“国货彩妆”赛道升温：头部玩家一年卖30亿 资本难进 连投资人也下海创业
2019/9/10 10:17:36付艳翠 铅笔道
记者 | 付艳翠
编辑 | 吴晋娜
“完美日记已然成为国产彩妆界的“瑞幸传奇”：2018年双十一，90分钟销售额破亿；产品单价平均不到100元，公司3年估值10亿美元；淘宝、微信、抖音等渠道全网粉丝数超过了1700万，且主要是18~28岁人群。如今，它又不满足于线上营销，开始布局线下，宣布三年拟开600家实体店。
随着近两年的消费升级，以及三四线城市消费浪潮的崛起，国内彩妆用品市场已经成为一个超500亿元的大市场。数据显示，从2017年8月至2019年7月，国内彩妆市场销售呈上升趋势，年同比增长大于40%。
市场处于红利期，国货彩妆开始升温。近年来，这个行业不仅吸引来一批新的创业“新兵”，还引来其他传统行业的跨界，资本也开始悄悄关注这一领域。
不过，一线机构们争相入局，但这个领域的创业者们似乎在“闷声发大财”。 消费Z时代根据公开资料整理发现，10家新兴的头部国货彩妆品牌中，除还未对外披露新一轮融资情况的完美日记外，仅有3家品牌对外公布过融资。
在彩妆行业高毛利、高利润的背后，玩家水平参差不齐，品牌过分倚重营销成为行业当前最大的问题。此外，在种草经济下，品牌主打平价替代品战略，又难免面临品牌集中度不高、用户忠诚度不够的难题。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
国货彩妆市场的“春天”
今年，彩妆圈刮起了一股“国货风”。仿佛一夜之间，各种新兴的国产彩妆品牌频繁出现在小红书、B站、抖音、微博等各大平台上，成为用户“种草”和“拔草”的对象。
“不仅身边越来越多的人在讨论，还总是能看到研究国内彩妆行业的文章和报道。”众海投资副总裁张烨秋也明显感觉到，今年彩妆市场突然“升温”了。
张烨秋从去年上半年开始关注国内美妆行业，他回忆，“当时看美妆的人还不多。我之所以关注美妆市场，也是在刷小红书时，看到有不少人在讨论。”
说到国货彩妆的崛起，就不得不提到被称为“国货之光”的品牌——完美日记。
有媒体透露，这家成立仅3年时间的国产彩妆品牌，已经于今年7月完成新一轮融资，估值超过10亿美金。
不仅估值涨得快，完美日记的卖货能力更是令人咋舌。
据悉，在 2018 年，完美日记第一次参与天猫双11活动，仅用 90 分钟即突破1亿元销售额；从 2019 年 1 月到 4 月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；今年天猫618上，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB均成为销量爆款。
在天猫按照“销量从高到低”的排序，搜索关键词“完美日记”后，发现月成交量前30名的完美日记商家销量的收货人数均破万。其中，销量前三的完美日记产品月销量更是多达67万笔、18万笔和12万笔。
毫无疑问，这样的销售成绩给完美日记带来了丰厚的回报。有业内人士向 消费Z时代透露，今年，完美日记收入已达30亿元，其天猫店铺的粉丝数超过900万人。
在国货彩妆品牌中，受到消费者们喜欢的不只有完美日记。据了解，如橘朵、玛丽黛佳、美康粉黛等品牌的销量也不容小觑。
在天猫按照“销量从高到低”的排序，搜索关键词“美康粉黛”后，发现其月成交量前22名的美康粉黛商家销量的收货人数破万。其中，销量前三的美康粉黛产品月销量更是多达26万笔、16万笔和13万笔。
不仅如此，丰厚的利润下，彩妆市场正迎来一批创业新兵。
一直关注着消费领域的投资人万子一(化名)也选择亲自“下场”。今年初，他看到彩妆市场突然热闹后，悄悄做了一家彩妆品牌。“先小范围试错，如果可行，就辞掉投资工作，正式加入创业大军。”
与此同时，多家与彩妆行业并不沾边的传统品牌也开始进军彩妆市场。比如，大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏；周黑鸭和御泥坊推出联名口红；旺旺联合自然堂推出气垫BB霜；故宫淘宝凭借IP推出故宫彩妆品牌，上线口红、眼影、腮红等产品；就连可口可乐、麦当劳等也分别与韩国彩妆品牌在中国推出彩妆、唇膏礼盒……
彩妆行业正变得拥挤。通过天眼查搜索“彩妆”关键词，发现个体+非个体企业已经达到19532家，仅非个体企业也有3262家。
这些现象的背后，实则是增速可观的彩妆市场。据2019淘宝彩妆市场分析报告显示，2018年全年，国内彩妆用品市场销售额约为500亿元。从2017年8月至2019年7月，国内彩妆市场销售呈上升趋势，年同比增长大于40%。
彩妆市场的目标群体也十分庞大。
据各国家统计局、公开信息整理数据显示，2018年，中国彩妆适龄人口数达4.12亿。其中，15-24岁的学生群体有7500万人，25-39岁的白领一族有1.63亿人，40-54岁的成熟女性有1.74亿人。
一个“资本难进”的赛道
国内彩妆行业的爆火，也让资本们开始悄悄关注这一领域。
消费Z时代联系了5位消费领域投资人，有4个投资人表示正在密切关注彩妆行业。其中，有1位是从2017年开始关注彩妆行业，2位是在去年开始看彩妆市场，1位投资人是从今年开始关注彩妆市场。
