累计亏损63亿，九成收入来自手机——看工具类应用的艰难造血路 || 小钱频道
2016/12/15 秦朔朋友圈
梁云风/文
12月5日，市场注意力被期盼已久的深港通所吸引，估计没有多少人关注中国美妆领域最大的App美图秀秀母公司美图公司正式在港交所启动招股。截至2016年10月，美图旗下包括美图秀秀、美拍等6大核心应用月活超过4.56亿，但自2013年来，美图累计亏损额度达63亿元，即使是剔除可转换可赎回优先股的公允价值变动等影响后，累计亏损也达到了10.83亿元。此番美图开启上市通道，也让市场再次聚焦美图巨大的用户和巨量的亏损之间的矛盾。
作为一款工具属性的应用，美图的遭遇不是特例。12月2日，艾瑞咨询发布《2016年中国第三方日历App用户洞察报告》指出，尽管日历App是刚需产品，市场想象空间同样巨大，但总体来看，中国日历类App用户平均单日使用时长以10分钟以内为主，整体占比63.9%。在变现方面，同样面临着造血能力不足的问题。
工具属性太强，变现不易
作为一款工具应用，美图面临的问题具有代表性。
美图自2008年推出可一键美化图片的PC端应用美图秀秀，并于2011年推出首款移动应用美图秀秀后，陆续推出美颜相机、BeautyPlus(美颜相机海外版)、美拍、美妆相机、潮自拍六大核心应用。其APP产品线覆盖了从图片美化、自拍美颜到视频娱乐社区的各个领域。截至2016年10月，美图旗下应用已在全球超过11亿个独立设备上激活，其全部应用月活(MAU)达到4.56亿，其中超过7成为女性用户。
作为一款定位于年轻、爱美和女性用户的美图应用，除了美拍，美图的所有的产品都围绕着“美”这个核心工具属性。工具属性对于一款应用来说，一方面因其功能上的必要性，除了美图，还有日历类APP、输入法等，都是日常中经常需要的应用；但另一方面，工具属性太强，使得应用的用户停留时长及用户黏性有限，无法很好地变现。
以目前的美图来看，从其招股书上可知，智能硬件(目前主要包括智能手机)的收益分别占美图公司截止2013年、2014年、2015年以及截至2016年6月30日6个月总收益的59.7%，87.8%，89.9%，以及95.1%。这说明，从目前来看，美图还没有从应用上找到一个很好的商业模式，销售美图手机是目前美图唯一的造血工具。
在工具类APP中，从市场占有率来说，排名第一的几乎都占有绝对优势，美图是这样，另一个例子是输入法类应用。根据比达咨询2016年11月发布的《2016年第三季度中国第三方手机输入法市场研究报告》显示，截至2016年第三季度，中国第三方手机输入法用户已达6.05亿人，其中，搜狗输入法市场占有率高达71.2%，在品牌知名度、产品功能和用户体验等多个维度获得最高评分，成为市场领导者，绝对领先于百度输入法的11.2%和讯飞输入法的9.1%。10月24日，搜狗公司对外公布了2016财年第三季度财报。财报显示，搜狗第三季度营收达11.1亿元人民币，移动搜索流量较上年同期增长一倍以上，贡献接近整体流量的3/4；移动搜索收入对整体搜索收入的贡献达到58%，搜狗输入法在其中的贡献却很小。
工具类应用的尴尬在于，太把它当工具了，反而其他的功能被忽视。从目前来看，“叫好不叫座”是工具类应用遇到的共同问题。
如何造血？
为吸引用户持续地输血给美图造成了巨大的财务负担。从美图的招股书中相关数据可知，2013年以来，美图用于维持及新增月活跃用户的成本达到人民币9.67亿元。
不过，美图的商业化道路探索一直没有停止。尽管目前美图出现巨额亏损，但在香港上市，美图仍将寻求以每股8.5-9.6港元的价格，发行5.74亿股股份，计划募资48-55亿港元。
