“定位，没有一个字是对的。”
2024/3/31 刘润
消费的两端，一边天堂,一边地狱。那么，中国的消费，到底算是升级了？还是降级了？如果消费出现了K型分化，那我是会往上分化，还是往下分化？
请允许我在10月28日这天，和你做更细致、深入的分享，也期待你，来到现场，让我们一起更早看到未来。
观点 / 华杉 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2034篇原创文章
不知不觉，2023年已经进入了最后一个季度。你的2023年，过得怎么样？容易吗？这一年，很多人都会提到一个词：变化。外面的世界，变了。很多从前的做法，也不得不变了。可是，怎么变？至少，要给自己一个看懂变化，迭代自己的机会吧?于是，我在今年开启了一个新的尝试：季度盛宴。每个季度，我都会把我非常尊敬的老师，请到现场，闭门分享他们最近看到的变化，和他们对于这些变化的看法。我呢，偶尔串场，忍不住时也会自己上台分享，但更多时候，我会和其他专门抽时间郑重赴宴的朋友，在台下一起做同学。给自己一个在及时、高质量的信息源里，看懂变化、迭代自己的机会。上个月，季度盛宴已经办完了第三场：秋宴。和之前的春宴、夏宴一样，我一如既往地听到了很多不一样的看法，特别有收获。比如，这次请到的华与华营销咨询公司董事长，曾做出过得到、蜜雪冰城、西贝莜面村这样的案例的品牌营销专家，华杉老师，就有很多观点让我很受启发。比如呢？做营销，经典理论不就那些，能有多不一样？比如，华杉老师说：“定位，没有一个字是对的。”什么意思？具体指的是哪几个字？随着产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，必须让自己成为人们心中的第一，从而占领消费者心智。天哪，这不是那个被很多企业看作营销必修课的心智定位理论吗？这段话怎么了？为什么华杉老师会说，上面的每一个字都是错的？我不认同怎么办？事实上，在我忍不住把华杉老师的这个看法发到朋友圈时，我的很多企业家朋友也很受冲击，一个个的私信我，问我为什么，让我展开说说。为什么听起来不认同，还想听？因为他们知道，很多和别人不一样，但效果惊人的做法背后，正是有很多和别人不一样，甚至截然相反的看法在做支撑。所以，这种不一样的看法，你当然可以不同意。但建议你，一定给自己一个机会，去见识不同，去碰撞未知，去重新思考，去迭代行动。
现在，你准备好了吗？
那我们就从第一行字开始。
“产品同质化”
华杉老师的第一个提问是：产品同质化存不存在？这还用说？今天多少企业主一聊到这个就叹气？做餐饮，你有酸菜鱼，和你挂在外卖平台同一页的其它商家，也都有酸菜鱼。做家电，你今天一款空气炸锅卖得好，下个月就能看到很多别的品牌上新同款。产品的卖点就那么几个，品牌的竞争对手却有无数个，只能在同质化里，一边内卷一边叹气。可是，华杉老师却给这个现象提供了另一种解释：都卖手机，苹果、三星、华为，有多同质化？都做餐饮，西贝莜面村的菜品，又和谁同质化？真正的产品同质化，并没有你看到的那么多。那为什么一说产品同质化，很多人都会一边叹气一边点头？因为人性有弱点：喜欢逃避责任。明明是自己的产品不如别人，一说产品同质化，产品不行就变成了营销不行。于是，开更多的会想概念，投更多的钱做推广。可是，万一真的不是同质化的问题，是产品本身的问题呢？那些把力气和钱花在产品创新的商家，会不会根本就不会被“卷”进产品同质化的泥沼里呢？作为定位理论的一大前提，同质化在你的这摊业务里，有可能根本就不存在。
一样有这个情况的，还有定位理论的另一大前提：市场竞争。
“市场竞争加剧”
