还得是义乌
2024/3/31 刘润
观点 /刘润 主笔/蕉皮 责编 / 黄静
本文首发于2023年02月
今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《还得是义乌》，希望对你有所启发。
以下是这篇重发文章正文。
我一直说，商业顾问有两样非常重要的工作：思考和寻找。而寻找比思考重要得多。寻找什么？寻找那些在充满不确定性的商业世界里，可能是因为聪明，可能是因为强壮，可能仅仅是因为运气好，答对了题、做对了事的达尔文雀。这也是为什么，不论多忙，我每年都坚持带领创业者和企业家们，“问道中国”，深入参访和调研那些优秀的企业。只有这样，每天都在忙碌的创业者们，才能抽身出来，思考怎样做才是对的，才能恍然大悟，才能反思自我，才能纠正行动，才能不断走在进化的道路上。前段时间，我带着“问道中国”的二十多名创业者和企业家，调研义乌。这次调研，给了我和所有同行企业家，很深的触动。
一手的经营认知和智慧。努力就能赚钱的希望。中国经济的韧性。如果不去现场，这些可能你一辈子都不会知道。今天和你讲7个见闻和故事，希望对你有启发。
“直播卖手机壳，也是年入百万的生意”
第一天上午，阿里国际站的同学，介绍了凯越集团的汤总。汤总和我们说，凯越集团，是宁波和义乌自营出口业务规模最大、员工人数最多的集团公司之一。2022年出口总额超过13亿美元。在凯越集团内部，员工也被分成了几百个创业小组。给你自由的环境，奋斗的氛围，拼命寻找和实现机会。参访的时候，我看到一个女生，把手机摆在自己正前方，正在直播。走近一看，她在直播卖手机壳。听说一些线上平台上，确实有流量红利。但是卖手机壳，这才能赚多少钱？这个产品，在中国太常见了。街头巷尾到处都是。也很便宜。但是，她的手机壳，不是卖给中国人，是卖给美国人的。桌子上放着很多配饰，直接DIY，现场定制手机壳。美国人估计没见过这些玩意儿，新奇得很。直播间里很多观众就说，我也想要，我也想要，能帮我也做一个吗。想要贴玩偶的，想要贴小兔子的，想要贴大香蕉的，可以吗。然后，在直播间里直接下单。那个小姑娘，就在镜头前，给下单的客户们现场专属制作。我一想，这还真是个聪明的做法。不仅把钱赚了，还把制作过程变成了内容。做一个手机壳20分钟，观众也就看20分钟。停留时长增加，转化率也提高，感兴趣的观众还会转发。从流量到转化，形成闭环。但是，这么做，到底能赚多少钱？她告诉我，一个手机壳，物料成本，加上物流成本等等，一共10美元。在直播间，卖45美元。一个手机壳，赚35美元。按照6.8的汇率计算，一个手机壳能赚238元人民币。一天，能卖20多个。她嘴里一边说着，我脑子里一边飞速算着。那这一天，能赚4000多块。一个月，就是十万。一年，就是百万。嗯，年入百万的生意。都说有财富焦虑，感觉赚不到钱了，那你是没出去看过。其实，像手机壳这样夹缝中的生意，也有巨大的机会。整天坐在北京国贸CBD，坐在上海恒隆广场，是看不到这些机会的。到了现场看，才知道在夹缝这个最不起眼的地方，能长出生命力最顽强的野草。野草，会自己生长。而且是疯长。
(凯越集团产品展厅内面对海外用户直播)
“美国有3.4亿人口，就有6.8亿宠物”
转了一圈之后，我们一行人坐下来，听凯越集团汤总的分享。
分享的时候，他提到最近很火的宠物行业。宠物行业，这两年火到没朋友。宠物旅游，宠物健身，宠物减肥，宠物殡葬，每一个都是好生意。为什么？在去年的《进化的力量·刘润年度演讲》里，我说过宠物行业，能穿越周期。
这张图，是美国20年来的GDP增速。仔细看，他们的GDP的增速，在2008年，和2016年，有两次比较明显的下滑。但是，根据数据，在这两个时期，宠物经济却逆势增长。即使在2020年。经济遭受了疫情的重大打击，GDP负增长3.4%，但是宠物经济的增速依然在5%左右。数据，验证了宠物行业能穿越周期的现象。在他们经济表现不佳的2010年，服装和服务消费下降了1.4%，住房消费下降了2%，食品消费下降了3.8%，娱乐消费下降了7%，而宠物消费，却增长了6.2%。