“完美日记成为独角兽企业无疑成为彩妆行业的一个崛起的信号，大家都在考虑行业内结构性机会在哪里？又能否批量化崛起？因此，机构们会挑一个企业去下注。”张烨秋向 消费Z时代透露，资本市场已经开始关注彩妆行业。
一位彩妆项目创业者王利(化名)也向 消费Z时代透露，最近有近4、5家投资机构主动找到他，希望和他谈谈融资的事情。
但有趣的是，国内彩妆赛道项目已经披露的融资事件其实并不多。
消费Z时代根据公开资料整理发现，10家头部的国货彩妆品牌中，除还未对外披露新一轮融资情况的完美日记外，仅有3家品牌对外公布过融资。
其中，橘朵在去年2个月内完成2轮融资，投资方为新宜资本和顺为资本；毛戈平获得过普华资本、九鼎投资的投资；HEDONE则分别在2017年和2018年获得澎湃资本和红杉资本中国的投资。
在业内人士看来，出现这种现象并不奇怪。
“一线机构们争相入局，但尴尬的是，大多数品牌并不愿意接受投资。”某FA机构的相关工作人员向 消费Z时代透露，大多数彩妆品牌的毛利润非常丰厚，一些搞性价比玩法的品牌，自身的毛利也能够养活自己，他们并不需要资本进来分一杯羹。
彩妆行业的利润率高是众所周知。据张烨秋透露，传统彩妆品牌的毛利能达到90%，而像完美日记、橘朵这类主打性价比的品牌，毛利大概在50%左右。
虽然有行业人士不希望资本介入，但王利对 消费Z时代表示，凡事都有两面性。“在资本没有进来之前，的确有很多品牌在闷声赚钱，这部分人群自然不希望有人分一杯羹。但资本进入之后，品牌能得到更好的曝光，获得流量。并在激烈的竞争中，获得更大的优势。所以，还是要看各自看重的利益点。”
在行业出现更多机会之下，不管从业者如何竞争，资本已然开始积极地寻找目标。
模式单一难长久？
当消费Z时代问及相关人士，彩妆行业这个赛道的商业模式分类情况时，大多数都表示，这个赛道的特点是玩家参差不齐，大多企业都是看营销能力。
张烨秋直言，“概括一下，就是怎么找内容，找流量。谁最会玩流量，谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量，它就会脱颖而出。当然，前提是你的产品要还行。”
在他看来，这些品牌甚至连创新都不一定需要。“只要品牌嗅觉足够灵敏，当季主推的产品研发得够快，能够与大牌同步甚至赶超大牌的速度就足够了。”
如今，对于新晋彩妆品牌来讲，通过“种草”，让自己成为网红，确实大于一切。完美日记就是在小红书上成长起来的国货品牌代表。
据了解，在 2017 年 7 月，完美日记天猫店刚上线的几个月时间内，销售量其实一直没什么起色。直到2018 年 2 月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量才开始快速上升。
当时，完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。通过小红书尝到甜头的完美日记，开始在各平台加大投放力度。
如今，完美日记的品牌账号已经积累了167万粉丝，并在小红书平台产生了超过12万篇笔记。且很长时间，他们在抖音、小红书、微博等平台包屏投放广告。
有行业人士透露，目前，完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了。也有人表示，“毛利还剩一点，但也没有多少了。”甚至有业内人士估算，完美日记的获客成本是毛利的40-50%。
因此，在圈内，有人把完美日记称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。
张烨秋表示，“完美日记讲得故事很性感，我们可以把它市场投放费用看做是‘可变成本’。比如，它打一次广告，发生了一次购买行为后，能够将用户引导到其私域流量里。这样一来，完美日记打的一次广告，有可能通过其私域流量的方式，让用户发生20、30次购买行为。”
不过，张烨秋也对这类“种草”模式持怀疑态度。“彩妆确实让人上瘾，用户学会化妆之后，一般都会持续化妆，且长时间购买彩妆用品。但国内彩妆市场却存在品牌集中度不高，消费者忠诚度不够的特点。”
他解释称，用户买完完美日记后，看到另一家品牌依然会去买。因为在消费者眼里，这类品牌只能作为平价替代品。
“主要是先看看产品怎么样，看到哪家合适就买哪家。”有深度彩妆用户也向消费Z时代表示，在种草之后，并不会持续买一家的产品，很多粉丝也都是“墙头粉”。
此外，从长期看，企业做平价替代品本身就有些问题。张烨秋认为，“你每一次都得去特别好地满足用户，但总有比你更便宜或产品更好的产品出现。此外，你的价格还要打得低一点，就没什么意思，这件事情就会很累。”
在张烨秋看来，彩妆企业光做线上也是不健康的，必须到线下才能更好得做好品牌。“但是做线下，就目前品牌在线上销售的价位和毛利结构来看，玩线下还有相当多的问题要解决。”
不过，完美日记等国内新兴的彩妆品牌也正不断尝试其他玩法。近日，完美日记就在成都开了首家概念店，还宣布三年拟开600家实体店。
正如张烨秋所说，“也许未来，彩妆品牌们还会有其他玩法，届时，它们还有无限可能。”
校对 | 城北杨公
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