知识付费上市“太南了”：罗振宇被质疑，吴晓波碰壁……
2019/10/25 9:38:09 铅笔道
记者 | 南柯
编辑 | 吴晋娜
“喜马拉雅用户约4.7亿，付费用户超3500万；知乎用户数突破2.5亿，日活8000万；得到付费用户近3000万，已实现盈利……然而，知识付费市场发展了近4年，知识付费第一股依然“空置”。
今年，吴晓波频道试图卖身全通教育，罗振宇带着罗辑思维冲击科创板，喜马拉雅也曾数次被传IPO，知乎获4.34 亿美元F轮融资加速商业化，这些知识付费公司开始在上市边缘试探。
一直以来，市场对知识付费产品确实存在担忧。其商业模式的最大悖论在于内容生产者的知识和能力有边界，且很难快速迭代。用户尝鲜劲过后，当爆款威力不再，当大V被严重透支，优质内容何以为继？一项单纯的知识付费产品，如何延长其生命周期？
上市尝试中，吴晓波碰壁，罗振宇被质疑，这或许释放信号，知识付费市场尚未完全成熟。门槛低、需求大、同质化严重的知识付费市场，尚需内容产品化和运营能力的精细化打磨，才能形成产品或平台真正的核心壁垒。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
知识付费玩家想上市
知识付费风口刮过3年后，头部玩家们开始在上市边缘不断试探。
先有吴晓波频道卖身全通教育折戟，后有罗振宇带着罗辑思维所属公司思维造物冲击科创板，前不久，知乎拿下快手百度联投的4.34 亿美元加速商业化，此前喜马拉雅也曾四次被传IPO……今年，这些公司不是正在上市，就是在准备上市的路上。
2016年兴起的知识付费市场有其存在的必然逻辑。罗振宇对此曾经提到过一个观点：这一轮“内容付费”和“知识付费”，本质上是原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会。当一个行业开始发生松动，可能需要被重构之时，往往意味着有诸多新机会将会出现。因为新时代的内容产品可能需要去适配新的用户使用场景和习惯。
在这个松动的关口，提供付费知识的供给端玩家逐渐聚集。依托罗辑思维积累的大量粉丝，成立于2015年的得到定位是知识电商，通过邀请各领域名师入驻，打造大咖专栏，致力于为2%的终身学习者提供优质的知识服务。其课程更加垂直，品质相对较高，适合对应领域的进阶人士学习。商人罗振宇也借此完成从“图书买手”到“专栏买手”的转变。
在线移动音频分享平台喜马拉雅成立于2013年，拥有全国规模最大的用户群体，更像是音频的“百货商店”，内容既有知识付费的硬性内容，又有泛娱乐类的轻松内容，适合各个领域、各个阶层的用户群体。
问答社区“知乎”成立之初采取邀请制的方式，积累了许多各领域的大咖和原始粉丝，其知识付费的尝试也从问答展开，先后上线值乎和知乎Live。
在知识付费市场上，头部内容有头部内容的市场，腰部内容有腰部内容的用户，差异化明显，而且极其分散，各类产品都非常直接、准确地抓住了用户需求。
让这些玩家鼓起上市勇气的是它们还不错的数据表现。
以得到为例，得到App在上线1年后，注册用户超过300万，实现营收过亿。今年5月，罗振宇的搭档脱不花透露，得到用户数量已经达到2963万，接近3000万。在最近一次2017年的D轮融资中，公司估值高达80亿元，这一数字在2015年仍是13.2亿元。两年间，公司的估值以超过6倍的速度进行增长。
另外，根据2017年一份网传的投资价值分析报告来看，2015年、2016年及2017年1季度，罗振宇公司的营业收入分别为1.59亿元、2.89亿元及1.51亿元；公司净利润分别为1860万元、4462万元及3805万元。
爆款效应风光不再
值得注意的是，这些知识付费品牌此前佳绩的取得都离不开爆款的加持。
据公开资料，得到APP上线初期，罗振宇打造了涵盖人文、社会、科学与互联网商业类等领域的数个爆款单品，包括《李翔知识内参》《薛兆丰的北大经济学课》《万维钢·精英日课》《刘润·5分钟商学院》《吴军·硅谷来信》等。其中《李翔商业内参》上线3个月，7万用户订阅，营收1400万元；李笑来的专栏《通往财富自由之路》，1个月内订阅量突破5万，收入达1000万元。
不过，爆款的效力终究是有限的，进入2017年下半年，知识付费市场开始面临后续乏力的瓶颈。以喜马拉雅的爆款产品《好好说话》为例，其播放率在2017年4月以后开始徘徊在10%左右，但而在2016年7月~8月之间，这个数据曾经长期稳定在30%左右，甚至更高。
同时，优质内容的可持续性也受考验。今年5月，得到APP的第一个订阅专栏产品《李翔商业内参》团队正式宣布解散。运营3年后，头部大V知识量被严重透支，用户增长陷入瓶颈期，平台在内容输出上已经不能持续满足用户的知识诉求。
