行研 | 解锁短视频投资 去年垂直领域投入7亿 今年投向何处
2017/10/4 9:06:25 铅笔道
文| 铅笔道 记者 云湛
行研顾问：英诺天使泛文娱team
?导语
与传统图文相比，短视频凭借短、平、快成功上位，成为吸引人们碎片化注意力的利器。
在此趋势下，巨头纷纷入局：一下集团布局了秒拍、晃咖、小咖秀等视频产品线，今日头条旗下集结了抖音、火山小视频、西瓜视频等多条视频产品线，而快手以日活数千万继续魔性占据三四线城市青年心智。
在国内短视频市场盈利情况尚不明朗的情况下，2016年短视频约有40笔投资，在除却综合项目和娱乐搞笑项目，垂直细分领域的短视频内容创业项目约占76%，融资规模约7亿元。乱象背后，短视频的创投逻辑为何，这依然是一个有价值的讨论话题。
本文将主要讨论以下几点：
1、短视频内容制作的创业投资机会；
2、MCN(助视频制作者创造内容和变现的组织)的分类及现状；
3、各大平台的竞争格局。
短视频的核心逻辑
短视频指时长一般在5分钟以内(没有严格规定)，由个人原创、职业/半职业团队或完全专业化机构制作的时长较短、题材多样的视频。
◆ 短视频的历史，可以追溯至10多年前
在形式上，短视频不过是文字、图片、动图、长视频之中的一种，其形式均为了表达真实世界，在用户基础庞大、基础设施完备、政策等各个宏观因素的促成下，短视频在最近两年成为风口。
据罐头视频创始人刘娅楠透露，本质而言，短视频存在的价值在于扮演新流量渠道的角色。因为现今流量越来越贵，一个App获取用户的成本为30~70元，且留存差，用户忠诚度低。
而内容获客成本低、留存高、粘性强，因为用户关注自身是基于兴趣爱好。所以，内容的价值凸显，投资人开始介入。
而具体在创业变现上，最终还是要看这些用户是谁，是哪些广告主的目标群体，一切围绕在这些用户的身上。想象空间可以是广告、知识付费、导购引流、电商等，这是短视频的整个逻辑。
比如，一位创业者要创立一家滑雪领域的短视频，那内容吸引的是对滑雪感兴趣的用户群体，有了这部分忠诚度高、粘性强的用户，接下来售卖有关滑雪的各种产品，或者建立俱乐部，这些在逻辑上都说得通。
与网大、音乐等内容一样，产业链上，内容均分为内容、宣发、平台三部分。短视频大致也是如此，其可以拆解为内容制作方、MCN、平台方，以及周边的SaaS服务商、培训方等小角色。
百花齐放的短视频制作方
一、内容制作的两大分类
关于内容制作方，我们会重点讨论PGC制作方。从新榜的分类上来看，有金融财经、健康养生、科技智能等各种分类。 但从投资的角度而言，可以将其简化为两大类：
1、泛娱乐领域，如陈翔六点半、papi酱、唐唐脱口秀等。泛娱乐内容的关键在于内容创作的新意，但近年同质化更加严重，热度在降低。
2、垂直领域的短视频，如与医美结合在一起的咋整呢呵呵，与法律结合在一起的律视在线，与科技结合在一起的ZEALER等。相比泛娱乐的内容创作能力，垂直领域的项目会更偏重运营，因为垂直领域受众偏窄，需要一个长期累计与用户有深度互动的过程。
我们认为此类公司可能是未来的趋势，原因有两点：1、其受众垂直细分，更易获得广告主的青睐；2、它更容易深入到行业中，变现想象空间更大。
撇开泛娱乐短视频，短视频就如文字一般，只是一个形式，但其中内容差异巨大，最终会附属在各个行业之中。所以它最终会脱媒化，成为其行业中的一环，这也是导演出身的创业者与行业资深人士类创业者相比，并不具备特别强大优势的原因。
二、短视频的金字塔生态
目前国内PGC制作公司已有15000家，拥有超过25000档节目，主要分为5种：
图片来自亿欧
1、在最底层，估值在1000万以下
这类公司约有1.2万家公司，处于金字塔的塔基、求生存阶段。成本结构方面，一般一期短视频成本在3000到6000元，但差异很大，有些会达到4万甚至更高。通常而言，一个团队约有7人，主要的成本为人力费用与房租。
这些公司已经开始生产自有品牌的节目，但节目影响力还不够，因此广告也不能成为盈利的主要来源。除了融资之外，大部分处于塔基的公司通常要接内容的制作、代工业务来养活团队。
2、第四层，估值在1000万到1亿之间。
此类项目已经具有了初步影响力，比如播放量达到百万级别，也有了初步的变现能力，已经拿到了种子轮或天使轮融资，此阶段的内容团队在1000到2000家左右。
3、第三层，估值1亿~10亿。
这些公司已拥有细分行业的头部内容，比如军事节目《军武次位面》，以及“火钳刘明”的《关爱八卦成长协会》等，他们的团队补充了完整的创作、运营和商业化的能力之后，开始快速发展。