关于定位理论的另一大前提，华杉老师也发出了一个提问：“市场竞争加剧，顾客导向的时代过去了，竞争导向的时代到来了”，这个说法成不成立？你的经营，到底是顾客导向，还是竞争导向？这不明摆着吗？哪个赛道没几个选手在拼抢？可是，在华杉老师看来，这也是一个伪命题。华杉老师说，竞争导向是不存在的，所有的经营都是顾客导向的。所谓的竞争，是一种幻觉。所谓的竞争同行，也只是一种假设。每次有人跟我说，他跟我是同行的时候，我都觉得没必要。怎么没必要？华杉老师举了个例子，追班花。班里有1个班花， 10 个男生都想追他，你把那 9 个都杀了，班花就一定跟你吗？事实上，很多人在聊的竞争，其实更像是博弈。每个所谓的“竞争同行”在做的，本质上不是为了和对方争个你死我活，而是为了让自己活得更好，通过做出正确的决策和执行，获得更大的收益。那为什么还有那么多人认为，这是一个竞争导向的时代？华杉老师说：还是因为，人性有弱点：人总是不看谁给他饭碗，而盯着谁抢了他饭碗。比如晋升。公司要提拔副总裁，要从两个候选人中提拔其中一个，于是和业务不相关的研究马上就开始了：研究对方是什么来头，评估对方是怎么样的竞争对手，紧盯对方的一举一动，感叹现在的竞争有多激烈。对本该操盘的业务的关注，却恰恰被分散了。营销也一样。都知道顾客才是上帝。但一旦有谁抢了他的顾客，总忍不住把注意力转移、甚至聚焦到所谓的同行身上。但有没有可能，聚焦到你的顾客身上，会是一个更有帮助的选择呢？这就好比孟子说的射箭比赛：发而不中,不怨胜己者,反求诸己而已矣。如果没射中,不埋怨那些胜过自己的人,反躬自问吧。
我们拿一个丘比特的小箭去射顾客的心，如果没射中，不用把精力放在怪别人怪竞争，复盘和调整自己就好。
“成为第一，占领消费者心智”
和“竞争导向”一样，被华杉老师认为是伪命题的，还有：“必须让自己成为人们心中的第一，从而占领消费者心智。”这句话什么意思？华杉老师也举了个例子：如果你问别人，销量第一的书是哪本？10个人里， 有8个人可能会答：圣经。你再问：那销量第二的书是哪本？10个人里，可能就有10个人都会答：不知道。所以，大家只会记住第一。所以，你必须成为那个第一。你看，一个经典的演绎推理，就这么出现了：大前提是，人们只知道第一是谁，不知道第二是谁。小前提是，我们必须让人们知道我们，才能占领消费者心智。结论是，我们必须成为第一。听起来很合乎逻辑。可是这个论点成不成立？华杉老师的看法是，不成立。从大前提开始，就已经不成立。因为，没有一个群体叫 “人们”。很多人讲话，经常喜欢讲：人们怎么怎么样。但是，并没有一个具体的群体叫“人们”。或者也可以说，同样都是“人们”，有些人知道他，有些人知道我，有些人知道你，各有各的圈子。真实的商业世界，是鱼翔浅底，鹰击长空，万类霜天竞自由。那么问题来了：你怎样才能够成为“人们”心中的第一？哪个圈子的“人们”，才算第一？哪种第一，才最值得追求？可是，很多企业从口号到愿景，不都是“追求第一”吗？又是因为，人性。“第一”虽然可能指向的是假大空，但真的很容易蛊惑人心。很多人一说他要做第一，就真的认为他马上可以当第一了。还没占领消费者的心智，先占领了自己的心智。可是，如果连定位这样的理论，你都觉得是错的，那营销里，还有你觉得正确的理论吗？有。
“唯一正确的，是4P”
