本投资合伙人。
注：笔记侠为合作方，经主办方授权发布。
高级笔记达人 |小酷
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 |少将
第6873篇深度好文：6868字 | 16 分钟阅读
商业思维
笔记君邀您，阅读前先思考：
企业要增长，该怎么做？
“一招鲜，吃遍天”行得通吗？
对于增长，有一些共通的底层逻辑吗？
我是刘新华，高榕资本的投资合伙人，过去三年期间，我有幸跟2000多名创业者进行沟通，了解一线的增长实践。
我曾担任快手的首席增长官，也在字节跳动、猎豹移动负责过跟增长相关的核心岗位。
我过去20多年的经历基本都跟增长相关，完整地经历了中国互联网从PC互联网到移动互联网，再到今天的产业互联网、工业互联网这期间蓬勃的发展过程，见证了互联网发展的起起伏伏，看过很多行业的高光时刻，也深刻地理解增长数据背后的因由，以及增长可能付出的代价。
我特别希望，能够跟年轻的创业者分享增长路上的启发、教训，乃至一些反思。
这些经验、教训、洞察，即便不能够帮助创业者复刻那些最优秀的独角兽的辉煌，至少能够帮助大家建立正确的增长观，洞察增长的底层逻辑，识别增长中的陷阱，同时建立正确的方法。
我在过去大量的增长实践中发现：
一定要跳出增长看增长，一定要从不确定性中寻找确定性；
增长从来不是局部战事，更关系到全局战略；
增长从来不是所谓的短期套利，更是企业长期的选择；
增长是企业最重要的战略决策，如果增长失策，不仅会影响企业短期的成败，甚至会影响长期的兴衰。
不管增长如何变化，万变不离其宗，增长的方法从来离不开用户为王、价值创造。
增长既是科学，又是技术，增长的高手不但要有大量增长的操盘实战，还要有非常强大的数据分析能力。
增长更是融合了心理学、经济学、统计学、生物学、社会科学等多门学科的一门综合的、有高度实战性的复合性学科。
一、关于增长的第一性
1.增长是多种要素的组合
坦率地讲，任何增长都是有代价的。简单来说，增长是副药，是药就要求对症下药。
增长这副药可能是破解增长困境的良药，可能是短期内帮助你消除存货的泻药，也有可能是导致增长困局的毒药。
不管增长是哪副药，是药三分毒。因此，在增长的过程中，要准确评估增长所带来的疗效。要有效放大增长的药性，同时规避增长的副作用，这些才是面对增长的正确心态。
创业者在增长的过程中，大家特别容易陷入各种增长的战术幻觉中，比如认为裂变解决一切，万物皆可私域；认为战术的一招鲜，可以解决增长的绝大多数问题。
但是，增长其实是多种策略、多种要素的组合。接下来，我们来看一下那些关于增长的术语及其影响。
① 流量为王
很多书中都会谈到“增长就是流量为王”，流量固然重要，但创业者不能只关心流量的开源，却没关注流量的转化，流量的留存，流量与存量的均衡和深度价值发掘。
在流量见顶的今天，如何做好存量的精细化运营，甚至通过存量的有效裂变产生新的流量，都是需要思考的问题，不能够单一地归结为永远追求流量为王。
② 拉新促活
拉新和促活是增长中的两个基本动作，我发现很多创业者特别专注于拉新，还有些创业者特别专心于促活。
拉新和促活都重要，前者挖掘增量，后者激活存量。一旦这二者脱离，就会出现中间的空白地带。
比如社交巨头Pinterest，早期旗下增长团队，一个小组只做拉新，另外一个小组只做促活。他们做了两年之后发现为了增长绩效达标花了很多钱，但整体回报率却并不高。
后来究其原因，发现拉新的团队只考虑新增，促活团队只做老用户激活，而刚好新用户进来之后的激活，乃至促成啊哈时刻的转化，竟然无人问津。
这样，一个最有价值的人群，一个最应该干预的黄金窗口，被完美的错过。
所以，即便拉新和促活从单一指标来看都很不错，但整个增长没有达到预期绩效。因此，拉新和促活不能够割裂来看，要无缝承接。
③ 谈增长只谈需求侧增长
很多人谈增长，都是谈需求侧的增长，谈用户侧的增长，但是增长从来都是需求和供给相匹配的。
短期的增长，看需求的激发，需求的爆发和需求场景的满足。
从中长期来看，供给才是带动长期增长的关键因素。没有好的供给，没有对的供给，供需不匹配，就会导致新增用户的需求无法满足，最终导致用户流失。
我们经常说的虚增少长，多增少长，只增不长，核心原因之一就是需求与供给的不匹配。所以如何平衡需求与供给，是增长需要兼顾的问题。
④ 增长团队中，你是增长黑客还是增长黑洞？
