朋友日 | WPP总裁苏铭天：未来30年，数字化定成败！
2015/11/7 秦朔朋友圈
11月初的上海，刚有了点深秋的感觉。寒风凛冽中，一位老人见证了30年前由他一手打造起来的广告帝国在华的乔迁之喜，激动不已。30年前，他40岁，血气方刚，在全球并购中叱咤风云，缔造了全球最大的广告集团WPP；30年后的今天，他70岁，虽年近古稀，丝毫没有退居之意，更像是数字化的弄潮儿，带领这家巨无霸企业全面实现业务转型。
新的WPP上海办公园区整合了公司旗下26家公司，3000多名员工首次实现同地办公，也是WPP史上最大规模的办公园区，目标只有一个：加强中国本土市场的协同效应和竞争力。
这已经是苏铭天今年第三次访问中国了，也是他第二次接受我的专访。我说，30年很长。他说，我的天呐!然后大笑，爽朗的笑声至今唱响在我耳边。是啊，30年，也许才刚起步!
苏铭天爵士于1985年创立的WPP，是全球最大的广告和营销服务集团，他一直担任公司首席执行官。今年起，苏铭天爵士开始担任上海市市长国际企业家咨询会议主席。
这次访华，他又多了一个身份：上海国际企业家市长咨询会议主席。上周末，30多家全球重量级企业与上海市长共同探讨上海如何打造全球科创中心。在所有传统行业面临数字化“破坏性挑战”的今天，由执掌WPP 30年的苏铭天来谈创新最合适。他对跨国企业策略以及中国市场两方面都有深刻理解。
今年早些时候，WPP宣布与每日邮报(Dailymail)以及Snapchat成立合资公司“松露猪”(Truffle Pig)，这一标志性的事件意味着传统媒体的传播方式发生颠覆性的改变。展望未来30年，苏铭天认为，比起过去30年的机遇，外企在中国的挑战会更多。而不管是外企或是本土企业，懂得分享数字化的好处，是决定成败的关键。
未来30年，外企如何应对挑战？
——华为，海尔，联想等，这些品牌已经不仅仅是中国家喻户晓的名字了，而且已经被国外家庭所熟知。从这个意义上来讲，中国的外企就面临着很大的挑战。
钱童心：30年是一个巨大的里程碑，过去30年，中国经济快速增长对外企的好处显而易见。展望未来30年，WPP和其他跨国企业，如何在中国经济“新常态”的模式下，继续实现增长？
苏铭天：对于在中国的外企而言，过去30年，中国的机遇是无限的。但是对它们的挑战是，在中国本土企业这30年来经历的一切(成长)。我说的本土企业，不仅仅是聚焦中国市场的中国企业，不仅仅是指在中国或者亚太地区生产和创造的企业，而是那些已经走出国门、屹立于国际市场的企业。比如华为，海尔，联想等，这些品牌已经不仅仅是中国家喻户晓的名字了，而且已经被国外家庭所熟知。从这个意义上来讲，中国的外企就面临着很大的挑战。
过去30年生意相对好做，因为那段时间，中国企业还在积累的过程中，但现在已经积累到一定程度了。如果你看一下我们旗下的市场研究机构华通明略的调查的话，本土企业在中国有很高的知名度和很深的渠道，但是他们的价格起点很低，而且质量和技术还尚待发展。国外品牌的知名度和渠道虽然比不过本土企业，但是他们会拥有很大的忠诚度，因为中国消费者相信国外的品牌是高端、值得信赖的。所以国外企业还是有市场竞争能力的。而与此同时，本土企业也在迎头赶上，试图增加消费者的忠诚度。所以跨国公司和本土公司的着力点不一样，一个需要增加忠诚度，一个需要深耕知名度和渠道。
而就中国经济增速放缓的压力层面来说，本土企业更有竞争优势。所以对于包括WPP在内的跨国企业，在未来30年，我们将更加重视中国本土市场的竞争，因为我们不能够自以为到不相信中国13亿人口能够提升广告需求。中国正在成为全球最大的经济体，相应的服务和软实力都需要跟上。
钱童心：跨国企业还有多大的成长空间呢？
