直播间被骂声刷屏，海天酱油的公关为啥看不懂“科技与狠活”？
2022/10/10 7:31:57 秋叶大叔
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观点丨秋叶大叔 编辑丨静静责编丨小新
这是秋叶大叔第 1836篇原创文章没想到整个国庆假期里，市值3800亿的海天酱油竟成了最热门话题。
有不少网友晒出在家倒掉酱油的空瓶图，声称要抵制海天：
处于风口浪尖上的海天直播间，带货时的评论区，全是质疑的声音。
眼看着舆论声起，海天五天内连发两则声明，依然没能平息大众的怒火。
海天究竟做错了什么，今天就来回顾一下海天酱油事件的来龙去脉，聊聊此次的公关问题出在哪里。
事情起因源于有几个短视频爆料，海天在日本售卖的酱油不含添加剂，在国内售卖的一瓶酱油却含好几种添加剂。
更有网友指出，海天酱油里面这个叫苯甲酸钠的添加剂，是防腐剂(科普一下，苯甲酸钠是我国合法且广泛使用的食品添加剂，防腐用，用量过多有致癌风险，但不是一级致癌物)。
乍一听很可怕吧，尤其是在刷短视频的时候看到这个，可能还没来得及过个脑子，一看致癌就被带节奏了。
不少网友开始质问海天，为什么出口到日本的酱油，就没有添加剂呢？国货怎么还玩起了“双标”这一套!
现在大家的生活水平提高了，对食品的安全问题越发看重，“致癌添加剂”这个词足以引起轰动。
如果真如传言那样“双标”，食品安全问题再加上民族情绪，海天大概是真要被骂关门了。
也有一些懂行的网友和业内人士出面，帮海天澄清没有“双标”。
海天被质疑的那款酱油，首先国内外的价格就不同，一个二十几，一个七块几。
没有添加剂的酱油，做工更复杂，成本更高，价格当然更贵。
国内也有不含添加剂的酱油，价格相较于含添加剂的就贵很多。
海天在国外售卖的酱油，也不全是零添加的，有在国外的博主就特意去超市拍了含添加剂的酱油。
各个国家有各自的规定，不是每个国家都要求包装上必须标注所有添加剂，日本调味类只标大类、营养类可不标注。
由此可见，海天含不含添加剂的产品都有，只是针对不同消费人群提供多种选择，毕竟不同成本，价格都不一样。
至于食品添加剂是否安全，也有一些专业人士出来解释，酱油配料表里的苯甲酸钠是为了防腐，谷氨酸钠是为了调味，三氯蔗糖是为了增加甜味，都是常见的食品添加剂。
市面上售卖的产品，绝大多数的剂量都在安全范围类，而且酱油只是一个调味品，部分菜里才会用到，吃下去的并不会很多，对人体的伤害很小。
如果酱油不加防腐剂，那便需要更多的盐，倒是盐的摄入增多，对我们的伤害才更大。
有老铁记得七八十年代装在大缸里的酱油吗，那时候确实是纯手工酿造，也没有任何添加剂，但漂浮在表面的密密麻麻蛆虫也是常事。
所以说不要一提起食品添加剂就变脸，抛开剂量谈毒性都是自己吓自己。
本来好好科普就能争取理解的事情，被海天自己玩砸了。
随着争议声越来越大，海天终于发布了第一则声明。
声明开篇先是指责近期网络上爆火的“科技与狠活”、“酱油致癌”等说法，称其对海天的品牌形象造成了影响。
然后解释说明，海天的所有产品都严格按照《食品安全法》，所有产品含的食品添加剂也符合标准，另外那些恶意造谣的短视频账号，就等着被法律制裁吧。
最后还顺带输出了一波企业价值观，想打个感情牌。
这个公关是非常失败的，因为回避了网友最关注的“双标”和添加剂使用的问题，声明里全然不提绝对是一个失误的策略，网友会觉得你避重就轻，回避问题，肯定就是因为你真的有问题。
而且这个声明让大家感受到一种霸道，你乱说我就让法律制裁你，现在全网都在说这事，作为品牌姿态要放低，哪里能这么蛮横，让人就想怼你。
所以这个声明不但没有灭火，反而激发了大众情绪，让大家讨论得更带劲儿了，没过几天，海天又被迫发布了第二则声明。
其实仔细一看也不算是声明，海天称为是“中国品牌企业的责任、担当与呼吁”，说要“正本清源，以正视听 ”，可这个回应问题更大。
海天用了“两个企图”，说用食品添加剂误导消费者的人要么不明真相，要么别有用心；
