这个国货品牌吸金数千万：单月GMV近千万 靠混搭护肤圈3万铁粉
2019/10/4 9:35:52刘小倩 铅笔道
在苏颖看来，创业一定要顺势而为。
记者 | 刘小倩
编辑 | 吴晋娜
“单月GMV近千万，王祖蓝、吉克俊逸、沈梦辰、刘维等明星纷纷种草，部分产品全站声量超1亿。这是MixX laboratory用1年时间交出的成绩单。
2018年8月，苏颖创办国产化妆品牌MixX laboratory，其产品试图通过“抗初老”“保湿”“美白”“祛痘”等更细的成分功效，以混搭的方式满足不同人的肤质和需求。
因为消费者“不敢随意将新品牌用在脸上”的特性，所以MixX laboratory最先选择从头部洗护产品切入，以此作为取得消费者信任的第一步。用户可以自由将防脱、控油、受损发质烫染滋养等精华以任意比例搭配，DIY出自己需要的产品。复制同样的打法，MixX laboratory今年又上新了基础水乳+祛痘、去黑眼圈等12款搭配精华的护肤组合产品。
2019年9月，项目获得险峰旗云的数千万元Pre-A轮融资。去年，项目还曾获得近千万元的天使轮融资，当时的资方为联想之星、和君资本。
注：苏颖承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
顺势而为的创业
几年前的一次出差经历，成为促使苏颖开启新创业项目的启发点。
当时是立秋过后不久，两周内，她先从气候潮湿的上海出发，辗转到空气干燥的北京，然后又南下到湿热的深圳，再到气温依旧很高的香港。苏颖习惯携带一套护肤品走南闯北，回到上海后，敏感肤质的她发现，当时的皮肤状况已经非常糟糕。
“我将好几套化妆品叠加使用，才渐渐恢复。”苏颖并不是第一个将化妆品叠加使用的人。当时，“成分党”在90、00后人群中已经兴起。这部分人群伴随着互联网长大，她们对国际大牌的迷恋程度越来越低，开始重视产品的实际效果和活性成分，并产生了如“抗初老”“保湿”“美白”“祛痘”等明确的细分要求。
这次出差之后，苏颖开始琢磨“mix”的概念，并准备筹备自己的下一个创业项目。这次创业并不是一时兴起，在她看来，创业一定要顺势而为。
首先，她发现，中国化妆品市场持续火热，在高速增长的趋势下，新品牌还会有发展的空间。她预计，2019年，中国化妆品市场规模将突破4500亿元。相比发达国家的270～300美元/年的人均化妆品消费额，国内市场还有近7倍的上涨空间。
其次，国内供应链升级，优质日化工厂从只服务国际大牌到开始对国内优质品牌开放。随着国内化妆品行业越来越成熟，这类优质工厂的数量也在逐渐增多，工艺也更加成熟。
同时，国际大牌对国内用户的态度也在发生变化。
“前段时间我看到某国际品牌在中国招前端设计类的岗位，类似于研究国内用户习惯，然后再去设计产品。”苏颖介绍，欧莱雅、宝洁集团也有这方面的动作。这说明品牌商们已经注意到中国用户的变化，从侧面印证中国消费者的独立性越来越强，对产品的要求越来越高。
在看到国内美妆市场发生变化的同时，她也感受到国货品牌在同步崛起。苏颖表示，一方面，当中国经济发展起来后，国人的母国意识会变强烈，更认同国产品牌；另一方面，互联网让信息传输愈发透明化，消费者有更多渠道去了解品牌背后的真实信息，而不会被大品牌引用高端概念降维打击到。
2018年8月，苏颖推出MixX laboratory，这是一个主打重构实验室成分文化的美妆护品牌。从字面上来看，品牌可以理解为“混搭实验室”，试图通过更细的成分功效，以混搭的方式满足不同人的肤质和需求。