对于美图来说，有两点是值得期待的。首先，美图是美妆类应用的绝对龙头，而且从目前来看，该领域还没有明确且可持续的盈利模式，未来到底会出现何种商业模式，会不会有井喷式的发展，还不得而知，想象空间大；其次，在美图的5亿多用户中，女性用户高达70%，可变现能力强，这也是美图手机这款女性标签非常强的手机能够成为美图公司现金牛的原因。在招股书上，美图确定了四个方向，提升美图的变现能力：一是继续开发智能手机；二是针对女性用户提升在线广告；三是在电子商务方面，推出主要以代理模式运作的社交电子商务平台，让用户可在线购买时尚品牌的正品；四是在互联网增值服务方面，以美拍为核心，打造继续鼓励美拍用户与直播主播及短视频内容制作者分享互联网增值服务收入，并聘请名人制作直播或短视频内容，提升美拍及公司其他应用的用户活跃度。
这也可以视为工具类应用在探寻商业化道路的重要支撑。从目前来看，工具类应用探索的道路有以下几种：
一是媒体化，通过媒体广告盈利。无论是搜狗输入法还是日历类APP，都开始打造其媒体属性，比如这类应用，都有各种新闻的推送，页面上也都有新闻栏目。在广告的探索方面，搜狗输入法有代表性，搜狗在商业化道路上进行过很多尝试，先后推出输入法皮肤、输入法弹窗以及输入法直通车和输入法表情，比如输入法皮肤即是在输入框进行皮肤嵌套，如同给输入框覆盖了一层皮肤一样，这个皮肤就是最好的banner，可以售卖，之前合作的对象也是奥迪、立白等品牌客户。
二是社交化和社区化。比如美图目前正在重点打造的美拍，就是在这方面的尝试。作为视频直播社区，美拍的用户黏性和用户活跃度都获得了长足增长，并逐渐具备较大的行业影响力，美图创始人、执行董事兼董事长蔡文胜表示，“美图将会实现走向平台化、国际化及生态化的策略布局，亦将开发推出更具多元化和差异化的产品，满足用户对于美的更深层次的追求，以具成本效应的方式进一步扩大用户基础、提高用户活跃度，将美图打造成一个提供创新的影像及社区应用的矩阵。”一个不得不提的例子是，8月13日晚，网红张大奕在美拍直播售卖“美图手机张大奕限定版”手机，型号为美图M6，售价为2699元，全球限量2000台，正式开售后仅一秒便下架，人气相当火爆。据统计，本场直播销售总额达500余万元。
另一个例子是支付宝。支付宝的月活超过3亿，一直努力从支付工具向生活平台转型，并引入了口碑线下消费、各类城市服务等大量服务，摆脱工具的定位对支付宝助力颇多。特别是11月末开始打造的“校园日记”、“白领日记”，可以看出支付宝在社交化方面的急迫心情。继支付宝打造聚宝平台后，12月初，秦朔朋友圈已经开始受邀参加支付宝的生活号内测，社交化或者社区化是未来工具类应用的一个方向。
三是平台化，通过平台售卖各种产品盈利。以工具类应用为平台，在平台上打造各种生态，也是努力的方向之一。在艾瑞咨询发布的这份《2016年中国第三方日历App用户洞察报告》中，分析了中国第三方日历类App的头部产品随身云(旗下有中华万年历与万年历两款产品，市场占比超过70%)的用户特征，以25-35岁年轻人为主，使用率高的用户主要集中于经济发达区，用户购买欲旺盛，旅行服务、金融/理财产品、汽车等意愿最高，同时，日历类App用户在消费中不仅注重价格，也关注品质，在生活中，重视家庭与生活情趣。基于这样的用户群体，随身云的产品在平台上通过积分或者激励广告、电商、理财产品的售卖等等进行盈利。
总体来看，工具类应用的商业化道路还有待市场的检验。但可以肯定的是，无论以何种形式来盈利，未来工具类应用将打造更加丰富多彩的内容，在强化其工具性能的基础上，向用户提供更全面的服务，也探索更加多元的盈利模式。
(本文部分图片来自于网络)
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