很多做外贸的人，也知道要瞄准美国的宠物市场。但是，美国的宠物市场，到底有多大？没一个数，总觉得心里没底。宏观的数据研究，和微观的个体决策，中间还差着商业上的洞察和判断。这些洞察和判断，恰恰是数据和报告给不了的。只有那些真正做这门生意的人，才有最真实的体感，最一手的认知。汤总说，按照我们的经验，2倍。美国大约有3.4亿人口，那么美国就有6.8亿宠物。美国家庭养宠物正常，养很多宠物也正常。他们喜欢宠物，在宠物身上舍得花钱。宠物的购买力，几乎等于人。甚至宠物过得比人都好。这就是巨大的机会。我之前说过，一名成熟的商业顾问，一家靠谱的咨询公司，是不能坐在家里，飘在空中，通过看新闻来铁口直断天下事的。必须要走出去。只有走出去，才能像战地记者一样，趴在树上，潜在水里，到最前线的企业学习，和最善战的将军交流。美国有3.4亿人口，就有6.8亿宠物。这个结论，也许不一定准确。但是，用来预估市场规模，做出商业决策，足够了。创业，确实就是这样。有时不用绝对的精确，有好的机会，有一幅值得描摹的图景，带着经验和认知就能上了。台上，他说得自信。台下的我们，也听得激动。
(爱度创始人赖国荣介绍面料研发工艺)
“我暗下决心，绝不碰这个行业”
上午参访完凯越集团之后，聊得还不尽兴。下午，我们又和几个在义乌创业的商家交流。有一个创业者说，自己是做纸吸管的。她刚刚开口，我脑海里马上浮现三个字：好生意。为什么？美国从2014年推出的限塑令，在2018年可能会逐渐收严。而同样在2018年，欧洲委员会通过了一项塑料战略，要减少一次性塑料的使用。2018年，韩国环境部，禁止咖啡店使用一次性塑料杯。2018年，蒙古国政府决定，将禁售一次性塑料袋。2018年，南非政府把塑料袋价格，提高到12美分1个。2018年，肯尼亚政府宣布，对特定区域内所有一次性塑料用品实施禁令。2018年，全球禁塑。限塑令今年不执行，明年也会执行。明年不执行，早晚都会执行。做吸管出口生意的，如果还用塑料，就是灭顶之灾。但如果主动拥抱，提前布局，那做纸吸管就是巨大机会。不过，听她分享完，我发现自己还是太年轻了。我问她，一根纸吸管，卖多少钱？她说，便宜的，4分钱一根。贵一点的，8分钱。我有多少年，没有见过“分”这个计价单位了。最基本都是“元”。“角”都见得很少，更别说是“分”了。4分钱一根吸管，什么概念？这意味着，原材料成本，工人成本，管理人员成本，机器轰鸣的成本，租金成本，运输成本，损耗成本……所有成本，都要在4分钱里覆盖掉。而且，还要赚钱。难以想象。我也在猜，她的利润率到底是多少？最少也要有1分钱吧。25%的利润率。不然怎么赚。但再仔细想想，竞争这么激烈，应该还没有。也许，只有10%。那就只赚4厘钱。0.4分。叹为观止。这真是在每1分钱里抠利润。抠到了指甲缝，抠到了每一个细节。这个生意，是用极其微利的产品，卖出极大的量。因为效率，因为便宜，所以一年也能卖几十亿根纸吸管，也是大几千万的产值。所以，必须极度努力。把自己逼疯，把对手逼死。太卷了。我暗下决心，无论如何，绝不碰这个行业。
(锦联义乌仓调研)
“我做过最大的一场活动，发了一两万个奖杯”
然后，我们又和另一个创业者交流。他说，自己是做奖杯的。连卡塔尔世界杯上，都有他们的产品。但就算这样，我在想，他的生意又能有多大呢？世界杯4年一次，你这次卖了挺多周边，好像还行，那其他时间干什么。他说，润总，你可千万不要小看。大大小小俱乐部，搞活动搞比赛，要不要发个奖。学校搞辩论，评选劳动模范，也要奖励。公司的最快进步奖，最佳员工奖，最佳协作奖，也可以发奖杯。奖杯，不是奖励第一名的。奖杯，是用来激励的。只要需要激励，就要有仪式感。只要有仪式感，就要用到奖杯。这，才是奖杯生意的本质。所以，我就做奖杯生意，也能挣不少钱。他说，在美国，欧洲，包括一些东南亚国家，他们的基本文化，就是激励大于惩罚。所以，特别喜欢发东西。不一定很贵重，但一定要有仪式感。我接着问他，那什么国家，发奖杯最多呢？他告诉我，马来西亚，越南，缅甸。他们每年发出去的奖杯，比他们的人口数都多。我做过最大的一场活动，发了一两万个奖杯。看来，是我外行了。没想到，一个小小的奖杯，里面也有这么大的机会。不出来看看，还真不知道。即使是个很小众的市场，只要你理解深，理解透，切进去，也能很赚钱。