严格意义上来讲，这是苏颖的第二次创业。在创业之前，苏颖曾担任1号店总经理，在任期间完成过100亿元年营业额。随后，苏颖开始创业生涯，曾以联创身份打造社交电商心生集团。
为了加速品牌发展，苏颖还组建了一支“明星团队”。市场合伙人夏玥曾搭建过小红书美妆社区、用户积分体系、品牌合作人平台等，精通内容营销；合伙人罗云拥有13年供应链管理经验，也是前欧莱雅供应链运营总监；电商运营负责人孟优，曾为丽人丽妆的电商运营及创意总监，所操盘项目体量超过7亿。
重构成分，混搭护肤
实际上，早在去年3月，苏颖已经开始筹备注册公司，但她并未着急做护肤品。
“谁敢随随便便就把一个新品牌的护肤品往脸上擦？”这成为苏颖和团队成员考虑的首要问题。她们认为，对新品牌而言，首先要建立用户的信任度。于是，她们另辟蹊径，选择了另外一种做新品牌的打开方式。
她发现，当时市场上防脱发产品的声音未曾断过，年轻人脱发也一度成为社会热点。查阅数据，她了解到，国家统计局2018年数据显示，护肤品是化妆品中的第一大品类，紧随其后的护发用品，占比高达15.8%。
综合考虑各种因素，她再次决定顺应趋势行动，先在洗发产品上下功夫。
凭借之前的行业资源，苏颖很容易就与帝斯曼、禾大等全球十大原料巨头，以及德之馨、奇华顿等香料巨头达成合作，并与生产过高姿、资生堂、强生等品牌的工厂建立联系。
图为“大白瓶”
她强调，头皮护理应该比皮肤护理更重要，因为头皮更薄，更敏感。历经5个月研发期，去年8月，MixX laboratory的第一款产品“大白瓶”洗发水上线。
“这款洗发水涵盖10种氨基酸成分，当时我们上线‘美丽修行’的时候，很多专业成分党人士都给予了我们好评。”她介绍，由于主打mix概念，在洗发水之外，团队还推出了防脱、控油、受损发质烫染滋养以及沙发质润泽等精华搭配使用。用户可以选择任意两种精华，将其按不同比例倒入洗发水中混合使用。
图片为两款精华产品
mix概念的看起来很时尚，但想要让产品出圈并不简单。产品推出后，团队开始在B站、抖音、小红书上寻找美妆达人和素人进行推广。在去年双十一期间，产品在小红书上的种草笔记就达3000多篇，营收达到100多万元。
洗发水产品一炮打响后，苏颖认为时机到了，她开始加速护肤产品的研发，但这次尝试并没有达到她预想中的效果。
今年下半年，团队推了一款面膜，搭配着局部精华。也就是说，用户在寒冷的冬天敷完面膜后，还需要分别在脸上不同的位置分别搭配去黑眼圈、去黑头、祛痘等精华。
“这显然不符合人性，用户也没有在面膜后再用精华的习惯。”在多次复盘后，苏颖和团队决定把用户需求差不多的水、乳液、霜变成基底，用玻尿酸、氨基酸、玻色因和普司林精华等明星成分叠加美妆行业的配方制造工艺，再搭配12种细分精华，任用户自由挑选。
9月，这一系列产品刚刚上线，但在各类内容平台讨论的火热程度，已经远超去年第一款洗护产品上线时的状况。
目前，产品的主要推广渠道为小红书和抖音。在彭小冉、王祖蓝、吉克隽逸、沈梦辰、刘维等明星的推广下，洗护系列的全网曝光量达到1亿+，烟酰胺精华达到8000万。
现阶段，MixX laboratory建立的“养成式”美肌社群已闭环圈养超过3万的精准用户，单月GMV已近千万。
未来，苏颖会投入更多经历至产品的开发，丰富围绕用户需求的全链条SKU，并计划扩展彩妆品类。
校对 | 城北杨公
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