从公关角度，我们应该共情消费者，先回应问题，打消消费者的顾虑，然后请消费者也理解企业，这才是写公关文案灭火的策略。
海天公关部门也知道火爆全网的“辛吉飞”了，他通过“科技与狠活”迅速出圈，向网友展示过多种食物用添加剂完成的制作过程。
辛吉飞做过一期“合成勾兑酱油”的视频，用盐、味精、一些添加剂做出了科技酱油，视频最后还借用直播间的售卖话术：“9.9一瓶，还送两瓶XX”。
正是最近辛吉飞的短视频放大了普通人对食品添加剂的焦虑，虽然他本人并没有点明任何酱油品牌，但大众对食品安全的焦虑情绪已经被点燃了，就等着一个出口发泄。
所以有人拍视频说海天双标，和这个大环境是有关系的，因为焦虑，就更容易关注身边的食品，一看还真有差异，就很容易引发大家讨论。被吓到的网友，可不就来质问海天了嘛。
但海天的公关部似乎太自信了，二话不说就给网友扣帽子，认为他们不是坏(别有用心)就是傻(不明真相)，甚至还把“双标”问题上升到民族企业矛盾对立上，说会打击老百姓的消费信心，影响“中国造”的世界声誉。
网友看不懂配方，不明白出口产品配方表可以不一样，这是正常的。
正常人谁会去研究酱油的配方啊，信任品牌就好啦。但是既然被一部分人开始质疑了，品牌就有责任通过透明化的方式去回应消费者的疑虑，打消他们的顾虑，把这次攻击变成企业品质展示的好机会。
还有博主算了这样一笔账，在酱油中把苯甲酸钠换成相对更安全的山梨酸钾，每瓶则会增加1分钱的成本。
即使卖出1亿瓶，也只需要增加100万的成本，这对拥有3800亿市值，每年约34亿利润的海天来说，不如拿出100万，主动申明以后的酱油全部用更安全的山梨酸钾，每一瓶都愿意为消费者多花1分钱，消费者还是会感动的。
现在倒好了，消费者关注自身的食品安全，对产品的配料表提出为什么有添加剂的疑虑，变成了对调味品整个行业、甚至是整个中国品牌的攻击，这上纲上线，谁受得了？
知名品牌遇到此类舆情问题，要么冷处理，尽快降低负面信息的传播；要么就是主动辟谣，回应大众最关注的问题，海天完全可以科普配料，解释不同出口产品配方表差异，以及不同国家的食品安全规定。海天还可以发视频展示生产工艺，提供专家访谈，把一次危机公关变成企业品牌和消费者深度互动的机会。
结果海天把重点放在了追责一小部分别有用心的人上，给人的感觉就是姿态高高在上，完全不理解大家的诉求。
当然海天倒是有安排公关，海天声明之后，“中国调味品协会”和“中国食品工业协会”接连发声力挺海天，但这两个协会又被网友扒出前者的主任委员和后者的兼职副会长，都是海天的董事长本人，这种既是运动员又是裁判的第三方澄清，公信力当然要打骨折，还不如付费请一些科普大号写推文呢。
海天一通公关猛于虎，这次舆情不仅刚，还过激，但完全没有起到灭火作用，甚至配合把负面信息反复弄上热搜，搞得人尽皆知，股票大跌，仍旧没能挽回口碑，冤不冤？
我认为是冤，但口碑没能挽回，就是白干。
真要抵制海天酱油，也很难，就算你不用海天酱油，但在外面吃饭、吃外卖也难以完全躲开。
目前海天味业是调味品中的龙头企业，酱油的产销量连续25年列全国第一，还有着“酱油届茅台”的美称。
从海天上半年的财务报表显示，仅仅是酱油这一产品线带来的营收比重就占到了59.05%，难怪海天会在此次酱油事件中反应过激，大概也是想守住自家酱油的地位。
但龙头企业海天味业今天的状况也不如想象中好，赛道竞争压力大，今年业绩增速持续下滑，是海天面临的挑战。
越是这种时候，越应该重视品牌与消费者的关系，守住产品的口碑。
这场舆情危机，海天有龙头企业的高傲，没有龙头企业的风范，把自己的位置直接摆在了消费者的对立面，这也是被骂的原因。
作为龙头企业，海天应该做的不仅仅是让酱油里使用的添加剂符合标准，而是远远超过国家标准。
口碑最难积累，但毁掉品牌的口碑只需要一次失败的公关。
海天作为一个大企业，想必也能从这次公关事件中看到问题，找回对消费者的同理心，别再战狼公关了，自己把自己玩成了全民负面热搜。
·END·
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