事实上，知识付费商业模式的最大悖论在于内容生产者的知识和能力是有边界的，且是很难快速迭代的。而快速迭代是移动互联网所有产品的第一法则，这对于付费型知识产品生产者是几乎难以实现的。这就导致越来越多的知识付费产品泛滥，质量良莠不齐。
当一批最早出于尝鲜心理而购买过知识付费产品的用户，在使用后得到正向价值和反馈并不强烈，难以达到某些较为稳定的价值预期时，他们就开始慢慢对于知识付费产品敬而远之。这些产品的“打开率”和“播放率”下降也成为必然。
带着这样的“软肋”上市，市场对玩家们的要求当然严苛。格菲科创板研究院分析师张鹏翼曾向科创板日报表示，“知识付费分为两类，一类就是纯知识付费，一类是运营成一个圈子。如果做单纯知识付费，生命周期可能会很短。”
“很多个人IP、大V，后期增长难以为继，就是这个原因。客户粘性不佳，就得引流，而现如今获客成本居高不下，其成长的天花板也就显现了。”格菲科创板研究院创始人景奉平补充。
得到正在做出改变。在减少对头部大V和IP的依赖方面，得到从去年起开始挖掘和主推细分垂直领域的腰部大V，开发一些10节课体量，单次时长7分钟，加起来一个小时的更轻巧的精英课；尽量以大量的腰部去替代头部。
同时，得到的主页面也从“大师课”“精英课”转为现在的以商业、历史、医学、心理学、家庭亲子等细分领域进行划分，试图通过改变APP页面的产品逻辑来减少对头部大V的流量倾斜。
在横向拓展方面，得到正在从单纯的线上知识服务产品，向教育属性更强的实体“得到大学”拓展，实现线上线下联动。比如，2018年，在罗辑思维微信公众号和得到App两大核心产品的基础上，罗振宇和团队又推出了少年得到App，专为青少年提供定制化学习服务。
今年3月，全通教育披露收购巴九灵的预案后，深交所问询函提及的重点之一是此次重组是否有吴晓波 “个人IP证券化”的嫌疑。尽管吴晓波频道已经搭建了自己的内容生产流水线、扩充团队，但比较吴晓波对四个业务板块的影响力和各板块的营收能力，不难发现，吴晓波的影响力仍然不可撼动。
若从这个角度来看，罗辑思维“去罗振宇”化要明显的多，从内容到平台，从IP到公司，罗辑思维已经形成较为成熟的组织架构和健康的商业模式。也许，罗振宇创办的思维造物或许并不缺乏上市的条件，但冲击以科技创新企业为主的科创板，思维造物尚需接受市场给出的更多考量。
下半场：内容和运营的硬仗
“在知识付费领域，当头部公司出现的概率越来越小时，我们还没有看到特别大的内容公司或者知识付费平台公司上市。知识付费领域到底有没有公司有机会成长为大型、巨型的公司？这些个公司可规模化变现或者可持续发展的可能性在哪儿？”在一个知识服务行业峰会的现场，头头是道投资基金合伙人姚臻曾提出这样的问题。
根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、市场、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿元。现在，终身学习的理念逐渐深入人心，知识付费市场的存在是不用质疑的。
那么，知识付费的下一阶段究竟是什么？
三节课联合创始人&COO黄有璨曾提出，在知识付费领域内，2016年开始直到2017年初的这段时间，可以被视为是红利期，此后，市场进入挤泡沫期。学习是件反人性的事情，一个需要持续优质的内容产出，一个需要运营，通过设计让用户有持续的学习激情。因此，内容产品化和运营将会是知识付费接下来的浪潮中至关重要的两种能力。
在他看来，内容产品化可以理解为把内容当做一个平台与用户互动的手段，通过内容带给用户某种特定的体验，或帮助用户实现特定的目的。在这当中，平台需要通过产品设计去控制和影响用户在观看体验内容的每一个环节需要有什么样的体验和感受。
比如，在设计产品时要考虑用户的预期，这直接影响到用户的付费意愿；要考虑用户的学习体验路径设计，这决定了用户最终使用这个产品可能得到的价值感；要思考学习过程中的交互逻辑，这决定了用户的学习完成率和过程中的学习体验等。
运营方面的关键就在于能否撬动“用户的力量”。在传统内容产业里，抓住核心的渠道，产品才可能走出去，但在社会化的环境下，信息的传播和分发越来越呈现出一种“分布式”的情况，每一个用户个体都在这个时代被“赋能”，每一个个体都能影响身边的用户。
所以，偏向用户互动和用户参与式的推广，或者是事件话题型的推广会更有传播效果，例如，去年得到团队做的“我愿意帮李笑来一个忙”海报和马伯庸的“仗义证”等推广活动。
这正如豆瓣内容副总经理陈辉所说，内容的筛选与建构，用户的参与和反馈都至关重要。缺了任何一点，知识付费产品都会流于形式。
总结来看，知识付费下半场走向知识服务的升级，平台提供的不止是付费的知识，还有更精细化的产品形态、服务和体验，满足用户更多的“稳定的长期价值预期”。
校对 | 付艳翠
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