(凯越集团义乌运营中心产品展厅参观)
“商铺一平米，将近40万”
第二天，睡醒之后，我们去了传说中的义乌国际商贸城。9点多的时候，已经有很多店开门了。在商贸城里，有一间一间的铺位，出售使用权。安排我们参观的人，和我们介绍，商贸城有五个大区，50000多户商家，80000多个店。然后，他指着其中一间和我说：润总，你猜猜看，这个铺位多少钱？我心想，你都这么问了，那应该不便宜吧。50万？80万？还是100万？他摇摇头。这个铺位，22平米，822万。一平米，将近40万。我愣了一下，但还是忍住没有露出惊讶的神色，否则显得很没有见识。这就是一间商铺啊。你在北京上海买套房子，一平米40万的，估计都不多。一个格子间而已，怎么能这么贵。特别震惊。然后，我们接着往前走，看到另一家店，卖化妆品的。离刚刚那间“天价商铺”不远。我们一行20多个人，被门店吸引，也就轰轰烈烈走进去了。老板是个很温和的女生，热情大方。聊了几句之后，她突然问，这是润总吗？我上过您的线下大课，真的是您吗？没想到，在这里被认出来了。混了个脸熟，我也就松了口气，壮着胆子请教她几个问题。我问，你们这的商铺都这么贵吗？是这样。我自己在商贸城也买了3个铺位，一平米也要二三十万。那这么贵，怎么赚钱呢？店里我看也就是一些口红，粉底。在豪宅里卖小玩意儿，能行吗。她给我解释，这些产品，是卖给海外客商的。他们来逛义乌商贸城，不像小女生逛商场一样，买一两支口红就走。他们都是品牌商，经销商，大超市。一出手，就是大单子，几千支几万支买。To C的店，卖一个20万的包不得了了，但To B的生意，都是几千万的大买卖。而且，只要你的产品好，服务好，大家长期合作，3年5年8年都能一起做生意。这里的客户，有90%是老客，只有10%是新客。做好产品，提供服务，建立信任，就是我们的优势。这也是为什么，这里商铺这么抢手，能卖这么贵的原因。有生意，能赚钱，自然就贵。中国最贵的商铺，可能在义乌。嗯。我点点头。还得是义乌。
(义乌商贸城泊菲化妆品店铺内与创始人袁婷交流)
“义乌，是制造业和流通业的分水岭”
再往前走，我们看见了一家专门做体育用品的店。我儿子喜欢打篮球，坏了也就重新给他买一个。记得上次花了180块，还能接受。我看见店里的架子上，也有很多篮球，我就问老板，你这个多少钱？老板说，10块。10块？都说义乌的东西便宜，但没想到这么便宜。我又问，那你能不能卖一个给我，我想要一个最好的篮球，带回去给儿子当礼物。然后，他走进去拿了一个给我，48块。他说，我和你讲句实话，看你是管理团队带来参观的，我算你便宜。成本47，卖你48。这就是义乌的生意。不仅是篮球，逛了之后发现，几乎所有东西，都很便宜。我平常喝水用的吨吨杯，100多买的，这里只要10块。外面卖850块钱一套的瑜伽服，这里也只要40。为什么会这样？我突然有一种感觉，来到义乌，就像站在了中国商业的分水岭。左边是制造，右边是流通。向左一看，能看见中国制造的巨大实力。向右一看，能看见中国流通巨大的提升空间。过去40年，中国制造业蓬勃发展。当全球制造业，因为成本优势而汇聚中国后，国内已经形成了彼此勾连的、复杂的供应链网络。我们40年积累的，不仅仅是低成本的制造能力，更是产业的上下游关系，是供应链的复杂度。比如说，一个小小的打火机，可能需要十几二十个零配件。但是，我们却能将成本控制在几毛钱。因为几千家打火机配件企业，集聚在一个小镇，接到订单后，开车转一圈就能找齐配件，完成生产。这在其他国家，是不敢想象的。他们如果要买齐这些配件，要发很多封邮件，要走很多个地方，配件要在海上漂很长时间。很久，而且很贵。我们这种效率带来的比较优势，逐渐干掉所有国家的竞争对手，输出全球80%的产量。中国制造的强大能力，叹为观止。义乌的发展，也得益于中国制造的发展。但是，中国流通领域的效率，还不够高。在中国，商品的平均定倍率，是4倍。也就是说，商品100元的制造成本，卖到你手上最终要400元。有些商品的定倍率，甚至是10倍，20倍，50倍。工厂，总代，省代，市代，超市，小商贩，终端消费者……一层一层，中间环节还是太多。消费者买一个商品，还是花了太多钱。不过，这也提醒我们，谁能减少中间环节，谁能把价格打下来，谁就有更多的机会。依托中国制造强大的效率，然后拼命提高流通环节的效率，是一直要努力的方向。砍一刀下去，就是一个新市场。砍一刀下去，就是一个新机会。