我们经常会谈到“增长团队中，你是增长黑客还是增长黑洞？”听起来只差一个字，但实际操作中差之毫厘，谬之千里。
增长黑客是我们所艳羡的一种状态，如果用力不对或者中间关键环节没做对，就可能造成增长黑洞。
当一个团队拿到融资，投资人希望让它全力增长，这时团队可能要扩品类、扩城市，但扩张之前，创业者是否审视过相应的品类交付、相应的城市承接就绪到位？
如果没有承接和交付能力，就可能出现增长黑洞，导致用户流失。
另外，创业者增长中会遇到的一个坑就是线上虚假流量。
如果创业者没有反作弊、反垃圾的能力，当真正产品增长放量的时候，很可能就会被面临虚假流量困扰，劳民伤财不说，甚至对现有老用户造成负面体验干扰。
增长是多种要素的组合，是貌似独立但又相互连接、相互促进的关系。
2.增长的动作围绕用户为王
增长的一切动作，必须要以用户为王，必须要有对用户价值的创造。
有些产品从始至终只在误导和欺骗用户；或者制造庞氏，貌似短期取悦用户，但长期难以为继，这样的产品都是不能长久的。
3.增长的核心是创造价值
一个产品最终存在，要么创造差异价值，要么创造增量价值，要么提供原创价值。
如果没有价值创造，产品为何要存在呢？
增长不过是放大产品的差异化价值，放大增量价值，所以价值创造也是持续增长的核心。
所有的企业都是社会的企业，如果增长最终不能够让你所服务的生态、合作伙伴，乃至对社会带来收益，那么企业的增长都是没有意义的。
增长从来不只是关于企业内部的价值创造，更是对外部生态环境、利益相关者，乃至对社会的一种回馈。投之以桃，报之以李。好的增长，社会也会以积极的反馈反向助推增长。
4.增长要遵循向善的初心
莫以善小而不为，即便是一个很小的公司，都应该遵循向善的初心。
一开始我们打造一个最小化的产品，用最小投入进行迭代。当我们体量大了之后，需要关注是否能够做到数据使用有度、算法公平公正、供应链高效合理。
当我们成为一个更大体量的公司时，因为也利用了各类社会资源，这时就更应该回馈社会。
从初心，到过程，到最终的结果，都应该体现出增长向善。
不管增长套路如何乱花渐欲迷人眼，但增长的道理和终极意义从来都是万变不离其宗。
增长的本质，也就是增长的第一性，从来都是用户为王、价值创造和增长向善。
无论是用户为王，还是价值创造，企业的初心、过程、结果都应该遵循增长向善的原则，都应该时刻牢记自己是社会的一分子，是社会的企业，是时代的企业，应该有效地回馈社会。
当一个创业者本着这样的初心，就会发现很多增长动作不会变形，而且跟周遭生态的交易成本极低，信任成本极低，产品增长更容易收获共识。
如果创业者恪守增长的第一性，很多增长的迷雾自然而然就可以破解。
二、从六个底层规律
洞悉增长价值观
受到《道德经》的启发，我将整个增长的方法论归结为八个字，叫：明道、取势、优术、识人。
这些总结借鉴了中国古代哲学的智慧，具有系统性，普适性同时具有预测性。
长久以来，经过我的亲身实战，以及跟一线创业者的交流，这八个字能够给大家提供相对比较实用，可以借鉴的方法论，以及具体执行的方法。
1.增长四观
这八个字也叫增长四观，其实就是一个增长框架。人有三观(世界观、价值观、人生观)，比较成功的人对这三观都有独特的认知。增长有四观，并且观观相扣。
① 明道：洞悉增长的价值观
明道，让我们知道什么是真正的增长价值杠杆，增长的底层动力源泉。得道者，都是善用增长的价值杠杆，并且持续迭代，得到复利加持；同时在增长过程中，构建攻守兼备的壁垒。
② 取势：顺应增长的世界观
社会思潮的变化、人口结构的变化、计算平台的变化、技术范式转移乃至政策的重大变迁都可能是推动产品和企业增长的巨大势能，只有真正洞悉这些变化，才能够真正站在趋势之上，让这种巨大变化的势能成为我们在增长中最重要的推手。
③ 优术：产品背后的产品观和场景观
增长的技术是不断演化精进的，无论是在产品的验证期、加速期还是规则期，它对我们的战术、技术、数据和模型的要求会越来越高。在不同阶段里，我们需要不断精练、持续优化。
④ 识人：参悟用户观和人性观
一谈到增长，大家想到都是数据模型，增长黑客等。但过度关心数据，可能漠视乃至误读数据背后鲜活的人性。
理解用户的焦虑，理解他们的动机、行为改变、心智形成乃至习惯养成规律的话，创业者就能够跟用户建立更良性的信任关系，用户也更愿意将创业者的产品接纳到他们的心智选择和日常习惯中。
2.明道的六个底层规律
① 幂次定律/幂次法则