苏铭天：就拿WPP来说，中国是我们全球第三大市场，我们第二大市场是英国(第一大市场是美国)，这并不是因为规模的原因，而是因为历史原因。所以我们绝对无法忽视中国市场。WPP的增速在美国市场和英国市场都超过了GDP的增速，但是在中国，我们没有跑赢中国GDP的增速。如果你对我说，去把中国市场的规模再做大一倍，我马上就会去做。虽然我们在中国的业绩表现非常强，也是中国市场最大的传媒集团，但是我们的增速仍然低于中国的GDP增速，所以我们需要变得更强，还有很大的增长空间。
钱童心：3000人，同一幢办公楼，您在上海实现了，对于WPP的战略意义在哪里？
苏铭天：新市场、新策略，数字化和大数据是推动未来中国经济增长的重要基石。在伦敦、马德里我们的策略是把旗下的公司做整合，当然规模没这么大。现在在上海，我们做的也是同样的事情，各个部门需要协同一致，所以我们把中国的3000名员工都聚集到同一幢大楼。我认为其象征意义就是，我们那么多员工凝聚起来，可以形成一股不可阻挡的力量，并且共享各自的知识背景和技能。因为对于广告客户来讲，他们在乎的不是我们旗下的哪个机构给他们提供策略，而是我们能够提供给它们多么强大的策略。
钱童心：在复杂的经济环境下，跨国企业更加需要以高瞻远瞩的战略眼光来抢占市场，尤其是要盯紧中国政府的政策。从策略的层面，您给外企的建议是什么？
苏铭天：我们在中国80个城市开展业务，从最初集中于沿海大城市，北京、上海、广州、深圳，到现在开始发展内陆城市。我之前花了两周时间，和我的首席战略官，一起考察了中国20多家企业，去看他们怎么来做市场的，了解他们的思路和想法。我们马上还会再做一次类似的行程，加强互相之间的联系，看看最新的市场有哪些变化。让我印象深刻的是，在成都和重庆，互联网的思维已经发展得根深蒂固了。企业对于互联网对经济创造的价值已经有了深刻的理解，不仅仅是网络对于中国市场渠道和生产制造环节的影响，包括在全球市场的运营也是同样道理。
上海如何成为全球科创中心？
——所有的计划、战略和愿景已经在那里了，现在就取决于如何实施。我告诉杨雄市长，可以借用耐克的广告语，叫做Just do it!只要去做就好了。
钱童心：您认为“互联网思维”对中国经济转型有着哪些重大意义？这是否归功于中国政府的政策？
苏铭天：“十三五”和“十二五”有着相似之处。“新常态”意味着经济增长放缓，但是增长质量提高；增长驱动由储蓄转向消费。对健康医疗需求的增加和对老龄人口看护需求的增加，因为这也是人们储蓄的终极目标；另一方面是对服务业需求的增加，已经超过了制造业。在不了解中国的人眼里，他们对中国经济的理解仍然停留于“世界制造工厂”。不过在我看来，“十三五”规划将见证中国经济从“中国制造”到“中国创造”的转型。
比如过去的一个周末，在市长咨询会议上，企业家们向杨雄市长提建议，如何把上海打造成全球的科创中心。是全球的科创中心，不仅仅是中国的!大家一起讨论如何让上海成为创业家的聚集港和科技创新的中心。德国马普研究院主席彼得-格鲁斯(Peter Gruss)的演讲就非常有意思。(从成立以来，马普研究院培养出30多位诺贝尔奖得主。)我们的一致共识是，打造科创中心，你需要有很强的大学院校为基础的人才高地。就比如说英国伦敦有剑桥学院(编者注：苏铭天本人为剑桥毕业)，在美国东部有哈佛，美国西海岸有斯坦福、伯克莱、UCLA等等。杨雄市长的对科创中心的介绍也很有意思，全方位覆盖，具有战略意义，配合政府的扶持政策，来保证这项计划的实施。比如以高等院校为中心聚集起人才高地，把知识产权变现等等计划。所有的计划、战略和愿景已经在那里了，现在就取决于如何实施。我告诉杨雄市长，可以借用耐克的广告语，叫做Just do it!只要去做就好了。
钱童心：您觉得上海能成为全球的科创中心吗？上海还需要做什么？