华杉老师说，在他心里，有一个唯一正确的营销理论：4P。没错，就是那个已经出现了半个世纪以上，很多商学院的老师都觉得老掉牙，不太愿意再讨论的营销理论：产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)他说，营销理论发展到今天，有了很多新概念，但大家讲来讲去，都还是绕不开这个4P。只要你把产品、价格、渠道、推广这4个“P”全都做对，就一定有机会成功。可是，他们有没有真正掌握4P呢？怎么才叫“这4个P全都做对”？华杉老师也举了一系列例子：首先用4P做营销时，你要先定哪个P？答案是：不一定。乔布斯在做苹果手机时，先定的是产品(Product)。小米做的时候，又变成了先定价格(Price)。而我在2013年做西贝时，则先定了另外一个P：渠道(Place)。为什么？因为2013 年，渠道变化了，购物中心开始兴起。为了配合购物中心这个渠道的特点，其它的几个P也要跟着重整。首先第一个要跟着改变的，是产品。西贝的产品调整是什么？不是调整牛羊肉或者莜面，而是整个店面要从 3000 平米、 4000 平米，调整成 300 平米、 400 平米的店。那既然变成 300 平米的店，就不能有包房。也不要大圆桌，要变成小桌。并且厨房也不够用了，所以菜要少，菜单从一百多道变成几十道。由于菜少了，后来西贝的菜，都尽量在中央厨房完成，所以你在西贝也不怎么吃得到炒菜了。随着渠道和产品的调整，价格也要做相应的调整。价格怎么定？华杉老师说，在我看来，定价，就是决定利益的分配。定价太低，你自己无法维持，无法让你的合作方、你的员工持续受益。定价太高，你又有可能给了新进入市场的竞争对手机会。那怎么才算定得不高不低？主要平衡好三个分配：第一，你打算分给顾客多少？第二，你打算分给行业上下游和产业链多少？第三，你打算分给竞争对手多少？等这些你都想好定好后，才开始打磨那些最容易被人看见，被人当案例研究的推广方案。渠道、产品、价格、推广。这，就是对4P的灵活运用。每一步都没有固定公式，要根据你面对的实际情况来定。但总体策略都逃不出这4个P的框架。很多让你耳熟能详的品牌营销案例，都是基于这一层层的策略性思考之后，才有了接下来一步步具体的做法，最终做出了结果。
最后的话
听完华杉老师在台上分享的这些看法时，我突然很感慨。原来，在他那些和别人做法截然不同的成功案例背后，没有巧合。不一样的做法，源于不一样的看法，更源于不一样的思考。这些思考，也许不一定适合经常公开说，但在季度盛宴这样一个闭门分享的地方，却不一样。在季度盛宴“开宴”的两天里，绝大多数内容不会公开。没有直播，没有回看，没有推文，只有花时间、花精力、从各地赶来线下会场“赴宴”的“同学”。这些，都是和参加一场线上分享不一样的诚意。而诚意，会换来诚意。面对这么多专程来线下赴宴的“同学”，来分享的老师也都拿出了不一样的重视，有的老师怕行程耽误特意改高铁，有的老师晚上一到就来会场测试了好几遍PPT…更重要的是，在这样一个双方都有诚意的场里，老师们分享看法时，不一定像教科书那样绝对保持中立，甚至远比平时犀利，但却绝对真实、真诚，对得起每一份专程赴宴的风尘仆仆。
所谓“盛宴”，“盛”在诚意，“宴”以洞见。
感谢华杉老师，和其他所有参与季度盛宴的老师的闭门分享。
也请允许我，认真为你介绍本次季度盛宴活动的合作伙伴们，他们是：
品牌合作伙伴：小鹅通，知识产品与用户服务的私域运营工具
支持单位：佛山市新闻传媒中心
会场支持：丽致汇广场
感谢他们的支持和帮助。
最后，通往季度盛宴·2023冬宴现场的门票，现已开始正式限量发售。
详细的活动议程、导师介绍、价格等相关信息，点击下方图片，就能看见。
期待在11月的冬宴见到你，和你一起请教更多大咖，一起预见2024。
祝你，永远不停止投资和迭代自己，让自己对接到高质量的信息和洞见，然后思考、行动、迭代，在确定性越来越稀缺时，有能力自己给自己确定性。
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