4、第二层，十亿俱乐部。
在第三层领跑的公司，估值会进入一亿到十亿区间。由于越向上“打怪”越困难，所以内容公司中已经进入十亿俱乐部的，目前不到10家。比如万合天宜、暴走漫画、罗辑思维、米未传媒以及一条等。相比之下，这类公司在创作、运营和商业化的综合能力比较突出。
5、顶端，百亿俱乐部。
目前，百亿俱乐部的公司以传统内容公司居多，如光线、华谊、华策、阿里影业等。百亿俱乐部的特质为：一、做产业链整合运营，把一个模块做到行业领先，然后再进行全产业链的渗透；二、依靠强势资本运作，打破成长天花板。
在未来，PGC生产方的IP化是方向。
什么是IP化？根据投资人陈悦天的观点：IP是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。
在具体运营上：统一调性、内容持续不断、高频是三大关键。比如起点创造的网文生产打赏模式(C端收费)，以及日更甚至一日三更的机制——高频内容产生持续的吸力，并培养用户习惯，有规律得占据用户的时间。
三、短视频目前的从业人群
总结下来，现今短视频的主流从业者共有4类：
1、传统自媒体人
比如，“亮三点”的刘兴亮一直在写文章，最近涉足短视频，延续之前内容。另外，《人物》主编张悦之前一直做记者，去年年底独自做了短视频版《人物》——Figure。
2、传统影视人
典型例子为“二更”，其创始人之前是传统影视人，帮助电视台栏目拍摄一些视频内容，后来发现业务慢慢走下坡路，转型做起了短视频；还有蜂群影视的王梓骏，本身是光线传媒的导演，也已开始做短视频。
3、网红经纪公司
一些二三线明星之前做直播，经过短视频的二次包装，可获得更多的流量和收益。
4、电商和传统公司
对电商等企业来说，短视频是一个新的流量渠道，他们能通过短视频将自己的商品信息传播出去，利用短视频精彩的内容吸引用户，为自己导流。市场上也有专门服务电商人群的机构，如新品有戏。
四、一个短视频是否成功的几点因素
单从数值来看，只需关注播完量以及分享量。蜂群影视王梓骏提到，假如一个新号能做到播放率与分享率的比值在200以下，会被认为有潜力。
虽然做好一个短视频节目，灯光、表现形式及人物颜值都很重要，但在咋整呢呵呵团队看来，这些都是表面的，重要的是短视频的核心，即内容是否可以与用户达成共鸣，是否可以真正的帮他们解决问题，判断内容好坏的一个关键就是能否被大家需要，其他要素只是加分项。
MCN：进化的短视频创业
近两年，MCN机构也玩起了花样，在不同的垂直领域和各个切口上全方位进发，比如以办公场景切入的洋葱视频，深耕人物视频的头条TV，做美妆的大美时尚，主打生活方式的罐头视频等。此外，今日排行榜、新片场，门牙里的超级味、NALA、美空、papitube、火星文化等，也在跑马圈地抢签IP。
一、MCN的两大类型
我们把MCN类型分为以下两种：
1、非内容制作起家
典型案例为火星文化，其主要业务包括发行、营销变现和投资三大板块。在发行业务上，火星文化曾经帮助《暴走大事件》、《军武次位面》、《关爱八卦成长协会》等做过代理，渠道包括视频网站、OTT(互联网及智能电视)等，并最终帮助创作者通过广告、冠名、IP衍生开发等方式变现。
另外一个例子是网大社区起家的新片场，后者有300多个短视频账号。
2、内容原创大号发展为矩阵联盟，开始MCN化操作
典型案例有蜂群文化和震惊文化。 蜂群文化早在2013年就以毒舌点评见长的“留几手”、 “我的前任是极品”等代表性红人走红网络；而震惊文化以“当时我就震惊了”一个大号转型，现在粉丝数已经超过 2618 万；罐头视频最初以美食切入，现在沿着生活方式拓展了夹脑计划、无敌来了、罐头DIY、星期5来啦等节目。
在Master达人创始人张翼虎看来，短视频领域最终都在做生态。生态环节中有内容制作、发行、变现等维度，MCN会着重在某一点布局，建立优势之后都会往上下游扩散。最初切入的某点大多从内容出发，而从发行、变现等角度出发，再去辐射上游的也是另一种路径，Master达人就在走这条路。
二、MCN能为创作者做什么？
一般的MCN类似网红经济公司，能帮助单一的视频创作者(网红)从策划、定位、包装推广、内容分发、招商引资等一条龙服务的工作室。他们通过各种经纪合同捆绑网红五到十年甚至终身的IP版权利益分配。具体如下：
1、发行营销