苏铭天：彼得-格鲁斯(Peter Gruss)教授描述的科技创新的模式，不仅仅适用于德国马普研究机构，而且适用于其他国家。我们讨论了政府如何改善机制，激励创新。我必须说，上海政府已经有了非常完善的计划，我们三十几位CEO都很难再往里面加内容。所以我非常看好上海打造全球科创中心的定位。包括自贸区在内的政策已经非常有利于实现这一目标，现在政府需要利用机遇来着手处理。当然信息互通是一个问题，网络安全也同样是问题，这也是跨国公司最为担心的问题。不过我也相信上海市政府已非常清晰地意识到这点，会找到权宜之计。
钱童心：您如何看待中国的“大众创业，万众创新”？
苏铭天：“大众创业，万众创新”其实不仅仅是中国的现象，更是一个全球的现象。尤其是那些85年以后出生的年轻人，正在步入30岁，我们称之为跨世纪一代的人。甚至95年以后出生的人，刚满18岁，他们也对创业充满激情。因为网络给了你完美的信息流(Perfect flow information)。我也学习过一些关于经济的知识，供求关系有不同的假设，比如自由贸易(free trade)和完美信息流(perfect flow information)，后者因为网络的出现而加强了。你所看到的，是物联网的出现，或者说是万物互联的时代，让人们更加便捷地获取信息，有更多的渠道接近信息源。
传统传媒行业如何分享数字化的好处？
——我现在所做的是三件事情。首先，是把传统业务尽快数字化；第二，是把现有的数字化业务进一步发展起来，让它们更加国际化；最后，是投资，通过在技术、内容和大数据方面的投资，来完成业务的整合。
钱童心：互联网的发展，也引起了所谓“破坏性的变革”。掌舵WPP 30年，现在可以说是进入了一个全新的时代，您如何带领WPP投身数字化革命？
苏铭天：我们当然有自己的传统业务。我现在所做的是三件事情。首先，是把传统业务尽快数字化；第二，是把现有的数字化业务进一步发展起来，让它们更加国际化；最后，是投资，通过在技术、内容和大数据方面的投资，来完成业务的整合。这将改变传统媒体，比如传统电视线性传播的方式。传统电视也需要转型，目标都是为了更好地实现增长。就好比现在有Airbnb和Uber，有低成本的商业模式，比如3G。你处于两者中间，而且有投资者对你的短期盈利施压，所以你需要很好地平衡，这对企业来说是很难的：一方面是破坏性参与者的压力，一方面是成本的压力，另一方面是短期的盈利。但是你不得不面对。比如我们前几个月和Snapchat，每日邮报(Dailymail)成立了合资公司，这是一个很好的例子，可以看到我们怎样平衡和整合业务，开发社交内容。广告公司让自己与众不同的原因不仅仅是人才和价格，更取决于技术、数据和内容。
钱童心：您提到了传统媒体的挑战，这是不是意味着电视媒体在互联网的发展过程中没有机遇了呢？
苏铭天：传统的电视受到了来自小米和苹果盒子等数字电视的冲击。电视频道的传送方式发生了变化，传统电视的线性传播方式已经不再是主导，这个趋势在美国市场就很明显。当你研究一下观众消费媒体的数据就会发现，他们在数字电视上面花了更多时间，有更多屏幕的选择，你会看到第二、第三个屏幕的出现。这是挑战，但是同时我们也看到了机遇，比如说两个人坐在电视机屏幕前，同时观看《达人秀》或者《好声音》，他们更倾向于给对方发推特(微信)，而不是讲话。所以社交网络的出现激活了直播节目的互动性。体育赛事更是这样。比如刚刚结束的英式橄榄球比赛(虽然英国对被淘汰了)。人们希望在网络上变得更加活跃，而且他们有了更多渠道的选择，可以发表言论。另外，监测手段也很重要。我们已经投资了一些公司，为了更好地做线上的监测。监测对于研究媒体是非常重要的。对于像你这样的电视记者而言，也有机遇，比如你的工作方式有更多种可能性，可以有多个平台，当然传统媒体人要更加灵活，学会适应数字化的趋势，敏锐地把握互联网的脉搏。
(作者：钱童心，法语本科，传播学硕士，2010年加入第一财经电视，从事采编工作，采访过数百位具有国际影响力的政治界、财经界和企业界人士。)
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