幂次定律最早是意大利经济学家帕累托提出来的，他发现万事万物的发展中，只有少部分关键要素起到了决定性作用，也就是20%的要素产生了80%的影响，这就是我们熟知的二八法则。
后来人们在经济学、社会学、心理学、生物学、统计学等领域做了大量分析，研究了上市公司、宗教、权力、影响力，发现世界中非常多的事物都遵循幂次定律。
当互联网出现的时候，著名的大数据科学家巴拉巴西在研究世界连接时，发现了一个规律叫优势连接——网络互联的世界会遵循优势依附的原则，有少量的节点能够变成超级节点，凝聚大量的权力、财富和粉丝。
粉丝越多，影响力越大，越容易吸附粉丝。
所以在网络世界中，更主流的分布不是正态分布，而是幂次分布。
幂次定律告诉我们，不是所有的增长方法都有效，在增长中一定要寻找杠杆，然后全力以赴把它做好，产生最大的收益。
巴菲特的搭档查理·芒格有一句很著名的话：“第一，永远去有鱼的地方捕鱼。第二，要严格地遵照上一条原则。”
真正的增长高手都懂得大道至简，他用的方法很简单，不过是把一两个增长战术、一两个增长关键点用到极致。
幂次定律告诉我们，做增长一定要将复杂的事情简单做，找到最重要的增长方法。
② 复利定律
关于复利定律有个特别励志的公式——“1.01的365次方=37.8，0.99的365次方=0.03”，这两个数字相差超过100倍。
这意味如果你每天比平均值都优秀1%，持之以恒地坚持365天，在复利定律作用下，一年之后，你比那些每天比别人懒散1%的人优秀100倍。
听起来无比残酷，但这也证明了复利的魅力。那些最伟大的创业者，最伟大的投资人，基本都是复利定律的信徒和受益者。
如果说幂次定律是告诉我们将复杂的事情简单做，那么复利定律告诉我们重要的事情要反复做。
这样的话，当你找到增长杠杆的时候，每天持续改进它，假以时日，在复利定律的作用下，你就能够跟你的对手拉开差距。
当创业者在思考所面临的战术、战略时，要思考从长期来讲是否具有复利效应，如果不能够形成复利效应，就很难形成真正的壁垒或护城河。
③ 锁定效应
锁定效应是能够将用户锁定到一个系统的能力。当我们在谈护城河理论的时候，会谈到迁移成本、转移成本。
事实上，有锁定效应的东西，迁移成本、转移成本是很高的。
当我们谈增长时，不能只关心增量，也得关心存量，锁定效应能够让存量最大化，防止存量流失。
比如一些工具软件的用户很难迁移，因为用户在这里形成了很多习惯，习惯就是一种锁定成本；企业软件很愿意做大量的集成，愿意做跟其他企业软件无缝衔接的操作，因为当整个流程被固化，就很难被迁移。
那些伟大的系统、伟大的产品，锁定效应都是很强的，自然而然的增长绩效就好。
因为增长不能只关心增量，也得关心存量。必须能够让用户留在体系内，才可能获得更多增长。
④ 网络效应
网络效应也被称为地表护城河之王，如果看世界最伟大的公司、市值最高的公司，75%以上都有网络效应。
巴菲特在谈到经济护城河时，认为一个公司最长期、最重要、最强大的壁垒其实是网络效应，即越多人使用就越有价值，越有价值就越多人使用。
网络效应是优秀创业者都希望达到的增长状态，因为达到网络效应之后会带来很多美妙的东西，比如增量的获客成本变低、增长效率变高、很容易形成寡头垄断、用户黏性会变高等等。
⑤ 系统定律
系统定律是过去50年人类认知的一场革命。
以前我们在看待事情的时候会用还原论的方法，将整体划分为若干个局部，当你了解了其中的一个局部就了解了整体。
但是当我们面临复杂系统时，会发现局部有效的东西，放到全局实际未必有效的；短期有效的东西，一旦推演到更长的周期内，也许不再奏效。
比如增长团队针对某个功能做了小流量测试，做了小比例用户的灰度测试，但是，一旦外推到更多城市的时候，外拓到更多品类的时候，发现增长方法失效了。
那些真正增长高手，不只是用还原论的方法看待增长，更会用全局的方法，系统论的视角看增长。
系统论的视角就是所谓的系统定律。系统定律将世界看成一组要素的连接，要素有两种，分别是流量和存量；连接有四种关系，分别是因果关系、增强回路、调节回路、滞后反应。
当你理解了这几种连接关系，特别是理解了增强回路和调节回路，你就能够有效地设计好的增长机制，能够兼顾多方利益的平衡，超越局部看整体，超越短期看长期。
⑥ 进化论
当人类的思考有局限的时候，大自然会给我们很多启发。进化论的逻辑是物竞天择，适者生存。当你理解了其中的规律，你就知道如何构建一个真正反脆弱的增长体系。