(义乌商贸城体育类门店)
“义乌港如果堵死了，美国圣诞节就要取消了”
这次来到义乌，我们看到了很多。不过，让我感受最深的，还是义商精神。义商的精神，是交易的精神。在义乌，流传着鸡毛换糖的故事。鸡毛换糖，说的是那个物资匮乏的年代，小商小贩们走南闯北，走街串巷，用红糖，草纸这些低廉物品，换取居民家里的鸡毛等废品来获取微利。商业的本质，是交易。我想那个时候的义商，肯定没有听过这句话，但是他们在市场上每天和人打交道，交易早就变成了本能和天性。一种向上的热情和渴望，也流淌在他们的血液里。在义乌参访调研的时候，别看这个城市好像土土的，但是这里的人可一点都不土。我算是经常出国的人，也去过不少地方。但是这些商家嘴里念出的名字，我可能一辈子都不知道。非洲，南美洲的一些小国，他们无所不知。他们也对地缘政治的关系，全球贸易的流向特别敏锐。你看着一些人其貌不扬，其实外语好得不得了。因为义乌人要和全世界人做生意，和他们交易，所以他们也在一直研究和学习。义商的精神，也是努力的精神。义乌，是比较少有的，靠努力就能带来结果的地方。其他地方，不一定的。我发现这里有不少商家，规模都是在1个亿左右。规模1个亿，说明这里有很多分散的细分赛道，能容得下很多创业者。因此，也就不用太担心巨头通吃整个市场，没有机会。大家在各自的市场里，打磨产品，做好服务。谈下一个客户，就有一笔生意，签下一个单子，就有一笔收入。这里是靠努力，就能活得好的地方。义商的精神，更是市场的精神。聊天的时候，每个创业者都和我说，特别喜欢义乌。也对政府赞不绝口。只要你想创业，政府会帮你把事情办好。是支持你，不是查你。不给企业找麻烦，让大家好好经营，幸福感很强，也很安心。在比较自由的环境里，发展经济。义乌，也一步步成长为世界上最重要的贸易城市之一。义商，也一步步成长为世界上举足轻重的商家。他们很自豪地和我说过这样一句话：美国有大量东西都是从义乌进口的。义乌港如果堵死了，美国圣诞节可能就要取消了。看看，说得多霸气。还得是义乌。
最后的话：中国经济的韧性
我们刚刚经历了一轮撕裂。现在，我们要重启新的增长。其实，我们常能听见一些人说，民营经济应该“退场”，企业界也常有恐慌。这些人真是无知，唯恐天下不乱。中国的民营企业贡献了超过50%的税收，60%的GDP，70%的高新技术，80%的城镇就业，和90%的新增就业。民营企业，需要更多信心。而他们，差一点点就失去信心了。但这次来义乌，我感受到了一种希望。还有很多人，不服输，在拼命。如果不走出来，你是看不到的。走出来了，你才知道，即使在卑微的角落里，也有伟大的梦想。即使身处阴沟，也有人仰望星空。因为这是我们对自己的期待。我也希望，这篇文章能给你一点点信心。我也很期待，能和更多人一起，去看那些不服输的创业者，去看正在成长的企业，去看中国经济的发展。如果你也想和我一起去问道中国，也欢迎联系我们。
中国经济没有韧性？不可能。中国经济会不好？我不信。只要创业者们，依然对未来有希望，对自己有渴望，中国经济就有韧劲。只要你还有草的生命力，向阳的冲动，中国经济就会好。一定会好。
P.S：我们的“2023进化的力量·刘润年度演讲”将会在10月28日和你见面。在今年的年度演讲里，也会讲到更多有关商业相关的内容。点击下方预约按钮，即可提前预约观看2023年度演讲，让我们一起更早看到未来~
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