让创作者可以实现“一次上传、多平台发布”。如今，短视频的发行已经越发重要，撇除今日头条等数据推荐平台，一些平台还较依赖于小编推荐，一个好的推荐位能直接带动曝光量的提升。
2、数据查看
一般MCN会有一个数据系统，让创作者能通过平台对全网的粉丝评论进行集中查看和回复，这些实用功能可以大大缩减视频网红在多平台运营所需花费的心力，系统还可实时采集视频作品在不同平台的播放量和互动表现，并生成数据统计报表供网红作为今后创作方向的参考。
3、辅助运营，提升变现能力
机构也会根据网红的潜力，提供广告订单和运营能力的支持。
以新片场举例。作为一家MCN机构，新片场在签约一个账号或IP后，主要做3方面工作：首先，要帮助他们招商、实现商业化；第二，要运用资源帮助他们推广，比如说匹配微博上的一些资源；第三，帮助他们做内容上的提升。
巨头纷纷入局的平台
根据QuestMobile新近发布的数据，2017年6月，以用户规模统计，秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍分列行业前五名，三足鼎立大势明朗：「秒拍-微博」系(秒拍/小咖秀/晃咖)、今日头条系(火山小视频/西瓜视频/抖音)、快手系。
此外，BAT也积极入局：腾讯推出了芒种计划2.0，计划投入12亿元扶持自媒体，其中10亿元将集中用于原创和短视频作者上；阿里在10亿元内容基金的基础上又规划了10亿元现金补贴视频作者；百度设立了5亿元的内容投资基金，并且投资了人人视频。
一、平台的三类划分：
1、媒体渠道
此类渠道如爱奇艺、腾讯视频等，由于推荐位置主要靠小编，所以创业者打造好内容的同时，要与小编建立一定关联。
2、粉丝渠道
类似于秒拍、微博、美拍、微信等，均为粉丝渠道。粉丝高，内容的抵达数量更高，在此类渠道运营的一个重要方法是能与大号建立关联，能有大号带粉。
3、推荐渠道
如天天快报报、头条、大鱼号等，都是数据推荐。运营的关键在于了解各家平台注重的数据特点、偏好及粉丝画像等。此类渠道去中心化，需要团队更注重内容。
推荐渠道中的个性化推荐提升适配广告观看率。数据显示，视频广告观看率约54%，个性化推荐功能使得其视频广告观看率达到91%，今日头条在未采用Wi-Fi自动播放的环境下，其视频有效播放率约85%，个性化推荐使得广告商业价值凸显。
所以，对于创作者而言，可以参考的一个路线是：从推荐渠道起家，在粉丝渠道放量，最终在媒体渠道变现。根据罐头视频建议，每家平台积累了不同画像的粉丝，先在一家平台做出影响力，把量做出来，再扩散到其他渠道是个通用做法。
二、平台的逻辑
“内容吸引流量，通过广告变现。”这既是报纸、电视、门户网站等商业模式，也是短视频的商业模式。
任何一个平台的逻辑都在于增长用户量，并尽量多地占领用户时长，其最终依然想要以广告变现，但以快手为例，目前仍处于亏损状态。在其创始人宿华选择的盈利模式中，放在视频信息流中的原生广告被优先考虑。 “一个用户会点开120~130条视频，日活3000万，一天约有40亿播放，按照10%的比例放置广告，CPM10块左右，一天约有一两千万的盈利， 一年做到几十亿还是没问题的。”
在广告的逻辑基础上，相比一个内容生产源，平台渠道影响力要大大增强。因为广告依附于内容之上，但内容数量一定存在天花板，所以广告收入就一定会存在天花板。
而渠道的广告位数量近乎可以用“无穷”来表达，只要依然有生产内容的人，这将取之不尽用之不竭。
◆ 腾讯广告占比在逐步增加
这些平台之所以在争夺短视频市场，源于均看好广告市场。拿腾讯来说，很多人认为这是家游戏公司，主要收入来源于游戏，尤其是王者荣耀，但细心的人能看出其广告收入占比在提升。在短视频投广告的土壤会越来越丰富，上下游越来越完整，此领域未来一定是趋势，Master达人创始人接受采访时透露，自己刚看到宝马在短视频一千零一夜投放广告，这恰恰佐证了以上判断。
总结：
1、短视频市场还处于很早期的状态，目前虽变现能力弱，但的确是以后的趋势，其中存在大量的创投机会。
2、做好短视频创业的核心逻辑在于满足特定用户人群的刚需，并计算好这部分人群未来的变现空间。
3、未来流量会越来越值钱，随着广告等土壤环境正在成熟，未来有机会诞生小独角兽。
编辑 文 学 校对 玛依热
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阅读完莫急走
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