物竞有三种，种内竞争、种间竞争以及和大自然的竞争。
对创业者来讲，好的策略选择是避开拥挤的赛道，避免起步期跟巨头产生残酷的种内竞争；同时博取一个好的生态位，在种间竞争中获得优势。
跟大自然竞争的时候，创业者要摒弃“人定胜天”的幻想，要思考跟大自然和睦相处，合作共赢，成为最有生命力、最具增长潜力的物种。
天择也有一些规律，那些能量最集约、信息更密集的物种永远代表选择进化的方向。
所以你做的这些东西是不是真正代表最低的能耗，代表最高的信息效率，最能够最快对外界做出反应，都是值得思考的问题。
以上就是明道的六个定律。关于增长的取势、优术、识人更详细、更丰富的内容，希望大家有机会能在《增长》书中进行学习和了解。
三、面对时代洪流，
如何避免增长陷阱？
当前背景下，频繁出现“黑天鹅”，反复出现“灰犀牛”，还有更可怕的“疯狗浪”，当一切不确定性在困扰我们的时候，就需要我们保持产品初心，避免短期的增长陷阱，坚持长期价值的深耕。
这时最重要的一点就是用户思维，一定要摆脱流量思维、爆品思维、销量思维，建立用户为本的思维框架。
1.用户思维
用户思维涉及到识人的维度，我在书中讲了很多方法，包括如何理解用户心智形成的过程，如何能够建立用户习惯的回路等。
很多人觉得要营造所谓的品牌力，但品牌力究竟是什么？
品牌力体现在用户的复购，用户长期的依赖，用户的心智养成。如果能够构建出让用户从“啊哈时刻”到“习惯时刻”这样的回路，用户就会对你形成长期依赖。
可以通过数字化的方式，找到一些跨越不同用户群的共同规律，有效通过一些运营手段跟用户建立共赢互信的关系，让用户留在产品的生态中。
2.全球化思维
中国加入WTO20多年，改革开放40多年，我们或多或少都受益于全球化，全球化也让中国迎来今天的高速发展。
即便今天全球化面临着一些逆流，但是我们还是相信全球化，因为它为创业者提供了最大规模的网络效应。
全球化才能够最大限度地发挥中国供应链、中国工程师红利溢出等等比较优势，才能够在最具规模的大市场中释放中国创业者的阿尔法优势，获得更大增长空间。
所以，全球化依然是这个时代的创业者最重要的礼物。
有志于全球市场纵横捭阖的创业者要将从中国本位的出海思维升级到天生全球化的原生思维，这样才能降低全球化拓展中的文化排异反应，更好融入当地市场。
3.全球化网络
过去两年，全球商业组织一个最重要的变化，就是远程化，去中心化，云化，分布式多总部成为新的组织标配。
创业者要适应这种新型组织文化的变迁，构建全球的资源网络，用户网络，协作网络，价值网络和合规网络。
四、建立正确的增长观，
打造高效匹配的增长组织
增长战术最终是需要落地的，落地之前，公司创始人都要有正确的增长观。
创业者谈及增长飞轮，我总会发问：“你增长第一驱动力在哪？飞轮飞起总得要有一个启动轮，没有启动轮带节奏，怎么会有后面的轮子驱动？”
在增长的不同阶段，需要匹配不同的团队。
MVP阶段，最重要的增长负责人是CEO或产品负责人，因为他知道增长第一驱动力在哪里。
这里面的核心首先是找到产品市场的匹配，这就是增长的第一驱动力，第一个启动轮。
产品市场匹配之后，就要第一驱动力做得足够强，这样才能带动业务加速，出现增长飞轮。
当你拿到A轮融资的时候，就需要一个小的专属团队单独做增长。
因为增长是一件很专业但又跨界的挑战，有可能涉及做产品、技术、市场、数据分析乃至销售等多种职能的协作。
团队需要有不同专业背景的人，能将几部分能力糅合在一起。这个专属团队可以是独立团队，也可以是个跨部门的虚拟团队。
等公司大的时候，也会有更多元选择了：既可以做单独的独立团队，方便快速迭代，快速增长；也可以形成一个虚拟的团队，因为要跟其他业务部门配合、协作。
无论是我们打造增长四观也好，理解增长第一性也好，到最后增长组织的打造，最重要的是做增长的人一定要有增长心态。
增长心态就要不断挑战自己原有的认知，要不断从增长的成功与失败中汲取智慧，通过不断反馈和迭代让自己变得更强大。
从此意义上讲，增长的心态才是打造反脆弱增长体系中真正最底层的东西，当一个组织中充满了增长心态，增长的成功会是一个自然而然的过程。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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